Введение

Современная экономика характеризуется повышенным риском и неопределенностью условий принятия решений. При таком положении дел увеличение прибыли и доли рынка невозможно только путем оптимизации распределения и экономией производственных ресурсов. Как отмечает И. Ансофф, к оперативным (распределение ресурсов) и управленческим проблемам (организация приобретения и распределения ресурсов) добавилась стратегическая (выбор товаров и рынков и распределение по ним ресурсов).

В настоящее время понятие "стратегия" используется в различных сферах, включая экономическую, маркетинговую, финансовую, инновационную и т.д.

Ф. Котлер определяет стратегию маркетинга как "рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг".

В современном бизнесе существуют несколько стратегий (подходов), позволяющих предприятию, использую проверенные и надежные решения и действия, как расширяться, так и поддерживать существующий уровень.

Например, так называемые инновационные стратегии маркетинга, которые делятся на две больших группы в зависимости от отношения предприятия к конкурентам:

• наступательные или атакующие стратегии;

• оборонительные или защитные стратегии.

Цель данной курсовой работы проанализировать наступательные и оборонительные стратегии маркетинга.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время фирмы стремятся привлечь как можно большее число потребителей на свою сторону, а правильно выбранная маркетинговая стратегия способна повлиять на преимущество фирмы перед конкурентами.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1. Классификация маркетинговых стратегий

Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. При этом, как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегии маркетинга – способы действия по достижению маркетинговых целей.

Последовательность разработки маркетинговых стратегий представлена на рис. 1.

Рис. 1. Последовательность разработки маркетинговых стратегий

Проанализировав внешнюю и внутреннюю среду фирмы, все их слабые и сильные стороны (SWOT-анализ) можно приступить к выбору маркетинговой стратегии. Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства.

Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

• в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);

• по отношению к конкурентам;

• в зависимости от положения компании на рынке.

По отношению к конкурентам стратегии делятся на наступательные и оборонительные. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. Оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Рассмотрим подробнее эти стратегии.