1.3. Оборонительные стратегии
Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.
При использовании оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.
Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:
расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;
разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;
предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;
гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;
предложить бесплатное обучение пользователей;
увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;
запатентовать альтернативные технологии;
защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;
приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;
отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;
вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.
Различают несколько типов оборонительной стратегии:
1) Позиционная оборона.
В этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».
2) Фланговая оборона.
Все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».
3) Упреждающая оборона.
Подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.
4) Оборона с контрнаступлением.
Используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду.
5) Мобильная защита.
Предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.
6) Вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона).
Представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.
Краткая характеристика оборонительных стратегий представлена в таблице 1.
Таблица 1. Характеристика оборонительных стратегий
Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.
Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.
Заняв на рынке оборонительную позицию, предприятие должно придерживаться одного из двух имеющихся направлений такого подхода: имитации или выжидания.