§ 3. Динамика маркетинговых технологий как проблема социального управления

Кризис маркетинговых технологий.

Рассматривая современные проблемы и тенденции развития маркетин-

===280===

га, мы отмечали кризис доверия маркетинговым технологиям, сформировавшийся в профессиональной сфере, Мы выяснили, что причины этого кроются в сложности измерения эффективности комплексных маркетинговых решений, а также в смене парадигм маркетинга.

Между тем, хотелось бы выделить как минимум два уровня проблемы кризисы маркетинга. С одной стороны, это действительно пересмотр функций маркетинга в современном менеджменте, формирование новых требований к маркетингу. С другой же стороны, кризис маркетинга подразумевает и кризис маркетингового инструментария, заключающийся в том, что средства достижения целей становятся неадекватными, в результате возникают ситуации и проблемы, для преодоления которых нужны новые модели мышления и действия. Этот процесс более корректно называть динамикой маркетинговых технологий.

Динамика маркетинговых технологий — процесс, не имеющий национальных границ, и не случайно данное явление фиксируется многими теоретиками маркетинга. Например, в одном из последних интервью Ф. Котлер признается в том, что считает первое издание своего бестселлера «Маркетинг менеджмент», увидевшее свет в 1967 году, бесполезным именно в силу того, что маркетинг «растет и развивается под влиянием новых концепций и модных течений»?9,

Опыт российского маркетинга специфичен в силу более поздней интеграции идей и технологий маркетинга в практику управления. К моменту формирования в России рыночных отношений американский и европейский маркетинг накопил большой теоретический и практический опыт. Российские специалисты в области маркетинга быстро усвоили большинство интересных концепций, овладели разнообразными технологиями, научились решать типовые вопросы. Вместе с тем каждый маркетолог, имеющий 5 — 7-летний опыт практической деятельности, мог бы отметить необхо-

79 Филип Котлер: «Котлера до сих пор считают «золотым стандартом» // Секрет фирмы, 2003. № 18. С. 59-63.

===281===

димость постоянного обновления арсенала средств, которые он использует в своей работе,

Маркетинговые концепции и технологии быстро популяризировались в широких кругах специалистов. Появление новых технологий не просто расширяло разнообразие маркетингового инструментария, но и вытесняло те подходы и методики, которые не демонстрировали необходимую эффективность, В дальнейшем некоторые из них забылись, а многие переработались, нашли неспецифическое применение, реанимировались через несколько лет и предстали в обновленном виде, демонстрируя новые представления об эффективности.

Анализируя динамические процессы, происходящие с маркетинговыми технологиями, можно зафиксировать изменения, аналогичные наблюдаемым и в технической сфере, в частности конвергенцию и дивергенцию маркетинговых технологий. Также как и в других областях деятельности можно наблюдать проявление инерции в отношении новых технологий, В частности значительная часть учебников, книг, образовательных программ по маркетингу демонстрирует тенденцию к сохранению приоритета прежних технологий даже тогда, когда инновационные и модифицированные инструменты уже достигли необходимой для изучения степени признания80. Несмотря на то, что проблемы запаздывания свойственны любой системе профессионального образования, особенно в сфере бизнеса, необходимо учитывать интенсивность динамики маркетинга при формировании систем его изучения, закладывать механизмы вариации, актуализации материала, которые не будут идти вразрез с нормами и стандартами российского образования,

Для российского маркетолога сегодня чрезвычайно важно понимание того, что появление новых инструментов управления рыночной деятельностью — это

80 Примером в данном случае может служить Государственный образовательный стандарт по специальности «Прикладная информатика в менеджменте», включающий несколько маркетинговых дисциплин Представленные экспликации ограничивают изучение новейших технологий чрезмерной загруженностью материалом, который не демонстрирует инновационные направления маркетинга.

===282===

результат развития маркетинга, которое никогда не останавливается, Профессиональная культура отечественного маркетолога формировалась, как точно отмечено М.М. Волковой, в условиях одновременного освоения и теорий начала века, и последних достижений маркетинга, в связи с чем «эффект новизны получаемой информации... воспринимается... как последние достижения, обязательные к внедрению на практи-ке»8]. Добавим, что нередко наблюдается и еще одно следствие этого явления: новый маркетинговый инструмент воспринимается как досадный пробел в знании вследствие запоздалого вступления России в данное профессиональное сообщество.

Содержание динамики маркетинговых технологий.

Динамика маркетинговых технологий практически всегда обусловлена их амортизацией. Появление новой технологии всегда связано с постановкой определенного крута задач, актуальных для конкретного периода развития общества в целом, отдельных социальных элементов и институтов. Соответственно эффективность новой маркетинговой технологии выражается в ее способности решать эти задачи, следовательно, жизненный цикл маркетинговой технологии может представать в трех вариантах:

а) технология демонстрирует высокую эффективность, и задача решена;

б) технология не эффективна, и для решения задачи необходимы новые инструменты (новая технология);

в) задача под влиянием изменений значимых факторов приобретает новые формы, теряет актуальность или снимается вообще, и технология становится лишним инструментом.

Все эти варианты демонстрируют различные формы амортизации маркетинговых технологий, содержание которой выражается в том, что технология отработала заложенный в ней интеллектуальный ресурс.

Вместе с тем, амортизация технологии в большинстве случаев не предполагает ее исключения из арсе-

81 Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг. 2001. № 4. С. 113.

===283===

нала маркетологов. Она переводится в особую категорию маркетингового знания, связанную, как правило, с прецедентами (маркетинговыми кейсами), оставаясь «в памяти» профессионального сообщества как способ решения конкретных задач.

Рассмотренный жизненный цикл маркетинговой технологии базировался на ее функционировании в первозданном виде, вместе с тем, процессы динамики маркетинговых технологий предполагают, что амортизация может стать началом формирования нового жизненного цикла маркетинговой технологии.

Во-первых, речь идет о процессах конвергенции и дивергенции, предполагающих соответственно постепенное сближение элементов и путей развития различных технологий и расхождения признаков и путей развития первоначально схожих технологий. Обращаясь к маркетинговым коммуникациям, мы можем увидеть примеры конвергенции и дивергенции маркетинговых технологий. С одной стороны, наблюдается тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций, созданию более эффективных коммуникативных инструментов на стыке технологий, например, рекламы и PR (имиджевая реклама и т. д.), PR и личных продаж (CRM) и т. д. С другой стороны, мы наблюдаем выделение в отдельные технологические блоки, например, BTL как суверенное направление маркетинговых коммуникаций, не связанных с СМИ, причем истоки отдельных технологий BTL лежат и в рекламе, и в PR, и в личных маркетинговых коммуникациях.

Особое направление представляет модификация маркетинговых технологий, то есть их видоизменение, преобразование, характеризующееся появлением новых свойств. Нередко модификация маркетинговых технологий происходит путем их модернизации, придания им современного характера, адаптацией к современным взглядам, маркетинговым концепциям, социальным приоритетам. Например, известная аналитическая технология, получившая название «маркетинговая смесь», или «4Р», постоянно подвергается модификации под влиянием новых взглядов на важность факторов маркетинга б84 путем прибавления новых «Р»: People (люди, занятые в

===284===

производстве и обслуживании), Phisical Environment (окружающая среда), Profit (прибыль) и т, д.

В ряде случаев мы сталкиваемся со своеобразной реабилитацией маркетинговых инструментов, ставших на некоторый период аутсайдерами арсенала практиков.

Пример реабилитации маркетинговых технологий — маркетинговые исследования на основе метода фокус-групп — приводит С. Белановский. Как могло получиться, что метод группового фокусированного интервью, широко применявшийся на практике, не составлявший особой тайны и описанный во многих публикациях, в том числе и учебных, три десятилетия оставался практически незамеченным, а затем в середине 80-х годов вдруг вошел в моду, перехлестнув по своей популярности все прочие методы, вместе взятые ? Этот факт трудно объяснить рациональными причинами. Продолжительная «незамеченность» метода, возможно, объяснялась инерционностью системы образования. Одна из очевидных причин внезапной «замеченности» заключалась в том, что к нему проявили интерес социологии-теоретики феноменологической ориентации, Другая, совершенно независимая причина, состояла в том, что ряд исследователей, занимавшихся маркетинговыми фокус-группами и имевших стаж работы в этой области от 20 до 30 лет, примерно в одно и то же время независимо друг от друга написал несколько сильных учебников, которые просто не могли остаться незамеченными. В 90-х уже стало очевидно, что «перехлесты)) фокус-групповой моды сходят на нет, и метод фокус-групп возвращается в свои естественные границы, т. е. границы тех областей и сфер применения, где он всегда был наиболее эффективен. Полезный вклад фокус-группового «бума» в развитие методов эмпирической социологии состоял в том, что он привлек к этому методу внимание широких кругов исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности. Не исключено, что в какой-то мере этот поиск был эффективен, однако окончательные итоги подводить пока рано. Возможно, в ближайшее время следует ожидать усиления методических позиций индивидуального неструкту-

===285===

рированного интервью как более универсального метода.

Появляются новые концепции, новые технологии, методики, накапливается неординарный опыт стратегических и оперативных решений: все это привлекает наше внимание демонстрацией невозможных до настоящего времени результатов в управлении спросом, в изменении конкурентных отношений, в создании социального имиджа. В то же время эффективность инновационных инструментов базируется главным образом на их новизне, на оригинальности, на отличиях от более ранних образцов, которые в свое время также произвели переворот в маркетинговой практике, а затем технологизировалисъ.

Факторы динамики маркетинговых инструментов: социотехнологичекий подход.

Динамика маркетингового инструментария обусловлена двумя причинами. Первая заключается в природе маркетинговых технологий как технологий социального управления, направленных на регулирование одного из важнейших общественных процессов — процесса обмена, на развитие системы социальных отношений, базирующихся на данном процессе, и социальных элементов разных уровней, которые в нем участвуют (поставщики, потребители, рынок, общество и т. д.).

Вторая причина связана с глобальными изменениями объектов маркетингового воздействия под влиянием новых приоритетов и направлений общественного развития в XXI веке. Динамика маркетингового инструментария отражает социальные изменения, которые оказывают колоссальное влияние как на некоммерческий, так и на коммерческий обмен. Прежде всего, это связано с изменением окружающего пространства, с изменением потребителя в глобальном смысле.

В предыдущих разделах мы выяснили, что маркетинговые технологии по своей природе являются социальными технологиями, т. е. технологиями, ориентированными на целенаправленное регулирование поведения социальных объектов различного уровня (личности, социальной группы, общества в целом) в соответствии с задача-СО О ми управляющей стороны, в нашем случае — с задачами

===286===

эффективного обмена в коммерческой и некоммерческой сфере. Эффективность социальных технологий находится в сильнейшей зависимости от осведомленности объекта управления (в рассматриваемом нами случае — потребителя, клиента) о механизме воздействия на него данного инструмента.

Сегодня маркетинг занимает в обществе позиции одного из немногих видов деятельности, в котором основная масса населения считает себя компетентной, что, с одной стороны, довольно далеко от истины, а с другой — еще раз подтверждает фундаментальность социальных отношений обмена. Несмотря на то, что эта компетентность, безусловно, весьма умозрительна, мы не имеем права не видеть в такой установке достаточно серьезную угрозу эффективности маркетинговой деятельности, в частности, тех ее направлений, которые связаны с получением необходимой нам реакции, планируемого нами поведения.

Причина подобного явления заключается в популяризации знаний в области маркетинга, которые еще совсем недавно ограничивались лишь включением в тезаурус нового слова, Введение маркетинга в набор вузовских дисциплин, изучаемых вне зависимости от получаемой специальности, обсуждение отдельных вопросов, связанных с маркетинговыми технологиями и коммуникациями, в средствах массовой информации и популярных деловых журналах, представление данной темы в кинофильмах и книгах формируют не просто понимание сущности происходящих управленческих процессов, но и определенное знание именно об ответной реакции на действие маркетолога. Наш потребитель использует это знание в своей деятельности в специфических и неспецифических формах, но при этом он делает выводы о своей манипули-руемости («Вот как нас обманывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т. п.) и включает механизмы противостояния воздействию подобных инструментов. Аналогом подобного явления может быть искусство фокусника: в том случае, когда тайна фокуса становится известна зрителю, он никогда не произведет задуманный иллюзионистом эффект. Вследствие этою маркетологу постоянно требуется обновлять свой арсенал, помня о том, что на оггреде-

===287===

ленном этапе и новые его технологии будут поняты потребителем.

Амортизация маркетинговых технологий стимулируется и усилением конкуренции в силу идентичности качественных параметров предлагаемых на одном потребительском рынке товаров. Преодолеть наблюдаемую тенденцию к снижению нормы прибыли возможно лишь с помощью новых инструментов маркетинга, отличных от инструментов конкурента. Внешняя направленность большей части маркетингового инструментария подразумевает распространение информации об инновационных решениях как среди потребителей, так и среди конкурентов и других участников рынка. Эффективность использования новой технологии делает ее привлекательной для повторного использования, копирования другими организациями, обсуждения в деловой коммуникации, создания на ее основе всевозможных вариаций.

Не случайно в числе наиболее значимых профессиональных характеристик маркетологов называют креативные способности, под которыми подразумевается не столько творческий потенциал и возможность неординарного художественного хода клип-мейкера или копирайтера, сколько умение любого маркетолога (аналитика, стратега, менеджера отдельных направлений оперативного маркетинга, маркетолога функциональной специализации и маркетолога проектов) найти нетрадиционное решение типовой задачи.

Современный маркетинг развивается по пути преодоления нормализации, сокращая до минимума установление норм и образцов маркетинговых инструментов, которые видоизменяются, модифицируются в конкретных ситуациях и «в руках» конкретных специалистов.

Информатизация как фактор динамики маркетинговых технологий.

Следует обратить внимание, что, несмотря на фундаментальность маркетинга, сегодня все чаще проявляется тенденция к ускорению темпов динамики маркетингового инструментария. Выявляя причины этого, можно увидеть, что в основном оно обусловлено социальными изменениями, которые ока-

===288===

зывают колоссальное влияние как на некоммерческий, так и на коммерческий обмен. Прежде всего это связано с изменением окружающего пространства и с изменением потребителя как основного объекта маркетинговых технологий. Трансформация маркетингового инструментария во многом обусловлена информатизацией как глобальной тенденцией социального развития. Социологический анализ данного явления, представленный исследователями различной специализации, аргументировано доказывает масштабы его влияния на систему социальных институтов и социальных отношений, на каждую личность. Экономический анализ информатизации демонстрирует существующие и потенциальные изменения на рынке, связанные не только с проникновением новых технологий во все сферы производства и управления, но и в стиль жизни, в систему потребностей общества.

Шлейф изменений, вызываемых информатизацией, затрагивает и рыночные отношения как одну из основ современного цивилизационного развития. Современный маркетинг сталкивается с разнообразием новых задач, которые, в свою очередь, требуют новых инструментов, их технологизации, точного определения их целей, механизмов, возможности передачи и использования другими специалистами.

Динамика маркетинговых технологий под влиянием информатизации имеет несколько аспектов. Во-первых, информатизация способствует изменению рыночной среды в целом. Самые первые опыты прогностического изучения информатизации предсказывали усиление позиций информационного сектора экономики, его особую привлекательность для инвестирования социально-экономических ресурсов и высокую степень прибыльности в сравнении с традиционными для экономики XX века производственными и коммерческими отраслями. Несомненно, информационный рынок играет огромную роль в современном экономическом развитии, однако до сих пор его лидерство не было зафиксировано не только в российской, но и в мировой экономике. На наш взгляд, роль информатизации на современном этапе развития рыночных

===289===

отношений заключается в трансформации всех элементов рынка вследствие проникновения в бизнес новейших информационных технологий. До настоящего момента маркетолог никогда прежде не сталкивался со столь высокими темпами развития рынка, никогда ему не была доступна столь серьезная информационно-аналитическая инфраструктура маркетинга.

Сегодня информатизация ломает традиционные представления о взаимодействии поставщика и потребителя, о каналах продвижения и распределения товара, о маркетинговых коммуникациях. Современного потребителя отличает высокий уровень информированности о предложениях современного рынка, умение избирательно относиться к ним. Ему свойственны одновременно стремление к рациональному, обдуманному выбору и экономия времени и усилий при совершении покупок. Изменение потребителя, его покупательского поведения ведет к изменению инструментов его изучения и управления отношениями с ним, причем эти изменения наблюдаются не только на уровне использования отдельных маркетинговых технологий, но и концепций маркетинга, его принципов и подходов. В частности, следует помнить, что факторы эффективности маркетинговых технологий также напрямую зависят от информатизации: современный потребитель живет в мире информационного профицита и обладает большей устойчивостью перед воздействием социальных технологий в силу мощных информационных потоков, несущих ему знание в данной сфере.

Современный бизнес ориентирован на поиск и освоение новых форм обмена, новых каналов распространения товара, новых коммуникативных инструментов — тех, которые обладают особым потенциалом эффективности в сравнении с традиционными. Это естественно влечет за собой обогащение маркетингового инструментария технологиями, способными решать специфические проблемы нового пласта бизнес отношений. Виртуализация бизнеса и электронный формат обмена сформировали даже новую ветвь маркетинга — интернет-маркетинг, которая объединила многообразие технологий освоения интернет-пространства с

===290===

целью удовлетворения спроса широкой аудитории потребителей. Весь арсенал маркетинговых технологий, используемый в Интернете, выступает ярчайшим примером динамических процессов, происходящих в данной области под влиянием информатизации.

Рассматривая информатизацию как фактор динамики маркетингового инструментария, следует обратить внимание на аспект проникновения новых информационных технологий в маркетинг. С одной стороны, мы наблюдаем перевод «классических» достижений маркетинга в новую плоскость использования, что позволяет маркетологу снять рутинность многих операций. С другой стороны, анализ сегодняшних возможностей информатизации показывает построение особой системы новейших технологий маркетинга, которые не могли существовать вне компьютерных технологий. Таким образом, одним из направлений динамики и одним из направлений развития маркетинга сегодня выступает информатизация собственно маркетинговых технологий под влиянием:

— изменения рыночной среды;

— изменения потребителя и его поведения как объектов воздействия;

— изменения представлений о формах взаимодействия поставщика и потребителя, новые каналы распределения;

— появления новых коммуникативных каналов;

— распространения Интернета;

— интеграции маркетинговых коммуникаций

Мы наблюдаем перевод «классических» достижений маркетинга в новую плоскость использования, что позволяет маркетологу снять рутинность многих операций. Анализ сегодняшних возможностей информатизации показывает построение особой системы новейших технологий маркетинга, которые не могли существовать вне компьютерных технологий.

Динамика маркетинговых технологий находится в зависимости от меняющихся приоритетов и ориентиров развития общества, от трансформации теоретических представлений о современном мире и месте человека в нем. Усиление индивидуального подхода к

===291===

потребителю как основная тенденция развития маркетинговых технологий; информатизация как фактор реализации подобных концепций: возможности новых технологий (CRM).

Маркетинговые технологии и глобализация.

Между тем, информатизация не является единственным процессом, стимулирующим мощные социальные трансформации и оказывающим влияние на развитие маркетинга. Прежде всего, речь идет о глобализации, которая многообразием своих векторов вносит масштабные изменения в маркетинговую деятельность. Появившаяся в 80-е годы XX века и приобретшая популярность теория «новой глобальной реальности» Т. Левитта, представляла в качестве приоритетной тенденции социального развития создание единой экономической системы, которое возможно благодаря удешевлению транспорта и средств коммуникации. Ближайшим результатом данного процесса сторонники этой теории видели формирование единых кросс-культурных ценностей, универсального образа жизни.

Динамика маркетинговых технологий обусловлена не только усилившейся экономической взаимозависимостью мирового сообщества, и последовавших за этим изменений соотношений конкурентных сил, усилением позиций глобальных брендов и т. п. Посмотрев на данные явления более внимательно, мы увидим, что они не являются чем-то абсолютно новым, и в менее сильных формах находят отражение в международном товарном обмене уже на протяжении двух-трех веков. Многие из них также вышли на уровень технологий, однако, дальнейшее развитие международного маркетинга требует постоянной актуализации его инструментария.

Огромное значение для современного маркетинга приобретает глобализация социальных отношений, глобализация культуры, в том числе таких ее аспектов как культура одежды, быта, гигиены и здоровья, питания, общения, досуга, бизнеса. Безусловно, проявляется тенденция к элементам глобализации в образе жизни, в потребностях, в этических идеалах. Маркетинг реагирует на эти изменения усилением универсально-

===292===

го характера многих технологий, методик, классификаций потребителей, товаров и т. д. Следует отметить, что распространение маркетинговых технологий как средства эффективного ведения бизнеса само по себе является одним из процессов глобализации, ибо, несмотря на национальную специфику многих проблем, решение их осуществляется на основе идентичных социальных технологий, с помощью которых достигается реализация новых концепций развития единого мирового рынка.

Индивидуализация как тенденция динамики маркетинговых технологий.

Динамика маркетинговых технологий находится в зависимости от меняющихся приоритетов и ориентиров развития общества, от трансформации теоретических представлений о современном мире и месте человека в нем, Сегодня, в частности, мы наблюдаем размывание одной из наиболее успешных теорий последних десятилетий — теории потребительского общества. Новые глобальные тенденции делают ставку на усиление индивидуального в каждой личности, и это находит отражение в маркетинговых технологиях нового поколения, в формировании новых концепций маркетинга. Подобные изменения являются декларативными, ибо утопичность поистине индивидуального подхода к потребителю в современном мире лежит на поверхности. В условиях массового производства большинство производителей и поставщиков не способны удовлетворять потребности элементарного сегмента. Индивидуализация маркетинговых технологий ориентирована на создание не индивидуального товара, а индивидуального предложения, и сегодня имеется достаточно ресурсов для реализации подобных проектов.

Популярность концепций индивидуализации в управлении отношений с клиентом (CRM) и т. п. выдвигает требование актуализации инструментов именно в направлении индивидуализации.

Социальное значение динамики маркетинговых технологий.

Говоря о динамике маркетинговых технологий, следует остановиться на вопросе о значении данного явления для социального развития.

===293===

Происходящие динамические процессы выступают гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, а учитывая фундаментальный характер маркетинговых технологий, и отношений обмена вообще. Учитывая, что маркетинг сам по себе может быть рассмотрен как социальный институт, т. е. как форма организации и регулирования обмена как важного социального процесса, как жизненно важной для общества функции, динамика маркетинговых технологий выступает отражением того, что регуляционные механизмы постоянно актуализируются. Социальные изменения, появление новых приоритетов развития, новых задач освоения социального пространства, новых рыночных инициатив вызывают изменение маркетинговых технологий как технологий социального регулирования процессов обмена. Предполагаются изменения норм, ролей, предписаний, образцов поведения, то есть тех элементов, которые выступают условием управляемости важным социальным процессом.

Следует отметить, что динамика маркетинговых технологий позволяет постоянно актуализировать инструментарий социального управления в соответствии с новыми задачами и приоритетами социального развития. В данном случае мы говорим не только о «естественной» динамике, но и об управляемой динамике.

В данном случае необходимо говорить и том, что огромное значение имеет соответствие векторов динамики маркетинговых технологий характеру общественного развития. Лишь в данном случае речь может идти о позитивном значении данного феномена. К сожалению, сегодня в распоряжении специалистов социального управления не имеется в распоряжении индикаторов соответствия маркетинговых технологий конкретному эпизоду социального развития, однако такие инструменты необходимы и должны быть обязательно разработаны.

Управление динамикой маркетинговых технологий.

Недостаточно просто фиксировать динамику маркетинговых технологий. Динамика маркетинговых технологий требует всестороннего изучения с точки зрения не только теоретического интереса, но и

===294===

практических возможностей. Один из наиболее серьезных недочетов современных подходов к стратегическому планированию заключается в том, что, прогнозируя социальные изменения, изменения рыночной среды и ее элементов, мы не учитываем, что под их влиянием изменяются и маркетинговые технологии.

Исследование динамики маркетинговых технологий имеет и несомненное прикладное значение, которое видится нам, во-первых, в новом понимании функций и специфики развития маркетинга. Происходящие динамические процессы выступают гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, а учитывая фундаментальный характер маркетинговых технологий и отношений обмена вообще. Именно поиск новых, более оригинальных подходов к решению типовых проблем маркетинга позволяют сделать бизнес состязанием идей, разума, знаний, а не соревнованием с использованием угрозы и силы, что чрезвычайно важно для современного общества. Во-вторых, понимание механизма динамики маркетинговых технологий необходимо для кадровой политики в области маркетинга. В данном случае следует говорить и об инновациях в подготовке маркетологов, и о новых требованиях к специалистам, которые уже зреют на рынке труда.

И, наконец, самое важное значение исследование динамики маркетинговых технологий имеет для стратегического планирования. На наш взгляд, один из наиболее серьезных недочетов современных подходов к стратегическому планированию заключается в том, что, прогнозируя изменения рыночной среды и ее элементов, мы не учитываем, что под их влиянием изменяются и маркетинговые технологии. С одной стороны, новые технологии предоставят новые возможности, и, следовательно, можно открывать новые перспективы, ставить более смелые цели, достижение которых сегодня кажутся нереальными, С другой стороны, SWOT-анализ должен всегда учитывать угрозы, которые идут со стороны новых разработок конкурентов в области маркетинговых технологий. В этом случае параметры рыночной ситуации, соотношение сил, позиции компании, планируемые вами, могут оказать-

===295===

ся нереализованными в силу того, что ваши соперники обладают более эффективными инструментами решения проблем. Таким образом, исследование динамики маркетинговых технологий должно представлять не только повод к допущению инноваций, но и возможность их предвидения и прогнозирования.

Подводя итоги вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что в основе динамики маркетинговых технологий лежат кризисные явления: средства достижения целей маркетинговой деятельности становятся неадекватными, в результате возникают ситуации и проблемы, для преодоления которых нужны новые модели мышления и действий.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. В чем вы видите причину отождествления понятий «кризис маркетинговых технологий» и «динамика маркетинговых технологий» ?

2. В чем, на ваш взгляд, проявляется российская специфика динамики маркетинговых технологий?

3. Определите содержание понятий дивергенции и конвергенции маркетинговых технологий.

4. Каковы, на ваш взгляд, причины высокой эффективности инновационных инструментов маркетинга?

5. Каким образ ом социально-технологическая природа маркетинга влияет на происходящие в нем динамические процессы?

6. В чем заключается содержание и причины явления, получившего название «амортизация маркетинговых технологий» ?

7. Какова роль информатизации в динамике маркетинговых технологий?

8. В чем заключается влияние глобализации на развитие маркетинговых технологий?

9. Охарактеризуйте тенденцию к индивидуализации маркетинговых технологий.

10. В чем вы видите социальное значение динамики маркетинговых технологий ?

11. В чем заключается необходимость и возможность управления динамикой маркетинговых технологий?

===296===

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мы видим, что социология и маркетинг, будучи дисциплинами взаимосвязанными рядом предметных областей, методологией, безусловно, оказывают влияние на развитие друг друга, на позиции друг друга в арсенале средств освоения социального пространства. Вместе с тем и социология, и маркетинг имеют свой специфический путь становления и развития, который во многом определяется соответствием прикладной значимости дисциплины приоритетам социального развития. Роль маркетинга в современном мире не исчерпывается использованием маркетинговых технологий в корпоративных целях, его социальные функции гораздо шире и масштабнее Изучение роли маркетинга в социальном развитии — задача социологии маркетинга — новой области знания, возникшей на стыке социологии и маркетинга.

В современном маркетинге значительная роль принадлежит потребителю именно как члену социума, как элементу социальной системы, ее конкретного временного фрагмента

Потребитель (покупатель, клиент) представлеется некоей социологической моделью, цель которой предполагает отражение социальных и социально-психологических факторов, наиболее значимых для потребительского поведения Глубокое исследование потребителя требует не только его социологического анализа, но и социологического объяснения его поведения в типовых и уникальных ситуациях, степени влияния социальных факторов на его развитие и изменение, реакции на воздействие иных социальных элементов. Маркетинговые социологические исследования представляют относительно самостоятельный тип социологических исследований, опирающийся на социологию маркетинга как свою непосредственную методологическую базу,

В «Повестке дня» ООН на XXI век отмечается необходимость реализации концепции устойчивого развития, отвечающего потребностям нынешнего поколения, не лишая будущие поколения возможности удовлетворять свои потребности. Маркетинг имеет огромный потенциал для воплощения этих идей, но социологии управления еще предстоит освоить его инструментарий.

Социология маркетинга — новое научное направление, которое еще только проходит стадию формирования, построения теоретико-методологической базы, накопления потенциала. В наше время только определяются подходы к его изучению, открываются перспективы для дальнейших исследований,

===297===

Список вопросов для самостоятельной проверки знаний

1. Какие подходы к определению маркетинга Вам знакомы?

2. В чем состоит специфика развития маркетинга как самостоятельного вида деятельности?

3. Каковы основные подходы к трактовке маркетинга как самостоятельной научно-практической дисциплины? В чем состоит их концептуальное различие?

4. Смоделируйте в общих чертах систему взаимосвязей социологии и маркетинга.

5. В чем, на ваш взгляд, состоит влияние маркетинговых технологий на развитие общества в XX и в XXI веке?

6. Расскажите о потреблении как социальном явлении, обращая внимание на динамику представлений о нем на научном и обыденном уровне.

7. Определите специфику развития маркетинга в российском обществе.

8. Охарактеризуйте социальную роль консьюмеризма.

9. Каковы проблемы правового обеспечения российского маркетинга?

10. Определите тенденции и проблемы развития маркетинга на современном этапе.

11. В чем вы видите причину популярности концепции социального маркетинга?

12. Вклад каких специалистов в области социального маркетинга вам известен?

13. На основании чего мы можем говорить о социологии как о теоретико-методологической базе маркетинговых исследований?

14. Проведите сравнительный анализ социологического и маркетингового исследования,

15. Назовите основные методы социологического исследования,

16. Можете ли вы на конкретных примерах продемонстрировать особенности использования социологических методов в маркетинговых исследованиях?

17. Какие направления социологии имеют особое значение для управления отношениямис потребителями?

18. Сравните использования в маркетинге микросоциологического и макросоциологического знания.

19. Приведите примеры использования демографического знания в маркетинге.

20. В чем вы видите роль общественного мнения для управления отношениями с потребителями?

===298===

21. Каким образом современные стратификационные системы используются для классификации потребителей?

22. Проведите сравнительный анализ достоинств и недостатков известных вам способов сегментации.

23. В чем вы видите прикладное значение гендерных теорий для маркетинга?

24. Каким образом управление отношениями с потребителями должно учитывать роль семьи в потребительской деятельности?

25. Каковы, на ваш взгляд, социологические особенности ювенальной потребительской аудитории?

26. В каких элементах, по вашему мнению, проявляется влияние этнической и религиозной принадлежности потребителя ?

27. Каким образом маркетинг использует социологическое знание географических особенностей социальной жизни?

28. Каков вклад социологии культуры в управление отношениями с потребителями?

29. Расскажите об информационной культуре как новом социальном явлении и потенциале его использования в социологии и маркетинге.

30. Каковы тенденции и перспективы развития сектора социологических и маркетинговых исследований информационного рынка?

31. В чем, на ваш взгляд, заключается потенциал использования маркетинга как методологии социального управления?

32. Докажите правомерность рассмотрения маркетинга как технологии социального управления.

33. Каковы особенности развития маркетинга в условиях тех-нологизации социального пространства?

34. Каким образом инструменты маркетинга могут выступать основой управления глобальными социальными процессами?

35. Благодаря чему информационная культура общества выступает условием функционирования маркетинговых технологий?

36. Чем объясняется важность проблемы динамики маркетинговых технологий для социального управления?

37. Какие процессы объединяет понятие «динамика маркетинговых технологий» ?

38. Каковы факторы динамики инструментов маркетинга?

39. В чем заключается влияние информатизации на динамику маркетинговых технологий?

40. Чем определяется необходимость управления динамикой маркетинговых технологий?

===299===

Список рекомендуемой литературы

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учебное пособие // www.dis.ru.

2. Алексеев СВ. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеро-в. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

4. Багиев ГЛ., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. 93 с.

5. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.

6. Белл Д. Грядущее индустриальное общество, М.: Академия, 1999.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.

8. Блинов А.О. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования // Маркетинг. 2002. № 2. С. 75-83.

9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. М.: Новости, 1990.

10.Богомолова Т.Ю., Тапилина B.C. Экономическая стратификация населения России в 90-е годы // Социол. исслед. 2001. № 6. С. 32-43.

11. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб., 2003,

12. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., 1997,

13. Брэйди Д., Дэвис Я. Маркетинг: кризис среднего возраста // www.v-ratio.ru.

14. Бурлюкина Е.,Секерин В., Васильченко Н. Экологический маркетинг в современном обществе // Маркетинг. 2002. № 4. С, 16—28.

15.5ычкуиоя А.Е. К вопросу об использовании социальных технологий в преодолении дезорганизации в обществе. М., 1999.

16. Валовая М.Д. Становление и использование стратегического маркетинга в процессе развития рыночной экономики: Авто-реф. дисс... д-ра экон. н. М., 1994.

17. Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг. 2001. № 4. С. 113-120.

18.Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С. 603-604.

19. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 2.

20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М., 1998.

21.Голоо-ец Б.М. Технологии социального маркетинга: дис. на соиск.уч.степ. канд. социолог.наук. СПб., 2002.

22.Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993

===300===

23. Грабельников АЛ. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества: Монограф. М.: РУДН, 2001.

24. Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник Московского университета. 1996. № 2. С. 33-38.

25. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка // Маркетинг. 2000. № 2. С. 55-63.

2Ъ.Д.ибб С, Симкип Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2001. 240 с.

27.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001,

28.Доти А Паблисити и паблик рилойшнз / Пер. с англ. М.: филин, 1996. 285 с.

29. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социс. 1995. № 5. С. 34-38 (или Маркетинг. 1996. № 5. С 3-8)

30. Здравомыслова ЕЛ,, Темкина АЛ. Социология гендерных отношений и гендерный подход в социологии // www.l-u.ru

31. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб., 2000.

32. Иванов В.Н. Социальные технологии в государственном управлении. М., 1994.

33. Иванов Д.С. Виртуализация общества. СПб., 2000. ЗА.Ивашок ИЛ. Роль маркетинга в жизнедеятельности общества. Волгоград, 1999.

35. Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга: Учеб.

пособие. М.: Зерцало, М., 2002. Зб.Кастельс М. Информационная эпоха, экономика, общество,

культура. М., 2000.

37. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / Сост. Б.С. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Мосва; Пер.с англ. Т. Виноградовой и др. СПб.: Питер, 2001.

38. Ковлер А.И, Основы политического маркетинга. М., 1993.

39. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

40. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000.

41. Котлер Ф, Основы маркетинга (любое издание)

42. Крофт М. Сегментирование рынка. СПб., 2001.

43.Кулсшчев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. № 5. С. 112-115.

44. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб.: Нева, М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002,

45. Лопатина Н.В. Информационная культура как условие эффективности социальных технологий. М.: МГУКИ, 2002.

46. Лопатина Н.В. Маркетинг как социальная технология: поиск новых методологических подходов // Маркетинг. 2001. № 2. С. 17-26.

47. Лукин АЛ. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на предприятиях //Маркетинг. 2002. № 3. С. 72-77.

===301===

48. Матвеев Б,В. Социология маркетинга: методологические и методические аспекты: Дис... канд. соц. наук / Московский государственный социальный университет.

49. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1996.

50. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // socismr.com.

51. Никифорова СВ. Стратегический маркетинг в российской экономике переходного периода: Автореф. дисс... д-ра экои.-наук. СПб., 1996.

52. Образ будущего: Опыт социолого-философского анализа / Под ред. Р.А. Зотова и А.А. Козлова. СПб., 2001.

53.Панкрухин А.П. Эволюция маркетинг в мире и России // Маркетинг в России за рубежом. 1998. № 4.

54. Попов И. Просъгомерический маркетинг // Маркетинг. 2002. Ыв 3. С. 18-21.

55. Решеяш оков А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998.

56. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / Под ред. А.А. Бравермана. М.: Экономика, 2001.

57. Силласте Г. Стратификация Российского Общества // www.i-u.ru.

58. Смолянкина М.В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра // Маркетинг. 2000. № 2. С. 10-22.

59. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996.

60. Таранов П.С. Приемы влияния на людей. М.: Агентство «ФАИР», 1997.

61. Татарова Г,Г. Методология анализа данных в социологии (Введение). М., 1998.

62. Токарев Б.Е. Практика маркетинговых исследований в Росси-и. М., 2001.

63. ТЪффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. М.: ACT, 2001.

64. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2000, 528 с.

65. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. 1994. № 5. С. 119 — 135,

66. Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его знаем //www. e-xecutive.ru/analytics/article_2208.

67. Черчиль Г.А, Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М., 2001.

68. Шаповалов Г. Об эволюции понятия «маркетинг» // Рос. эко-ном.журнал. 1997. № 11 —12. С. 53-55

69. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, разъяснение, понимание социальной реальности. М., 2000.

===302===

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..................................................................................................3

МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ............6