ЛОПАТИНА Н.В.

СОЦИОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие для вузов

Москва

Академический проект

2005

УДК 339.1 ББК 65.42 Л77

Автор благодарит компанию Cushman & Wakefield Stiles & Riabakobylko и лично ее старшего исполнительного директора Сергея Юрьевича Рябокобылка за помощь в создании этой книги

Рецензенты: Шмаков В.И., к. ф н., доц. каф. социологии управления Московского государственного университета; Тихонова В.А., д. ф. н., проф. зав. каф социологии Московского государственного университета культуры и искусств

Рассматривается применение конкретных методов социологических исследований в маркетинговых целях, потенциал социологического знания для управления отношениями с потребителями. Формируются комплексные представления о роли маркетинга в развитии современного общества, о возможностях использования маркетингового инструментария в теории и практике социального управления.

Учебное пособие представляет широкий круг вопросов, изучение которых необходимо для формирования профессиональных компетенций маркетологов, социологов, занятых в маркетинговой деятельности, специалистов в области государственного и муниципального управления, рекламы, связей с общественностью.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Маркетинг как фактор социального развития

§ 1. Маркетинг как научно-практическая дисциплина

История маркетинга.

Экономический подход к маркетингу.

Социологический подход к маркетингу.

Влияние маркетинговых технологий на развитие общества.

Маркетинг — социальный институт.

Теория «общества потребления».

Маркетинг и российское общество.

Комьюнити.

Тенденции и проблемы развития современного маркетинга.

Контрольные вопросы для проверки знаний

§ 2. Социальный маркетинг в структуре современного социологического знания

Основные подходы к определению концепции социального маркетинга.

Социальный маркетинг и социальные изменения постиндустриального этапа развития общества.

Экологический маркетинг.

Маркетинг территорий.

Маркетинг как основа оптации.

Контрольные вопросы для проверки знаний

Глава 2. Социология как инструмент маркетинга

§ 1. Социологические методы в маркетинговых исследованиях

Маркетинговые исследования: определение понятий, задачи, позиции в системе маркетинга.

Проблемы эффективности маркетинговых исследований.

Методология маркетинговых исследований.

Социология как теоретико-методологическая база маркетинговых исследований.

Методы социологического исследования.

Выборка как метод социологических исследований.

Маркетинговые исследования потребителя: основные виды.

Организация маркетингового исследования.

Полевые исследования в маркетинге.

Опросы как метод социологического исследования и его использование в маркетинге.

Фокус-группы и их использование в маркетинге.

Проективные методики в маркетинге.

Документальные исследования в маркетинге.

Анализ результатов маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы для проверки знаний

§ 2. Социология как методологическая и аналитическая основа управления отношениями с потребителями

Микросоциология и ее применение в маркетинге.

Макросоциология и ее применение в маркетинге.

Демография и маркетинг.

Общественное мнение: социологические и маркетинговые аспекты.

Стратификационные системы как базовый компонент классификации потребителей.

Сегментирование и его социологические основания.

Гендерные различия как фактор управления отношениями с потребителями.

Социология брака и семьи в системе управления взаимоотношениями с потребителем.

Социологические особенности ювенальной потребительской аудитории.

Географические аспекты социологического анализа и их применение в маркетинге.

Социология культуры и маркетинг.

Социология и проблемы создания комплексных характеристик потребителя.

Влияние на маркетинг социальных изменений и развития социологического знания.

Сектор социологических и маркетинговых исследований как элемент информационного рынка.

Контрольные вопросы для проверки знаний

Глава 3. Маркетинг как методология социального управления

§ 1. Маркетинг как социальная технология

Маркетинг в условиях технологизации социального пространства

Технологизация маркетинговой деятельности.

Теоретико-методологические основания социотехнологического подхода к маркетингу.

Социальные функции маркетинговых технологий.

Эффективность маркетинговых технологий.

Контрольные вопросы для проверки знаний

§ 2. Маркетинговые технологий в современном социальном управлении

Маркетинговые технологии и цели социального развития.

Инструменты маркетинга как основа управления глобальными социальными процессами.

Информационная культура общества как условие функционирования маркетинговых технологий.

Контрольные вопросы для проверки знаний

§ 3. Динамика маркетинговых технологий как проблема социального управления

Кризис маркетинговых технологий.

Содержание динамики маркетинговых технологий.

Факторы динамики маркетинговых инструментов: социотехнологичекий подход.

Информатизация как фактор динамики маркетинговых технологий.

Маркетинговые технологии и глобализация.

Индивидуализация как тенденция динамики маркетинговых технологий.

Социальное значение динамики маркетинговых технологий.

Управление динамикой маркетинговых технологий.

Контрольные вопросы для проверки знаний

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список вопросов для самостоятельной проверки знаний

Список рекомендуемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

===3===

ного пространства, формирования системы взаимосвязей с другими дисциплинами, прежде всего, социологией и смежными науками. Особое внимание при изучении данного параграфа следует уделить вопросу о влиянии маркетинга на развитие общества, Второй параграф открывает для вас явление социального маркетинга как относительно нового и перспективного направления, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить крут проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.

Вторая глава, «Социология как инструмент маркетинга», призвана помочь вам в овладении социологической методологией маркетинговых исследований, узнать о социальных явлениях и процессах, социологических теориях, имеющих огромное значение для маркетинговой деятельности. Знания, полученные вами в процессе изучения материалов второй главы, не только обогатят ваше профессиональное мировоззрение и кругозор, но и пополнят ваш арсенал прикладными инструментами, которые вы можете немедленно использовать в своей практике. Рекомендуем обратить внимание на раздел, посвященный феномену информационной культуры и возможностям обращения к данному новому понятию для социологического исследования современного общества — общества эпохи информатизации.

Третья глава, «Маркетинг как методология социального управления», открывает перспективы использования маркетинговых технологий в социальном управлении. Первый параграф посвящен развитию маркетинга в условиях технологизации инструментов социального управления, технологизации самого маркетингового инструментария. Особое внимание рекомендуется обратить на вопрос об эффективности маркетинговых технологий как на вызывающий наибольший резонанс в профессиональном сообществе маркетологов. Второй параграф рассматривает возможности использования маркетинговых технологий в 4 социальном управлении. Третий параграф ставит и

===4===

предпринимает попытку решения проблемы динамики маркетинговых технологий как проблемы социального управления. Большинство материалов третьей главы представлено сквозь призму информатизации, идей информационного общества. Концепция автора учебника предполагает необходимость социального управления информатизацией как условия эффективности данного глобального процесса социального развития. Также в крут задач третьей главы включалась демонстрация возможностей использования полученных знаний в настоящее время и в будущем.

Каждую главу завершает список контрольных вопросов для самостоятельной проверки знаний, который позволит вам не только воспроизвести в памяти наиболее важные моменты, но и попытаться сформулировать собственную точку зрения на изучаемые явления.

Учебник сочетает авторский подход к изучаемым явлениям с теориями, подходами, идеями, разработками классиков социологии и маркетинга и современных авторов: ученых, исследователей, специалистов-практиков. Автор выражает им огромную благодарность за вклад, который высказанные ими идеи и проведенные исследования оказали на формирование авторской позиции. Рекомендуем с большим вниманием отнестись к именам авторов социологических и маркетинговых концепций, упомянутым в тексте и ссылках, ибо знание их — важный раздел профессиональных знаний социологов и маркетологов. Надеемся, что эта информации и обращение к дополнительным источникам, представленным списком литературы, вызовет у вас интерес к проблематике, рассматриваемой в данном учебнике, и позволит глубже изучить заинтересовавшие вас вопросы.

===5===