§ 2. Маркетинговые технологий в современном социальном управлении

Маркетинговые технологии и цели социального развития.

Наблюдаемые изменения общественной жизни, обусловленные процессами информатизации, не могли не заинтересовать социологическую науку в силу приоритетности темы меняющегося мира как важнейшего направления социологической мысли. По мнению ведущих современных социологов (Э. Гидденс и др.), мир находится в преддверии фундаментальных изменений, не менее глобальных, чем изменения, вызванные индустриализацией. Многочисленные конкретные социологические исследования выступают тому

===268===

доказательством, подтверждая стремительные перемены в человеческом обществе, изменение образа жизни, культурных установок,

Маркетинг выступает своеобразным катализатором социальных изменений. Маркетинговые технологии способны как ускорить социальные изменения, так и замедлить их. Возможность этого обусловлена способностью маркетинговых технологий выявлять и формировать потребности общества в социальных изменениях.

В данном случае следует говорить о том, что управление социальными изменениями предполагает прежде всего соответствие приоритетным тенденциям социального развития. Социальное управление ориентируется на дефрагментацию целей и постепенное, логически последовательное их достижение путем изменения определенных элементов социального пространства. В то же время эффективное управление социальными изменениями предполагает готовность к ним общества. Использование маркетинговых технологий позволяет определить и потребность в изменениях, и готовность к их «потреблению», которая предполагает одобрение социальных целей, лежащих в их основе. В случае необходимости именно маркетинговые технологии позволяют сформировать контекст социального изменения, создать условия для его эффективности. Первой задачей данного процесса выступает создание общественного мнения относительно целей социального управления, достижение социального одобрения приоритетных направлений развития.

В числе проблем социального управления следует назвать проблему соответствия реальной потребности социального развития и декларируемых потребностей, которые и формируют набор целей и задач.

Декларируемые приоритеты социального развития сами по себе являются очень удачным маркетинговым решением, позволяющим реализовывать многие интересные проекты социального управления. Маркетинговые технологии позволяют выявить общественную потребность в изменении приоритетов социального развития, смоделировать содержание новой концепции

===269===

с учетом особенностей целевой аудитории, создать почву для ее популяризации, максимально продвинуть ее в массы, добиться лояльности в отношении к ней, и лишь затем использовать ее для построения нового типа отношений обмена, который потребует новой генерации маркетинговых технологий.

Например, начиная с 60-х годов XX века одной из приоритетных при построении прогнозов общественного развития стала идея усиления роли информации в будущем развитии общества. Исходя из этого, родилось утверждение о том, что человечество вступает в новую фазу развития, оставляя позади основы индустриальной эпохи.

Сегодня сложно говорить о том, с чем было связано такое единство мнений относительно ожидаемых в начале XXI века социальных изменений глобального характера. Несмотря на то, что в целом предположения социологов подтвердились, мы разделяем сомнения некоторых ученых относительно их обоснованности на том историческом этапе. Э. Гидденс, У. Раймонд и др. демонстрируют достаточно веские причины, в том числе эмпирические допущения, на которых основано понятие постиндустриального общества, для острожного восприятия этих прогнозов77.

Изучение содержания и судеб футорологичес-ких работ Д. Бэлла, О. Тоффлера, А. Турэна и др. не исключают мысли о том, что все они являются отражением общественного мнения того времени: от усталости общества от усиливающегося прессинга индустриализации на ее пике, от необратимых последствий, которые рано или поздно должны были оказать негативное влияние на миропорядок (проблемы экологии, урбанизации, демографии и др.). Озабоченность этими проблемами демонстрируется докладами Римскому клубу и тем общественным резонансом, которые они вызвали. Человечество желало выйти на новый уровень существования,

77 Гидденс Э. Социология. М.: Эдиториал УРСС, 1999. С. 603-604, 2/§ Paymond W. Towards 2000. Harmondsworth, 1985

===270===

который бы гарантировал каждому из нас большую безопасность жизнедеятельности и новые горизонты личностного развития. И феномен информации в этой ситуации78 имел огромные шансы стать концептом новых тенденций в общественных преобразованиях. Не случайно при всех различиях, при разном обозначении гипотетического общества, в большинстве прогнозов единой остается «информационная идея», позволяющая решить глобальные проблемы цивилизации.

Несомненно, сложно сомневаться в объективном характере информационного развития общества, усиления влияния информации на мир и человека. Однако сам факт широкого общественного резонанса, вызванного прогнозами грядущих социальных изменений и необходимости подготовки к ним, демонстрирует усиления значения коммуникаций, прежде всего, коммуникаций маркетингового характера, в современном мире, увеличение потенциала их влияния на социальные изменения. Популярность идей информатизации во многом является результатом продвижения этих идей, убеждения в их правильности, эффективности.

Огромную роль в этом сыграли научные и научно-популярные коммуникации, ибо именно для науки обращение к данной проблематике придавало особые социальные преимущества, демонстрировало социальную значимость и вызывало одобрение общественности, то есть мы имеем дело с маркетингом науки (научным маркетингом).

С другой стороны, велико значение коммерческого маркетинга, ибо персонализация информационных технологий позволила значительно расширить рынок информационных товаров и услуг, однако это обусловило необходимость формирования новых масштабов потребности домашнего и бизнес-рынка в современной компьютерной технике, информационных техно-

78 Не стоит забывать о стимулируемых развитием индустриального общества научно-технической и информационной революций, которые сыграли особую роль в изменении общественного мировоззрения.

===271===

логиях, программном обеспечении, информационных ресурсах, информационных системах управления и т. д. Развитие информационного рынка во второй половине 80-х — начале 90-х во многом зависело от изменения информационной культуры, важнейшим элементом которого являлось разделение приоритетов информатизации, понимание необходимости овладения новыми инструментами информационной деятельности, Неслучайно лидеры информационного рынка направили свои усилия на продвижение идей информатизации, стимулируя этим аргументом рост объемов продаж. В то же время поставщики информационного рынка нередко «придерживают» значительные достижения в области совершенствования информационной деятельности, которые могли бы повлиять на достижение ряда важных задач социального управления с целью увеличения прибылей.

Инструменты маркетинга как основа управления глобальными социальными процессами.

Глобальный характер социальных процессов находит проявление в том, что социальные изменения, реализующие данную тенденцию развития общества, затрагивают социальные системы всех уровней, демонстрируя при этом своеобразие содержания и механизмов трансформации. Возможность применения инструментов маркетинга для управления глобальными процессами социального развития мы рассмотрим на примере информатизации.

Эффективность информатизации как важнейшего в современных условиях процесса социального развития заключается не столько в самом факте усиления роли информационных феноменов в общественной жизни, сколько в соответствии происходящих в результате этого социальных изменений задачам развития общества в целом и отдельных социальных систем. Прилагая данные выводы к информатизации как одному из приоритетных направлений развития современной России, следует обратить внимание на необходимость учета специфики конкретной социальной системы, социального института, фрагмента социального пространства при разработке концепций и программ управления информатизацией.

===272===

Современные концепции информатизации должны базироваться на понимании того, что информатизация представляет собой не просто сумму взаимосвязанных изменений, возникших вследствие внедрения и адаптации некоторых информационных феноменов, а коренную перестройку большинства элементов социума, социальных связей и отношений. Анализ характера социальных трансформаций, вызванных процессами информатизации, позволяет утверждать недопустимость стихийного развития данного явления, в особенности в условиях происходящих в России социально-экономических реформ. Информатизация в данной ситуации может как содействовать устойчивому развитию российского общества в новых экономических реалиях, так и вносить деструктивные элементы.

Социальное управление информатизацией, будучи одним из частных случаев управления социальными изменениями, должно быть представлено следующими направлениями:

а) управление разнообразием информационной феноменологии; обеспечение его развития как необходимого условия информационного общества;

б) формирование социальных условий реализации идей и достижений информатизации;

в) формирование открытости, адаптивности социальных систем, готовности и механизмов адаптации для динамики разнообразия информационных феноменов;

г) соотношение потребностей общества, приоритетов его развития и основных направлений информатизации.

Эффективность информатизации выражается, во-первых, учетом гуманитарных приоритетов социального развития, предоставлением гарантий и содействия устойчивому развитию; во-вторых, постоянным характером процессов изменений, которые не заканчиваются достижением тех результатов, которые мы способны предвидеть сегодня.

Невозможно говорить о том, что информатизация завершается решением одной из процессуальных задач информатизации (например, компьютеризацией

===273===

основных социальных институтов и т. п.). Новые технологии, новые задачи, изменившееся внешнее окружение будут стимулировать продолжение изменений, новые направления развития. Достижение целей предполагает формирование новых программ действия в соответствии с новыми потребностями общества, с новыми возможностями, которые оно может получить в ходе информатизации. Информатизация, как и любой социальный процесс, может иметь и отрицательную направленность, и отрицательные последствия. Для современного общества важно предвидеть негативные последствия, сопровождающие как отдельные процессы и этапы, так и информатизацию в целом, и по мере возможности снижать негативный эффект.

Анализ инструментария современного социального управления приводит к мысли о целесообразности использования маркетинга в качестве методологической основыуправления информатизацией. В первой главе мы говорили о том, что сегодня маркетинг занимает особое место в структуре социологического знания, при этом особое значение придается концепции социального маркетинга как продукта постиндустриального этапа развития общества. Новые перспективы открывает социотех-нологический подход к маркетингу, позволяющий вывести специфические маркетинговые технологии на уровень универсального инструмента социального управления, Вспомним, что данный подход рассматривает воздействие на социальные элементы и отношения как основное содержание маркетинговых технологий, а регулирование и изменение поведения социальных объектов — как основную задачу маркетинговых технологий. Говоря о возможностях использования маркетинга как методологической основы управления информатизацией, необходимо делать акцент,

во-первых, на выявлении и удовлетворении потребностей общества, конкретных социальных институтов и систем в информатизации, ее отдельных процессах и направлениях;

во-вторых, на формировании потребности в изменениях, в новом стиле жизни, на создание общественного мнения в отношении информатизации как глобальной тенденции социального развития;

===274===

в-третьих, на рациональном распределении информационных ресурсов, а также изменений, достижений информатизации в социальном и географическом пространстве,

Данные направления могут быть объединены общим понятием «маркетинг информатизации», и наряду с другими, не менее важными позициями, рассматриваться в качестве приоритетного направления информационной политики государства.

Одна из важнейших задач управления информатизацией — сделать изменения такими, какие необходимы обществу для устойчивого развития. Следовательно, аналитическая поддержка социального проектирования должна опираться на методологию, которая позволяет:

а) исследовать потребности социального развития и «спрос» общества, отдельных социальных групп на стратегии социального развития;

б) соотносить социальные потребности с факторами влияния, например, такими, как конкуренция социальных приоритетов, концепций и стратегий развития;

в) учитывать многообразие факторов и вариантов развития, социальных изменений, в т. ч. многоаспектно оценивать и прогнозировать их последствия и эффект, анализировать ресурсы и затраты;

г) моделировать на основании особых параметров «жизненный цикл» информатизации и ее отдельных направлений, этапов и процессов, «жизненный цикл» изменения, его сроки и масштабы;

д) выявлять приоритетные, реально необходимые для общества направления развития различных социальных институтов (экономики, образования, политики, науки и т. д.), определять потребности и моделировать несуществующие в настоящий момент феномены (вещи, технологии, идеи, персоны).

Специфические аналитические инструменты маркетинга (методы, модели, матрицы и т. д.) имеют потенциал для решения этих и многих других задач и лежат в основе стратегических решений в области управления информатизацией.

Вместе с тем, потенциал маркетинга как инструмента социального управления увеличивается благо-

===275===

даря его ориентированности и способности удовлетворения потребностей общества, отдельных социальных групп, личности; сбалансированного распределения и развития ресурсов социальной значимости (материальных, финансовых, производственных, информационных, культурных, технологий и идей) в социальном пространстве; формирования и балансирования потребностей и запросов общества, социальных групп, личности; воздействия на общественное мнение, его формирование, изменение; информационно-аналитического обоснования социальных программ. Огромную роль играет продвижение идей информатизации, формирование потребностей в информатизации, отдельных ее процессах и направлениях и новом стиле жизни, «приучение» общества к изменениям, формирование потребностей и понимание логики этих изменений. Именно маркетинговые технологии лежат в основе оптации, т. е. выбора того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе. Однако наибольшую эффективность маркетинговые инструменты демонстрируют в условиях специальных программ государственного регулирования информатизации общества в целом, отдельных социальных групп, регионов и т. д.

Одной из важнейших социальных функций маркетинговых технологий является обеспечение сбалансированного распространения и распределения ресурсов (материальных, финансовых, производственных, информационных, культурных и т.д.), технологий и идей в социальном пространстве как важнейшего фактора устойчивого развития общества. Поддержание гомеостата предполагает прежде всего удовлетворение разнообразия потребностей и нужд, возникающих; в обществе в результате активно протекающих социальных процессов и субъективной деятельности людей. Данный фактор является одним из важнейших факторов развития информационной культуры общества, эффективного решения проблем регионального информационного развития. Задача маркетинговых технологий основана в данном плане на их сущностной способ-278 ности к исследованию потребностей всего общества,

===276===

конкретных социальных групп, отдельной личности и использования этих результатов для выявления приоритетных направлений развития различных сфер общества: производства, экономики, науки, образования, политики. Маркетинговые технологии призваны подготовить информационно-аналитическое обоснование социальных программ, направленных на удовлетворение самого широкого спектра потребностей, осуществляемое путем обмена различного содержания. В данном случае миссия маркетинговых технологий ориентирована на создание условий для поддержания психологического и социального комфорта, для снижения последствий социальной и психологической неудовлетворенности, для обеспечения потенциальной доступности всего разнообразия ресурсов, технологий, идей представителям всех социальных групп как требования свободного развития социальных систем. Маркетинговые технологии способны содействовать не только рациональному распределению ресурсов и технологий, но и их развитию, созданию и продвижению. На основе использования маркетинговых технологий определяется общественная потребность в несуществующих на настоящем момент феномене (вещи, технологии, идеи, личности и т.д.), На основе пробельного анализа создается модель этого несуществующего, но необходимого для устойчивого развития общества явления, формируется общественное мнение, система мероприятий по стимулированию инновационной деятельности и продвижению в социальном пространстве. Особое внимание следует уделить потенциалу использования маркетинговых технологий для сбалансированного и прогрессивного развития социального пространства, а также возможность их использования для повышения эффективности процесса информатизации, для создания благоприятных условий для развития информационной культуры личности и общества в целом. Подобное взаимодействие различных блоков социально-информационных технологий демонстрируют преимущества тенденций к позитивному характеру социотехнологического воздействия как предоставляющих возможность комплексного и целостного, про-

===277===

гнозируемого и предвидимого устройства социального пространства. Одним из важнейших факторов, определяющих эффективность данного процесса, является информационная культура как гарант позитивности реализуемых изменений для настоящего и будущего.

Таким образом, маркетинг выступает аналитической и стратегической основой управления информатизацией, характер которой позволяет сделать предположение о расширении потенциала аналитических инструментов маркетинга как основы управления глобальными социальными процессами.

Информационная культура общества как условие функционирования маркетинговых технологий.

Информационная культура общества демонстрирует способность общества в целом, отдельных его элементов к выживанию, адаптации, а также развитию в условиях сильнейших социальных трансформаций. Она предполагает формирование особой системы отношений между личностью, обществом, отдельными группами, институтами с одной стороны, и сложным разнообразием информационной феноменологии, подверженных постоянной динамике — с другой.

Информационная культура общества представляет собой совокупность приемлемых для данного общества способов и результатов информационного развития, выражающуюся в нормах, ценностях, идеологии и традициях информационного поведения.

Информационная культура общества должна выступать гарантом того, что данное общество будет строить свое развитие исключительно на основе позитивных социальных технологий. Эффективность социальных технологий во многом определяется государственной информационной политикой, которая, в свою очередь, выступает важнейшим элементом информационной культуры общества и отражает его информационные воззрения, нравственные и культурные традиции.

Популяризация идей информатизации нередко строится на тезисе о том, что информационное общество гарантирует доступность всем членам общества всей совокупности информационных ресурсов, находящихся в распоряжении данного общества. Доступность

===278===

всех ресурсов общества каждой личности — это не только утопия, но и идея имеющая антигуманитарную и антисоциальную подоплеку, ибо игнорирует информацию личную и информацию, содержащую данные, отнесенные законодательством к разряду государственных и военных тайн. Использование подобной крайне неточной формулировки невольно декларирует в качестве идеального общества такое, информационно-организационная основа которого изначально подвержена энтропийным явлениям максимальной силы до такой степени, что она угрожает собственной безопасности. На наш взгляд, следует говорить об общедоступности именно разнообразия, причем не только информационных ресурсов (т. е. ресурсов по всем отраслям, темам и проблемам, всех видов, типов, форм существования), но и иных информационных феноменов (техники, технологий, институтов, продуктов и услуг, форм информационного взаимодействия, профессий]. Каждый член информационного общества становится субъектом всего разнообразия информационного законодательства, всех форм рыночных отношений в информационной сфере.

В связи с этим особое значение приобретает проблема доступности информационного разнообразия как основная проблема развития информационной культуры общества в условиях информатизации. Доступность достигается созданием системы открытого доступа к разнообразию информационных феноменов, при этом параметры данной системы выступают метрикой информационной культуры общества. Фактором эффективности подобных систем является равномерное распределение информационного разнообразия, т. е. его доступность в соответствии с потребностями, причем равномерность подразумевает доступность информационного разнообразия всем социальным группам и всем регионам. Для России это представляет большую проблему в силу неравномерного экономического и информационного развития регионов, а также пауперизации отдельных слоев населения, не способных выделять средства на получение информации и обеспечение собственной информационной деятельности.

===279===

Данная особенность российской информационной культуры общества предполагает необходимость разработки социальных программ преодоления подобных негативных явлений.

Общество с высоким уровнем информационной культуры предполагает толерантность, терпимость к мнению любой личности, ее поведению, информационному мировоззрению, лояльность к уровню информационной культуры личности, отношение к ней как к самоценному феномену, признания за личностью права как на самообразование, так и на невежество. Также информационная культура общества находит свое проявление и в том, чтобы способствовать развитию, распространению и эффективному воздействию образовательных технологий как одного из видов социальных технологий, который направлен на создание необходимого для устойчивого развития социального контекста, для актуализации знания членов общества с целью адаптации к постоянно меняющимся условиям.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. Каким образом маркетинговые технологии воздействуют на социальные изменения?

2. В чем заключается целесообразность использования маркетинговых технологий для социального управления информатизацией?

3. Какие направления определяются понятием маркетинг информатизации?

4. Определите понятие «информационная культура общества».

5. Каким образом информационная культура общества воздействует на содержание функционирования маркетинговых технологий?