Глава 1. Маркетинг как фактор социального развития

§ 1. Маркетинг как научно-практическая дисциплина

Определение понятия маркетинг. На сегодняшний день существует около 2000 определений понятия «маркетинг», в которых в различных комбинациях находят отражение основные задачи, процессы и концепции г маркетинга. Вместе с тем, сегодня невозможно «в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику»'. Слово «маркетинг» в переводе с английского буквально означает «акт покупки и продажи на рынке», Термин «маркетинг» был найден в 1905— 1910 годах в Америке, возможно именно в связи с этим «классическими» считаются те определения, которые дали ему американцы, Одно из первых определений было дано Маккарти: «маркетинг — комплекс хозяйственных операций управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд последних и реализации цели предприятия». Сегодня маркетинговой классикой считается определение Котлера: «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Интересна эволюция определений маркетинга, периодически утверждаемых АМА (американской ассоциацией маркетологов). В 1960 году она узаконила опре-

1 Голодец Б.М. Технологии социального маркетинга: Дисс... канд. социол. наук. СПб., 2002. С. 8.

===6===

деление маркетинга «как хозяйственной деятельности для успешной организации распределения произведенных производителями товаров и услуг в пользу потребителей или пользователей». В 1986 году Советом директоров Американской Ассоциации маркетинга было принято официальное определение маркетинга, впервые опубликованное в «Маркетинг Ньюз»: «Маркетинг — это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации».

Проблема определения маркетинга усложняется неоднозначностью классификации данного явления с помощью науковедческих категорий. Немецкие профессора. Е, Дихтль и X. Хершген говорят о четырех возможных позициях трактовки маркетинга, Во-первых, маркетинг может рассматриваться как принцип управления предприятием; во-вторых, как средство достижение некоторых целей; в-третьих, как метод; в-четвертых, как философия, как стиль мышления, ориентированный на рынок.

Особую роль в поиске определения сыграл системный подход, который не только приобрел популярность во второй половине XX века в силу приоритетных позиций кибернетики как инновационного направления деятельности, но и стал одним из фундаментальных научно -исследовательских и управленческих подходов. Системный подход основан на понимании любого объекта как: структуры элементов различных уровней и взаимосвязей, взаимоотношений между ними. Все элементы системы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому изменение одного элемента влечет за собой изменение других и изменение всей системы как целостного образования:. Кроме того, любая система почти всегда выступает элементом системы более высокого уровня и взаимосвязана с другими системами, вследствие чего подвержена влиянию не только процессов, происходящих внутри нее, но процессов внешнего для нее характера.

Применение системного подхода к изучению и определению маркетинга приобрело особую популяр-

===7===

ность в 60-х годах XX века. Образовалась школа сторонников этого подхода, На проведенной в 1965 году конференции Американской ассоциации маркетинга было отмечено, что название каждого доклада на ней обязательно содержало слово «система». Впервые возможности анализа маркетинговых систем как особого типа динамических социальных систем были обоснованы в работе М. Белла «Маркетинг: концепции и стратегии». Школа систем маркетинга стала основой развития многих направлений теоретического и практического подхода.

Огромное влияние на разнообразие определений маркетинга оказало многообразие точек зрения на цели, задачи и содержание маркетинговой деятельности. Нередки определения маркетинга, основанные на понятиях экономического характера (например, максимизация прибыли, увеличения дохода, рынок, конкурентоспособность и т. д.), на управленческих понятиях (планирование, регулирование, организация и т. д.). Ф. Котлер, один из ведущих современных теоретиков маркетинга, определяет его через понятие сделки как результата обмена. Ш. Хант называет маркетинг наукой о поведении, которая ориентирована на объяснение взаимоотношений сторон при таком обмене.

Использование феномена обмена в качестве категории маркетинга позволяет выделить социологический подход к определению понятия маркетинга. Обмен трактуется как базовый социальный процесс, ведущий к формированию социальной структуры и присутствующий во всех ситуациях социального взаимодействия. Маркетинг определяется как деятельность по оптимизации этого процесса и соблюдения условий взаимовыгодного обмена. Например, И.Г. Гульченко, рассматривая маркетинг как удовлетворение потребителей путем взаимовыгодного обмена, свободного обмена ценностями, придает ему значение некоего социального процесса, поскольку процесс обмена является одним из социальных механизмов, регулирующих жизнь общества2.

2 Гульченко И.Г. Социальная сущность маркетинга // Вестник Московского университета. 1996, № 2. С. 33-38.

===8===

Подобная трактовка маркетинга связана с концепцией социального маркетинга, которая будет подробно рассмотрена в данном издании

История маркетинга.

Между тем, данный период представляет собой время суверенизации маркетинга как вида деятельности, выделение его как самостоятельной области в системе общественного разделения труда, появления первых специалистов в области маркетинга. Маркетинг имеет давнюю историю, ибо процесс обмена является одним из древнейших процессов, базовых для развития цивилизации. Возможно, говорить об интуитивных формах создания методов, способов, алгоритмов, о типичных ситуациях, моделях обмена, возникающих в результате решения социально-адаптационных проблем, а также проблем организационно-управленческой природы. Долгое время маркетинг не оформлялся в самостоятельную область знания, и соответственно, не анализировался, не обобщался и не собирался опыт, накопленный в этой сфере. Передача его осуществлялась исключительно по неформальным, межличностным каналам: от отца к сыну, от учителя к ученику, подобно житейскому опыту, культуре поведения:, культуре предпринимательства, традициям управ-

===9===

ления. Реконструировать это знание сегодня возможно только опираясь на описания коммерческих успехов или провалов, удачных идейных и карьерных продвижений, содержащиеся в литературно-художественных произведениях российских, европейских, американских авторов — современников интересующей нас эпохи,

По мнению А.А. Бравермана, впервые идеи маркетинга проявились в середине XVIII века в Японии, когда один из владельцев прообраза современного универмага начал применять некоторые принципы маркетинга, в частности, заказывал те товары, которые пользуются наибольшим спросом, создавал рекламные стенды,

По мнению Е.П, Голубкова3, маркетинг представляет собой «результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта». Он считает, что стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, и не исключает возможности более раннего их зарождения, По образному замечанию Е.П. Голубкова, «еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже», и обращает внимание на то, что известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Сторонники CRM говорят о том, что именно элементы данной концепции стали прообразом современного маркетинга: когда-то сапожник сохранил колодку своего клиента для организации постоянного контакта. Ориентация на постоянство и лояльность, популярные в современном маркетинге, органично вписыва-

1 Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

===10===

лись в коммерческую деятельность, при этом не выделялись в отдельное направление и при оценке не сепарировались от общего эффекта. Ярко и образно данные процессы отражены в известном отечественном кинофильме «Безымянная звезда» с участием А, Вертинской, И. Косталевского, М. Козакова, в сюжете которого особая линия посвящена возвращению из столицы в провинциальный городок владельца магазина, выполнившего многочисленные заказы жителей, в том числе заказ главного героя — раритетную книгу по астрономии.

Дальнейшая история маркетинга идет по пути расширения разнообразия маркетинговых технологий на основе заимствования оригинальных идей из области психологии, социологии, менеджмента, информационной деятельности и коммуникаций и т. д. Одной из ведущих тенденций развития маркетинговых технологий является их глобализация, универсализация, динамика статуса: от способов управления отдельной организации до философии общества, фактора его успешного социокультурного развития.

Экономический подход к маркетингу.

К сожалению, даже в среде практикующих маркетологов нередко бытует представление о дифференциации подходов к маркетингу на основе использования методов математического и экономического анализа. Однако использование математических методов является неотъемлемым компонентом и социологического, и управленческого подходов, например, использование методов статистического анализа в маркетинговых исследованиях потребителя, применение математических методов в процессе ценообразования, в мониторинговых и прогностических исследованиях рынка (мониторинг и прогнозирование объема продаж, конъюнктуры и т. д.), в расчете эффективности коммуникативных мероприятий и многих других фундаментальных направлениях маркетинговой деятельности.

Критерием дифференциации подходов к маркетингу выступает основная идея маркетинговой деятельности, система исповедуемых ценностей, цели, ради которых предпринимаются маркетинговые усилия.

===11===

В основу экономического подхода к маркетингу положена идея совершенствования управления организацией с целью максимизации прибыли наиболее эффективным способом. Основными переменными являются эффективность производства и распределения, цены, уровень дохода потребителей.

Экономический подход к маркетингу был основополагающим в момент суверенизации маркетинга как самостоятельного вида человеческой деятельности. Следует отметить, что именно факторы экономического порядка обусловили понимание необходимости управления усилиями по реализации производимой продукции. Не случайно первые научные школы, отделившие маркетинг от экономики в качестве самостоятельной научной и учебной дисциплины, базировались на стремлении к увеличению прибыли путем одностороннего влияния производителя продукции на поведение потребителя. Следует отметить, что достижения этих научных школ не только составляют сегодня «классику» маркетингового инструментария, но и в ряде случаев выступают фундаментом методологии маркетинга и составляют основу современного маркетингового знания.

Остановимся на пяти классических маркетинговых школах4, положивших основу экономическому подходу к маркетингу: товарной (commodity school), регионализму (regionalism), функциональной (funstional school), институциональной (institutional), школы Р. Алдерсона.

Сторонники товарной школы маркетинга уделяют особое внимание физическим характеристикам товаров, их классификациям, которые, по их мнению, и являются определяющим фактором поведения потребителей. В число ведущих теоретиков товарной школы входят Л.П. Баклин, Э.Х. Гарднер, М.Т. Коупланд, И.Л. Роудес, Дж.А. Ховард, М.Б. Холбрук. Точка зрения представителей товарной школы заключается в

4 Подробно и глубоко данный вопрос представлен в работе: Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг. 2001. №4 С. 113-122.

===12===

необходимости классификации всех товаров в одно-р одные группы и поиска для каждой группы товаров рациональных способов продаж, соответствующих змаркетинговых инструментов и процедур. В качестве критериев классификации выступали потребительские нужды, товары-заменители, степень готовности ггокупателя к удовлетворению потребности, срок службы, прибыльность, уровень сложности использования, время поиска, удобство, планируемость приобретения я т. д. Данную научную школу отличает направленность на простоту использования на практике созданного инструментария. Например, проблемы нового товара, по мнению представителей товарной школы, сводятся лишь к отнесению его к соответствующему р азделу разработанной классификации.

Функциональная школа маркетинга возникла в начале 1900-х годов и была ориентирована на «средства» маркетинга. Основателем данной школы считается А. Шоу, первым сформулировавший основные срункции маркетинга. Первоначальный их набор включал транспортировку товаров, финансирование сделок, продажу, сортировку, страхование, упаковку, отбраковку, разгрузку, согласование цены. В последствие взгляды на функции маркетинга претерпели значительные изменения. Д.Х, Велд видел функции маркетинга в ценообразовании, выборе каналов продвижения, хранении, стандартизации, транспортиров-ice, продаже. Э. Мак-Гарри считал, что функциями маркетинга являются поиск потребителей и поставщиков, ценообразование, пропаганда, физическое распределение, послепродажное обслуживание. В 1960 году эти срункции были сведены И.Дж. МакКарти к знаменитым и известным всем маркетологам «4Р» (product, price, place, promotion). Позднее Р. Льюис и Л. Эриксон заявят о существовании лишь двух функций маркетинга — обеспечения спроса и его удовлетворения, все остальные задачи — реклама, персональные продажи, продвижение, планирование продукта, ценообразование — определялись как инструменты реализации этих функций, однако данное решение демонстрирует отход от основных позиций экономического подхода к маркетингу.

===13===

По мнению одного из ведущих исследователей теории маркетинга М. Волковой, «суть функциональной школы маркетинга состоит в акценте на развитие инструментов маркетинга, совершенствование которых позволяет добиться поставленных целей. Такой подход особенно правомерен при прагматическом подходе...»5

Регионализм возник несколько позже, чем товарная и функциональная школы, в 30-х годах XX века, и был ориентирован на исследование роли пространственного разделения покупателя и продавца. Во главу угла были поставлены вопросы местоположения и размеров торговых предприятий, влияния географических факторов на товарные потоки, структура каналов распределения, соотношение розничных и оптовых продавцов. Например, одной из наиболее известных работ данной школы по праву считается труд В. Рейли «Закон розничной гравитации», объясняющей привлекательность рынков через численность жителей и рас -стояние от магазина до потребителя. Несомненно, что подобные исследования требовали привлечения серьезного математического инструментария и достижений статистики, обращения к теории вероятности и т. д. Оценивая вклад регионализма в теорию и практику маркетинга заключается в том, что он дополнил маркетинговую теорию данными экономической географии, представил богатейший опыт использования математических моделей в маркетинге. Следует отметить, что многие достижения регионализма активно используются современным ритейлингом, например, учет таких факторов, как численность населения, вероятность появления покупателя в магазине, размеры магазина, количество и сила конкурентов и т. п.

Особую роль в становлении маркетинга сыграла, институциональная школа, сторонники которой иссле -довали поставщиков и посредников как институты, обеспечивающие движение товара от производителя к: покупателю; исследовали эффективность маркетинговых каналов, ориентировались на минимизацию затрат на распределение, Исследования многих предста-

5 Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга. С. 115.

===14===

вителей данной школы были посвящены координации деятельности институтов маркетинга, оптовых и розничных поставщиков, вертикальной интеграции маркетинговых каналов. С начала 70-х годов развитие институциональной школы маркетинга в чистом виде пошло на спад в связи с появлением новых вариаций предлагаемых концепций, в которых важная роль принадлежала и социально-психологическим факторам.

Школу, основателем которой выступает Р. Алдерсон, называют систематизационной (основанной на использовании системного анализа в изучении маркетинга) либо функционалистической, используя название, предложенное самим автором. Теория Алдерсона включала три основных элемента — субъекта рыночных отношений (основные из них — домашние хозяйства и организации), их поведение и ожидание. При этом поведение рыночных субъектов формируется под влиянием факторов меняющегося социального окружения. Алдерсон предложил концепцию неоднородности рынка как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Учет различий в нуждах потребителей и предложениях поставщиков противоречил общепринятым моделям совершенной конкуренции, в которых каждый элемент спроса сочетается с элементами предложения.

Специального рассмотрения требует обосновавшаяся в русле экономического похода управленческая парадигма маркетинга. Управленческие школы маркетинга появились в конце 40-х — начале 50-х годов IXX века как ответ на отдаление экономической теории от реалий бизнеса того времени. Американский ученый Дж. Дин ввел понятие «экономика управления» и предложил использовать экономический анализ для определения политики поведения фирмы. Основной вклад в управленческую школу маркетинга был сделан в 60-х годах Т. Левитт, Н. Борден, В. Смит, которые ввели понятия «маркетинговая близорукость», «комплекс маркетинга», «сегментация рынка». В число достижений управленческой школы маркетинга несомненно входит концепция «жизненного цикла товара» Т. Левитта, в которой предлагается на каждом этапе использовать адекватные его особенностям маркетинго-

===15===

вые инструменты, стратегии ценовой политики Дж. Дина, известные как политика «снятия сливок» и политика «проникновения на рынок»; исследования управления продажами; теория маркетингового управления, которые широко используются сегодня в практике бизнеса.

Экономическая целесообразность дала толчок и к пониманию возможностей использования маркетингового инструментария для реализации более эффективных стратегий бизнеса. В их числе особое место занимает ориентация производителя не на максимум краткосрочной прибыли, а на долгосрочноме устойчивое развитие. Несомненно, это изменило маркетинговый инструментарий, сформировало новые представления о формах взаимоотношений с потребителями. Огромную роль в формировании новых маркетинговых стратегий сыграли и процессы социальной технологизации, вносящие определенные инновационные элементы в процессы социального управления и проектирования, которые, в свою очередь, инициировали новые правила поведения бизнес-сферы в условиях изменяющегося общества. Декларация гуманистических приоритетов социального развития потребовала изменения направленности предпринимательской деятельности, усиления учета интересов потребителя. Вместе с тем смена ориентации предполагает разрушение сущностных основ бизнеса, отход от фундаментальных принципов, Необходимость адаптации к новым приоритетам социального развития в большинстве случаев вызвала не смену концепций бизнеса, а завуалированное представление идей экономического подхода к маркетингу, Инструментами процесса адаптации стали выявление и декларация не только его целей и задач, но И его миссии как отражения мировоззрения, философии, системы ценностей, которые исповедуют представители бизнеса и менеджмента.

Современный этап развития маркетинга характеризуется усилением экономического подхода, Во многом это связано с совершенствованием технологий, усилением конкурентной борьбы, что, как и сто лет на-

===16===

зад, требует качественно новых инструментов рыночной деятельности. Реальность современной мировой экономики формирует новый, финансово-ориентированный подход к маркетингу, основная идея которого заключается не в максимизации доходов, а в увеличении стоимости компании.

Социологический подход к маркетингу.

Социологический подход к маркетингу не противоречит экономическому подходу, несмотря на то, что подобная оценка социологической теории маркетинга существует и пользуется в профессиональном сообществе определенной популярностью. Между тем, только взаимодействие этих подходов обеспечивает эффективность маркетинговой деятельности.

В основе социологического подхода лежит понимание потребителя как одного из важнейших элементов маркетинга, как объекта маркетингового воздействия. Игнорирование потребителя аналогично поведению в незнакомом пространстве в отсутствие видимости: любой шаг увеличивает риск опасных ситуаций и непредвиденных последствий. Следует отметить, что сама природа маркетинговых технологий противоречит игнорированию потребителя, Концептуальные различия проявляются в характере и масштабах внимания, которое уделяется потребителю в рамках того или иного подхода или концепции.

Современному маркетингу в силу его интеграции во все сферы деятельности человека свойственно самое широкое понимание потребителя. Многообразие форм коммерческого и некоммерческого обмена, разнообразие товаров и услуг позволяют выделять несколько уровней потребителей как объектов маркетингового воздействия:

я отдельная личность, семья или домохозяйство, организация (корпоратив), социальная группа,

и общество в целом.

Каждый из этих уровней с точки зрения маркетинговых и зования маркетинговых технол

===17===

дый из перечисленных объектов является элементом социума и находится в поле единых закономерностей и векторов социального развития. Глубокое исследование потребителя требует не только его социологического анализа, но и социологического объяснения его поведения в типовых и уникальных ситуациях, степени влияния социальных факторов на его развитие и изменение, реакции на воздействие иных социальных элементов.

Социологический подход к маркетингу представлен, в первую очередь, школой исследования потребительского поведения, теоретико-методологическая база которой основана на знаниях психологии, социологии, антропологии. Первым исследователем в этой области по праву считается Георг Катон, впервые сформулировавший различия между экономическим и психологическим поведением потребителя, его намерениями и мотивами. В дальнейшем представители этой школы занимались анализом влияния новшеств на потребительское поведение (Э. Роджерс и его знаменитая классификация 5 типов покупателей новых товаров), выявлением социальных и психологических причин поступков (Хол-брукидр.), определением особенностей поведения корпоративных потребителей (Ф. Уэбстер и Й. Уинд и их известная модель 6 ролей покупающего центра), изучением закономерностей получения потребителем удовлетворенности/неудовлетворенности от приобретения товара (Ф. Котлер) и вопросов этики и социальной ответственности (П. Мэрфи), По мнению М. Волковой, многочисленных сторонников этой школы объединяет предположение о том, что потребитель, принимая решение о покупке, действует не на основе строгих экономических закономерностей, а под влиянием множества социальных и психологических факторов.

Социологический подход к маркетингу представлен и школой макромаркетинга, объединяющей исследования роли и влияния маркетинга на общество в целом, находящегося под влиянием социальных, политических, юридических, этических, технологических сил.

Особое место занимает школа социального обмена, объединяющая исследователей маркетинга как

===18===

===19===

Социология выступает одним из важнейших факторов развития маркетинга, осуществляя не только методическое обеспечение данной области деятельности, но формируя ее зпаниевый потенциал, Именно социология определяет направленность современного маркетинга, социологическое знание позволяет построить систему приоритетов, совместимую с потребностями и интересами общества в целом и отдельных социальных групп.

По мнению специалистов (в частности, СВ. Никифоровой7) , теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки появились именно на стыке экономики, социологии и теории управления. Сегодня это проявляется как в образовании специализаций на основе усиления проблемной доли одной из этих научных дисциплин, так и в дискуссиях о невозможности рассмотрения маркетинга в качестве научной дисциплины, аргументом в которых выступает именно заимствование теоретико-методологической базы указанных научных дисциплин.

Социология и маркетинг, будучи дисциплинами взаимосвязанными рядом предметных областей, методологией, безусловно, оказывают влияние на развитие друг друга, на позиции друг друга в арсенале средств освоения социального пространства. Вместе с тем и социология, и маркетинг имеют свой специфический путь становления и развития, который во многом определяется соответствием прикладной значимости дисциплины приоритетам социального развития.

Обратившись к истории развития социологии и маркетинга, мы найдем подтверждения тому, что хотя обе эти сферы оказывали и оказывают друг на друга определенное, а временами и очень существенное влияние, динамика их развития по всем существенным признакам является автономной, Например, родившийся в недрах социологии метод опроса приобрел свой современный потенциал и популярность во многом

7 Никифорова СВ. Стратегический маркетинг в российской пц экономике переходного периода: Автореф. дисс... д-ра эконом. to наук. СПб, 1996.

===20===

благодаря маркетингу. В 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и интегрировала ее в социологию. Однако в 50-е годы при освоении новой предметной области именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность количественного аппарата, и по чисто прагматическим соображениям обратилась к социологическому инструментарию и внесла огромный вклад в его развитие. Появление клиентоориентированных концепций маркетинга усилило внимание к социологическому знанию, применение социологического инструментария не снизило суверенности маркетинга и его тесной взаимосвязи с иными теоретическими и прикладными дисциплинами, например, широким спектром дисциплин экономического цикла.

В то же по сравнению с «золотым веком» западной теоретической социологии 40 —60-х годов, к 80-м годам резко упала ее общественная популярность, сократилось число социологических кафедр и численность изучающих социологию студентов, сильно возрос средний возраст преподавателей, сократились ассигнования, сузилась аудитория читателей фундаментальных теоретических трудов. Университетская революция 60-х годов в социологии привела к классической форме отраслевой депрессии. В последние годы эта депрессия преодолена, что ряд специалистов связывает с ростом удельного веса преподавания предметов, ориентированных на прикладные и коммерческие цели8. Основная причина современных позиций социологии связана с тем, что современный мир осознал необходимость активного, осмысленного влияния на жизнь, получении прогнозируемых социальных результатов и взял ориентиры на поиск более эффективных и актуальных методов освоения социального пространства и возможности трансляции вариантов их осмысления, способов и принципов их формирования у следующих поколений.

8 Белаповский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996. 272 с.

===21===

В современном маркетинге значительная роль принадлежит потребителю именно как члену социума, как элементу социальной системы, ее конкретного временного фрагмента. Потребитель (покупатель, клиент) представляется некоей социологической моделью, цель которой предполагает отражение социальных и социально-психологических факторов, наиболее значимых для потребительского поведения.

Одним из важнейших принципов современного маркетинга выступает ориентированность на будущее, предполагающая стратегическую направленность. Условием реализации этого принципа является умение прогнозировать перспективы социального развития, предвидеть векторы развития тех факторов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность, на выбор стратегии. Элементы маркетинга: поставщик, потребитель, рынок — вписаны в социальные системы разного уровня, и их развитие находится в зависимости от внешнего окружения, от многочисленных социальных институтов, от социальных процессов. Для маркетолога значимы и демографические показатели и тенденции, и политический курс, и культурные процессы и многое другое, составляющее интерес современной социологии. Социологическая информация выступает сегодня основой аналитической базы маркетинга.

Неслучайно сегодня на стыке социологии и маркетинга возникло новое научное направление — социология маркетинга9, позволяющая углубить знание о взаимодействии маркетинга и социологии, а также исследовать значение маркетинга для современного общества и значение социологии для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Влияние маркетинговых технологий на развитие общества.

Появление маркетинговых технологий, фор-

9 Изучению нового научного направления посвящена диссертационная работа Б.В. Матвеева [Матвеев Б.В. Социология маркетинга: методологические и методические аспекты: Дис... канд. социол. наук. Московский государственный социальный университет (МГСУ). 189 с), а также ряд публикаций этого автора, с которыми мы рекомендуем ознакомиться

===22===

мирование маркетинга как самостоятельного вида деятельности, получение маркетингом довольно высоких социальных позиций было обусловлено потребностями социального развития: индустриализацией, возросшими масштабами массового производства, невиданными ранее проблемами сбыта. Маркетинг выступил инструментом цивилизованного решения данных проблем. От межгосударственной борьбы за рынки сбыта производители и поставщики перешли к борьбе за потребителя, его внимание, финансы, желания.

Отказ от решений, которые способны привести к гуманитарной катастрофе, в пользу решений, построенных на формировании взаимовыгодных отношений, стало одним из величайших достижений XX века, способным занять достойное место в ряду самых значимых достижений науки, техники, культуры. Маркетинг внес огромные изменения не только в мировую экономику, но и в социальную психологию, сформировав новое мировоззрение, заставив человека и общество шире использовать свой потенциал, ставить перед собой новые задачи и искать более эффективные решения уже существующих. Маркетинг позволил сформировать новый взгляд на процессы обмена, показать отдельному человеку и обществу в целом, что именно эффективный обмен выступает залогом нашей социальной реализации, благосостояния, удовлетворения самого широкого спектра наших потребностей.

Маркетинг — социальный институт.

Социальный институт— это исторически сложившиеся формы организации и регулирования общественной жизни (например, семья, религия, образование и т. д.), обеспечивающие выполнение жизненно важных для общества функций, включающие совокупность норм, ролей, предписаний, образцов поведения, специальных учреждений, систему контроля. Маркетинг выступает формой регулирования обмена, потребления и распределения ресурсов как базовых процессов социального развития, как важнейших для общества функций, инструментом регулирования рыночных отношений как системы товарно-денежных отношений производителей и потребителей материальных благ и услуг.

===23===

Потребность определяется социологией как нужда в чем-то необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества в целом. Потребность выступает побудителем активности. Потребление представляет собой процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей человека, социальной группы и общества в целом. Маркетинг направлен на регулирование данного направления общественной жизни путем формирования норм, ролей и образцов поведения в процессах обмена путем выделения специальных организационных структур, позволяющих распределять ресурсы в соответствии с потребностями общества в целом и отдельных социальных групп, а также выявлять потребности и содействовать их удовлетворению. Современный маркетинг предполагает и эффективную систему контроля за исполнением важных социальных функций. Государственный контроль осуществляется законодательной базой маркетинговой деятельности, контролем качества, выработкой единых для всего мирового сообщества стандартов качества. Социальный контроль находит свое проявление в консьюмеризме, в движении «зеленых», в социальном маркетинге.

Маркетинг выступает социетальным образцом эпохи информатизации, будучи важным элементом совокупности социальных явлений и материальных объектов, характеризующих культуру, цивилизацию, эпоху, общество в целом, в нашем случае — формирующееся информационное общество. Основу информационного общества составляет обмен информацией как наиболее важный социальный процесс. Маркетинг выступает социальным явлением, характеризующим приоритеты и ценностные аспекты данного процесса. Маркетинг позволяет существовать разнообразию форм и направлений обмена информацией, что и позволяет ей получить позиции важнейшего ресурса социального развития. Маркетинг выступает гарантом свободного и цивилизованного обмена информацией, гарантом доступности информационных ресурсов, удовлетворения многообразия информационных по-

===24===

требностей, Кроме того, маркетинг регулирует информационный рынок, создавая условия для реализации долей информатизации и идей информационного общества.

Теория «общества потребления».

Одной из рас-xi-p остраненных концепций о материальном положения населения является концепция «общества высокого массового потребления», развиваемая в работах у. Ростоу, Дж. Гелбрейта, П. Самуэльсона и др. Ее содержание сводится к следующему: для общества, достигшего очень высокой стадии индустриального развития, наступает этап, когда удовлетворены насущные личные потребности в пище, одежде, комфортабельном жилье, а доходы членов общества значительно превышают затраты на эти цели. Высокие доходы приводят к тому, что в сферу массового потребления активно и в болыиих масштабах вовлекаются товары длительного пользования, устойчиво возрастает также роль различных услуг. Растет удельный вес соответствутощих отраслей, и их роль в экономике становится ведущей. Потребитель материальных благ и услуг становится центральной фигурой, центром экономической жизни; его стремлениям подчиняется производство, а также большинство социальных процессов.

Наиболее полно эта концепция рассматривалась У. Ростоу, автором известной теории стадий экономического роста. Он считал, что для США с начала 20-х годов XX века наступила стадия массового потребления:, а другие развитые страны либо подошли вплотную к ней, либо вступили в нее. По мнению У. Ростоу, причиной возникновения данной стадии является следующее: предшествующая ей «стадия экономической зрелости» создает материальные возможности для удовлетворения разнообразных материальных и духовных потребностей человека, и в «осознании» людьми поле злости именно такого пути развития. По его представлению, общество уже не считает «дальнейшее развитие технологии своей главной целью», оно не интересуется проблемами производства, поскольку главное сейчас — проблемы потребления и благосостояние.

===25===

Доминирующей и общепризнанной концепцией общества потребления считается концепция, артикулированная в работах Ги Дебора и Фредерика Джеймсона, рассматривающая его как продукт эпохи позднего капитализма. Однако в ней не учитывается важный набор свидетельств более ранних эпох, согласно которым консьюмеризм имеет более глубокую и сложную историю. Можно говорить о том, что каждая эпоха демонстрирует свою культуру потребления, а само потребительство (потребление) является немаловажным фактором социального развития. Однако несмотря на усилия ученых, потребление товаров в период раннего нового времени в настоящее время слабо изучено наукой, а история консьюмеризма приобрела пока что только самые предварительные очертания. Причины этого, по всей видимости, связаны со сложностями исследования распространения товаров в XVI, XVII и XVIII веках, получения данных о покупках и обменах. Однако самое большое препятствие связано с неспособностью концептуально обосновать место и роль потребления на ранних этапах развития культуры нового времени. Теоретики модернизма не случайно выделили для общества потребления место только в конце двадцатого века, а историки до недавнего времени не случайно просто не замечали свидетельств о процветающей в Европе культуре потребления в XVI, XVII и XVIII веках.

В начале XX века обратил на себя внимание взрыв потребления, связанный с увеличением мощностей производства вследствие внедрения в производство невиданных ранее технологий, Профицит товаров народного потребления выступил одним из факторов суверенизации маркетинга как самостоятельного вида деятельности, призванного урегулировать сбытовые проблемы. Зависимость экономики ведущих индустриальных государств от этих проблем и заложила социологический интерес к данным проблемам. Интерес к потреблению как социальному явлению сместил акценты изучения общества XX века с рассмотрения индустриального производства и пролетаризации рабочей силы на изучение индивидуальных потребностей и сбыт продукции. По поводу последнего Нейл МакКен-

===26===

дрик говорил, что ранняя «потребительская революция» была «неизбежным аналогом индустриальной революции, общественным взрывом потребления, необходимым, чтобы уравновесить всплеск производства». Вместе с тем огромный общественный резонанс вызвали замечания ученых об усилении потребительства как социального явления, характеризующегося выдвижением потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей, господствующих над другими ценностями человеческой жизни.

Дальнейшее свое развитие учения об уровне жизни, об обществе массового потребления получили в концепции качества жизни, возникшей в 60-х годах нынешнего столетия. Отчасти данные процессы нашли отражение и в теории массового общества. Теория массового общества — теория, рассматривающая массовость в качестве решающей характеристики всех процессов и явлений современного общества и объясняющие его специфику. Ряд социологов (Д. Матиндейл, Д. Белл, Э. Шилз) утверждают, что происходят процессы интеграции масс и становления однородности общества,

Современный потребитель живет в обществе разнообразия, причем не только разнообразия товаров и услуг, но и разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, и, что самое главное для маркетинга, разнообразия поставщиков. Возможность свободы выбора в данной ситуации коренным образом меняет сознание потребителя (клиента), а следовательно, и его покупательское поведение, содержание его лояльного отношения, открытость взаимодействию с поставщиком. Во многом именно потребительские элементы личности формируют сегодня его социальную активность, выступают фактором, определяющим содержание социального взаимодействия, его психологических аспектов,

Рассматривая потребление как особую социальную роль современного человека, можно говорить о специфических характеристиках, которые он получил в силу рассматриваемых социальных изменений. Для потребителя особое значения приобретают такие моменты

===27===

как актуальность своего личного позиционирования, процедуры свободного выбора; потребность в личном соучастии при разработке новых массовых продуктов; удовлетворение индивидуального желания, удовольствие от обладания; постоянный «консьюмеризм» Именно эти явления становятся неотъемлемой частью стиля жизни в обществе массового потребления. Особую роль в этом контексте приобретает феномен вещи (услуги) как предмета потребления и, в первую очередь, оценки вещи и отношения к ней потребителя. Можно выделить, по крайней мере, три основных параметра значимости вещи, товара для потребителя. Во-первых, желательность — вещь как достижение «фокусной» цели, как желаемое событие, дающее удовлетворение, а в ряде случаев — переход к новой социальной роли, статусу, состоянию. Во-вторых, предположение, что вещь должна быть достойна одобрения с точки зрения соответствия определенному стандарту: стандарту жизни, стандарту культуры, стандарту субкультуры и т. д. Происходит включение вещи в различные нравственные, правовые и конвенциональные законы, правила, кодексы поведения и деятельности, важные для конкретного потребителя. Вещь выступает свидетельством уважения к самому себе и своим (или социально-групповым) ценностям. В-третьих, привлекательность, подразумевающая, что вещь играет роль в процессе формирования отношений потребителя с другими людьми, выступая фактором симпатии или антипатии.

Следует отметить мифологизацию вещи, придание ей особого статуса в социализации, а также закрепление за ней функций одного из индикаторов степени социальной и профессиональной реализованности, метрики современных систем стратификации. Огромную роль в этом играет массовый характер производства, брендинг как технология создания не только индивидуальной потребительской лояльности, но и лояльности определенных социальных групп, формируемых категорией потребителей для которых предназначен данный товар либо категорией, которая рассматривает его как «пропуск» в желаемую социальную группу.

===28===

Современное общество более остро, чем ранее, реагирует на условности, связанные с покупательской способностью и с обладанием товаром определенного назначения, определенных качественных характеристик, определенных марок и брендов. Не последнюю роль в этом играет и цена как демонстрация социального статуса, карьеры и т. д. В качестве примера подобного рода условностей можно привести часы, стоимость которых, согласно бытующим в ряде социальных групп представлениям о социальном одобрении, должна равняться месячному доходу его владельца. Подобное общественное мнение формируется информационными ресурсами, в том числе и средствами массовой информации, и художественной культурой, при этом роль маркетинга не может умаляться.

Следует отметить, что такого рода социальные условности различного содержания свойственны каждой социальной группе, и выступают фактором ее интеграции. Несмотря на то, что по мнению ряда специалистов, общество потребления сглаживает социальное неравенство, формирует условия для преодоления бедности, сегодня не имеется достаточных оснований для таких выводов. Во многом эта ситуация определена современными концепциями маркетинга, в частности ориентированными на потребителя. В условиях рыночной экономики наблюдается разнообразие товаров различного потребительского назначения. Несмотря на различия в качестве, можно говорить о том, что на рынке присутствуют товары «на любой кошелек». Например, жители современной Москвы независимо от их социального статуса и уровня доходов могут удовлетворить свои потребности в готовой одежде, несмотря на то, что ряд категорий делает покупки на Черкизовском рынке, другие— в элитных бутиках, третьи — в магазинах, соответствующих их уровню дохода. Аналогичные примеры можно привести в области продуктов питания (к сожалению, дифференциация товаров, связанная со снижением качества, часто наносит огромный ущерб здоровью), услуг, транспорта, досуга и т. д.

===29===

Одной из важнейших особенностей общества потребления является приобретение нового статуса через приобретение товаров и услуг. Если ранее данный процесс был органично включен в потребительскую деятельность, то сегодня занимает позиции особого вида социальной активности, направленного не только на обеспечение жизнедеятельности необходимыми материальными ресурсами, но и на организацию свободного времени. Поход по магазинам для значительной части городского населения является своего рода развлечением, результатом выступает не только покупка, но и формирование желаний, планов на будущее, развитие культуры быта, что во многом определяет и стиль жизни, и карьеру и другие важные социальные явления. Это тоже определенного рода потребность, которая в крупных городах удовлетворяется в широких масштабах: огромную популярность имеют сегодня большие торговые центры, моллы, в которых магазины соседствуют с развлекательными центрами, предприятиями общественного питания, местами проведения культурно-досуговых мероприятий, игровыми комнатами для детей.

Маркетинг и российское общество.

Слово «маркетинг» вошло в обиход россиян в конце 80-х — начале 90-х годов XX века. Следует отметить, что до настоящего времени данный термин не получил более или менее адекватного и благозвучного перевода с английского языка, не подобрано и такого слова в русском языке, которое бы столь емко вмещало в себя широкий круг социально-экономических явлений, связанных с управлением отношениями обмена в коммерческой и некоммерческой сфере.

По мнению ряда авторов10 , первые публикации по маркетингу в СССР относятся к середине 1970-х годов и рассматривают возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Опыт показывает, что время, которое потребовалось России для освоения маркетинговой «классики»,

10 В частности, Бравернанн А А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М, 1997.

===30===

было использовано очень рационально. Российские специалисты освоили большинство интересных концепций, овладели разнообразными технологиями, научились решать типовые вопросы. Профессиональная культура отечественного маркетолога формировалась, как точно отмечено М.М. Волковой, в условиях одновременного освоения теорий начала века и последних достижений маркетинга, в связи с чем «эффект новизны получаемой информации... воспринимается... как последние достижения, обязательные к внедрению на практике»11.

Интеграция маркетинга в российскую экономическую и социальную жизнь обладает рядом специфических особенностей, характерных для государств, в которых рыночные отношения пришли на смену жестко регулируемой государством экономике. В первую очередь речь идет о высоких темпах формирования новой системы экономики и управления производством и распределением, конвертируемой и отвечающей современным представлениям и реалиям мировой экономической и политической системы. По мнению одного из ведущих российских теоретиков маркетинга Е.П. Голубкова, специфика применение маркетинга в России в период перехода к рынку связана с присутствием социально-экономических факторов, препятствующих этому процессу. В их число он включает диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений12.

В этих условиях становление российского маркетинга продемонстрировало интересную закономерность; оно повторило все основные этапы общемировой истории маркетинга: от интуитивного использования инструментов маркетинга до его технологизации. Несмотря на то, что этот процесс прошел в сокращен-

11 Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг. 2001. №4. С. 113.

12 Голубков Е П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 2.

===31===

ные сроки, он сохранил содержание основных уровней развития маркетинга как инструмента поступательного решения проблем развивающегося бизнеса, На первых этапах наблюдалась низкая степень осознания потенциала инструментов маркетинга для решения проблем экономики и управления производством и распределением в переходный период. В большинстве случаев реакция на маркетинг имела природу модной идеи и не выходила за рамки решения проблем сбыта с помощью рекламы, ограниченного набора несложных инструментов стимулирования продаж и т, п., использование инструментов маркетинга на интуиции, на практическом опыте, на минимуме информации, поступавшей из зарубежья. Лишь со временем в российском бизнесе упрочилось представление о маркетинге как деятельности, требующей не только предприимчивости, смекалки, хозяйственного чутья, но и глубоких знаний, органично встроенных в систему экономических, политических, социологических и технических знаний.

Изучение российской специфики развития маркетинга имеет еще один аспект. Он связан с восприятием маркетинга не только специалистами в данной и смежных сферах, но и широкими кругами населения. Представляет интерес, какой смысл вкладывают в это понятие россияне, далекие от маркетинговой деятельности, сохраняется тот смысл, который вкладывает в него профессиональное сообщество и бизнес-среда, а также разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства.

Получить ответы на данные вопросы помогает исследование, проведенное в 2000 году Институтом общественного мнения «Qualitas». Для обследования методом личного интервью был избран один из городов Центрально-Черноземного региона. В первой части исследования горожанам был задан в открытой форме вопрос: «Что такое маркетинг и для чего он служит?», на который были получены следующие ответы:

служит для изучения рынка товаров и услуг — 20% респондентов;

===32===

служит для продажи товаров — 17%;

служит для рекламы товаров — 12%;

служит для изучения покупательского спроса — 7%;

организация предпринимательской деятельности — 2,5%;

политика хозяйственной деятельности, направленная на выживание в условиях рынка— 2%;

развитие всех отраслей производства, связанное с регулированием рынка и управлением людьми — 1,3%;

политика ценообразования—1,2%;

служит для насыщения рынка товарами— 0,7%;

служит для обогащения бизнесменов, увеличения прибыли — 0,4%;

служит для повышения уровня культуры обслуживания— 0,4%; н наука о бизнесе — 0,4% и т, п.

Вместе с тем некоторые респонденты путают понятия «маркетинг» и «супермаркет» (вероятно, вследствие общего корня), другие ассоциируют маркетинг со спекуляцией, а третьи, напуганные всякими иностранными словами, уверены, что это просто обман. Нередко встречалось мнение об отсутствии в России маркетинга.

Вторая часть исследования была направлена на определение отношения населения к маркетинговым мероприятиям, для чего вопрос был сформулирован без использования понятия «маркетинг»: «Какой путь из двух предложенных лучше выбрать руководству промышленного предприятия для увеличения объема продаж выпускаемой продукции?» Полученные результаты распределились следующим образом. Альтернатива «совершенствовать систему сбыта производимой продукции» была выбрана 14% респондентов; альтернатива «изучать потребности товарного рынка с целью в дальнейшем выпускать только востребованную продукцию» — 75% респондентов. Затруднились ответить 11% респондентов.

Результаты исследования позволяют говорить о достаточно высоком уровне понимания данного явления, его содержания и социальных функций. В то же

===33===

время следует отметить лидирование в представлениях о маркетинге трех его направлений: изучения рынка, стимулирования продаж и рекламы — как наиболее знакомых элементах, с которыми приходилось сталкиваться большей части населения России. Обращая внимание на первую позицию (изучения рынка), необходимо сделать акцент на один из популярных вариантов бытового использования понятия «маркетинг» — «провести маркетинг», который означает изучение потребителем рыночных предложений перед совершением покупки. До сих пор бытует и мнение о том, что в рекламе нуждаются лишь товары невысокого качества.

Консьюмеризм как социальное явление. Консьюмеризм (consumerism) — организованное движение субъектов гражданского общества: граждан, союзов потребителей, профсоюзов, экологических движений и т. д., за расширение прав и усиление воздействия покупателей на продавцов и производителей товаров,

Участники движения добиваются, чтобы каждый потребитель обладал, во-первых, правом на получение исчерпывающей информации о наиболее важных особенностях товаров. Прежде всего речь идет о затратах производителя на производство и обслуживание продукта; используемых ингредиентах, компонентах, некоторых общезначимых характеристиках технологии; степени полезности продукта, степени свежести продукта, о его преимуществах или характеристиках в сравнении с аналогами. Во-вторых, потребитель должен иметь право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов, а также право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы с целью увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

В США консьюмеризм стал ощутимой силой в 60-х годах, когда Д, Кеннеди специальным президентским посланием в 1962 году декларировал права потребителей на безопасность потребления, на информацию о характеристиках товаров, на выбор товаров. В 1985 году Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в

===34===

которых намечены основные направления международной деятельности в данной области: обеспечение физической безопасности потребителей; защита экономических интересов путем обеспечения удовлетворительных технико-эксплуатационных характеристик продукции; усиление мер контроля за недобросовестной конкуренцией; обеспечение надлежащего обслуживания и снабжения запасными частями; распространение достоверной информации; содействие созданию потребительских ассоциаций и кооперативов и др. Особой формой реализации идей консыомеризма является введение Международного дня защиты прав потребителя как инструмента социальной рекламы, продвижения потребительских знаний, популяризации специальных программ государственного управления.

Необходимо обратить внимание на то, что в современном обществе серьезную общественную силу представляют общественные движения, в центре внимания находится не товар и не взаимоотношения покупателя и продавца. Ф. Котлер указывает на растущее влияние движение, получившего название SOS — save our society (в переводе с английского — спасите наше общество), ориентированного на три социальные цели: достижение прогресса в области экологии, образования и этики.

В России консъюмеризм не занял пока столь же серьезных позиций в системе социального управления,

как: в странах с большим опытом рыночных отношений в условиях массового производства и потребления. Тем не менее российское общество довольно быстро воспринимает идеи консыомеризма и делает шаги в направлении институализации данного явления. В первую очередь необходимо обратить внимание на правовое реагирование как индикатор важности проблемы социального развития. В России действует закон «О защите прав потребителей», который направлен на реализацию представленных выше «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей» Генеральной Ассамблеи ООН.

Консъюмеризм находит проявление и в популяризацией потребительских знаний на базе средств массовой информации и системы общего образования. Рос-

===35===

сийский потребитель сталкивается с разнообразием жанров и средств коммуникации, с помощью которых к нему приходит информация, необходимая для выработки рациональных стратегий поведения на рынке. Это и ток-шоу, и просветительские программы телевидения, и специальные рубрики газет и журналов, и интернет-сайты, и представление данной темы в кинофильмах и книгах. Они знакомят с информацией познавательного характера, разъясняющей права потребителя, механизмы рыночных отношений и маркетинговых технологий; рассказывают о технологиях производства, параметрах качества; доводят сведения о недобросовестных производителях и поставщиках. К сожалению, потребитель нередко сталкивается с примерами ангажированности создателей подобных информационных мероприятий, которые делают их средством создания имиджевой рекламы или недобросовестной конкурентной борьбы.

Следует обратить внимание на то, что обсуждение отдельных вопросов, связанных с маркетинговыми технологиями и коммуникациями в средствах массовой информации и популярных деловых журналах, формируют не просто понимание сущности происходящих управленческих процессов, но и определенное знание именно об ответной реакции на действие маркетолога. С одной стороны, наш потребитель использует это знание в своей деятельности в специфических и не специфических формах, с другой — он делает выводы о своей манипулируемости («Вот как нас обманывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т. п.), Знание потребителем механизмов управления его поведением с помощью маркетинговых технологий предполагает, что потребитель либо включает механизмы противостояния воздействию подобных инструментов, либо принимает правила игры и тем самым усиливает эффект маркетинговой деятельности.

В данном случае огромную роль играет формирование системных потребительских знаний — задача, которая сегодня успешно решается в системе общего образования. Важность данного направления развития школьного образования обусловлена необходимостью

===36===

потребительских знаний для социализации и социальной адаптации подростков и молодежи в условиях рыночной экономики. Анализ опыта реализации идей потребительского образования демонстрирует возможность создания специального курса «Основы потребительских знаний», и включения специального блока тем в дисциплины обществоведческого профиля. В ряде школ предлагается интеграционный курс «Основы предпринимательской деятельности и потребительских знаний», который, позволяя увидеть данную проблему с двух сторон, играет огромную роль в формировании мировоззрения подрастающего поколения и культуры рыночных отношений. К сожалению, нередко содержание данной дисциплины ограничивается толкованием законодательной базы защиты прав потребителя, между тем, она не отражает всего многообразия ситуаций, с которыми сталкивается потребитель. Кроме того, необходимо уделить должное внимание разработке дидактических основ преподавания данной дисциплины в силу своеобразия формируемых ею знаний, умений, навыков, системы ценностей, поведенческих правил. В данном случае речь должна идти об инновационных педагогических технологиях, о методах активного обучения (деловых играх, тренингах, дискуссиях, экскурсиях и т. д.), которые помогли бы сделать этот курс не рутинным, а интересным и познавательным для российских школьников.

Под эгидой Международной Конфедерации обществ потребителей, фонда Сороса, института «Открытое общество», Государственного комитета по антимонопольной политике, Министерства образования России в 1997 году в г. Пензе прошла Международная научно-практическая конференция «Потребительское образование: теория и практика». Итогом ее работы стало создание Межрегиональной Ассоциации «Потребительское образование», объединившей всех энтузиастов просвящения потребителей, независимо от рангов и профессий. В состав этой общественной организации вошли государственные служащие, общественные деятели, преподаватели школ, техникумов и вузов.

===37===

Таким образом, консьюмеризм выступает примером механизма социального управления, ориентированного на обеспечение устойчивого развития и сохранение гуманитарных приоритетов. Консьюмеризм выступает гарантом цивилизованного развития рыночных отношений, выводя на уровень социально и экономически значимых явлений интересы потребителей и оказывая влияние на приоритеты и направления развития общества на современном этапе.

Несомненно, что консьюмеризм, оказывая противодействие ряду направлений деятельности организации, способен воздействовать на ее эффективность. В связи с этим особую роль приобретает формирование коммуникации с движением по защите прав потребителей.

Комьюнити.

Комьюнити (community) — сообщество посетителей сети Интернет, своеобразная виртуальная альтернатива консьюмеризму. Сегодня слово «комьюнити» готово потеснить слово «отношения», которое в последнее время выступало самым модным термином в маркетинге. В основе комьюнити лежит общность интересов широкого круга пользователей, в большинстве случаев не связанных никакими иными общими параметрами. Современные коммуникативные технологии, реализованные в Интернете, позволяют создать в виртуальном пространстве своеобразные клубы по интересам, Их отличительной чертой является именно приверженность определенной проблематике, вопросу, предмету обсуждения.

Комьюнити представляет собой социальное явление, появление и развитие которого стимулируется информатизацией, причем не только в технологическом, но и социальном плане. Многообразие проблем, окружающих современного человека, усиливают роль информации в процессе принятия решений, роль аналитического компонента в социальном поведении. Между тем, социальный опыт нашего современника сформировал в нем потребность в обсуждении жизненно важных проблем, серьезных решений, и комьюнити выступают ответом на эту потребность.

===38===

Комьюнити пользователей имеют свою историю развития в мире электронного бизнеса. Подобные группы играют роль форума, на котором пользователи всегда могут поделиться своим опытом, решить какие-то проблемы, встретиться с единомышленниками на конференциях, получить информацию о компаниях и о возможностях трудоустройства, а также быть в курсе последних новостей технологии и индустрии. Группы пользователей образуются либо спонтанно самими покупателями, либо по инициативе производителя. Спонтанные группы существуют не только в компьютерной индустрии и в области электронной торговли между фирмами. Так, в зоне российского интернета чрезвычайно популярно самообразовавшееся сообщество автолюбителей— http://www.auto.ru/. На сайте порядка 50 конференций, которые включают темы, не только связанные с автомобилями, но и сопутствующие.

Альтернативой спонтанно возникающим группам пользователей являются группы, основанные и поддерживаемые производителем. Они входят в контакт с основными покупателями и пользователями, которых информируют о новых разработках и усовершенствованиях продукции. Члены подобных комьюнити в свою очередь часто соглашаются опробовать новую продукцию, а также выступают в роли советников, делясь своими догадками и размышлениями относительно тенденций на будущее и новых областей вложения средств. Не менее важно то, что они выступают сторонниками производителя и защитниками его интересов,

Популярность комьюнити привлекла внимание маркетологов. Компании, производящие товары широкого потребления, создавая комьюнити в Интернете для своих торговых марок, налаживают новые отношения со своими покупателями и дают им возможность общаться друг с другом. Многие известные компании формируют комьюнити через доски объявлений, форумы и чаты. Примером могут служить форумы Shell International Petroleum, Pentax. Хейнекен предлагает пользователям возможность открыть собственный виртуальный бар, где, играя роль бармена, они могут об-

===39===

щаться с другими посетителями и встречать своих друзей, Нескафе предлагает посещение кафе. Использование феномена комьюнити в стратегическом планировании предполагает, как правило, ориентацию на принцип постоянства участия в комьюнити, на формирование лояльности не только к торговой марке, но и к бренд-комьюнити

Количество компаний, создающих комьюнити потребителей, возрастает. Форум One, американская консалтинговая фирма, которая специализируется на мониторинге сайтов-комьюнити потребителей, зарегистрировала на данный момент существование свыше 300 тысяч он-лайновых тематических дискуссионных форумов (по сравнению с 96 тысячами в сентябре 1997 года). Около 85% из них принадлежат коммерческим организациям (то есть в конце их веб-адресов нет обозначений .edu, .gov или org), среди которых много небольших фирм и розничных торговцев

Если производители товаров широкого потребления собираются использовать потенциал Интернета для установления крепких и продолжительных отношений со своими потребителями, то они должны самым серьезным образом изучить, как до настоящего времени формировались в Интернете подобные связи Задача маркетолога — разработать базу для диалога, способного привести к формированию прочных связей, что в свою очередь заложит основы комьюнити для конкретного бренда.

Убедившись, что потребители свободно взаимодействуют друг с другом и поддерживают дружеские отношения внутри комьюнити, маркетологи могут сосредоточиться на восприятии и чувствах потребителей по отношению к бренду, Для маркетологов имеет значение как раз объем коммуникации и интеракции между потребителями. Чем интенсивнее протекают эти процессы, тем устойчивее комьюнити и лучше обратная связь. Интерактивные он-лайновые средства позволят маркетологам оценивать состояние рынка с беспрецедентной точностью и эффективностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.

===40===

Правовое обеспечение маркетинга, Одним из параметров изучения общественных позиций социального явления выступает его отражение в правовой системе государства. Следует отметить, что внимание государственного управления к социальному явлению, представленное нормативно-правовыми основами его использования, является индикатором значимости данного социального явления для современного этапа развития общества. Несмотря на то, что социальные функции права в демократическом государстве подразумевают отражение в нормативно-правовой базе консенсуса по вопросам регулирования данного явления, выработанные нормы не всегда отвечают требованиям актуальности. Говоря о маркетинге и правовых нормах ведения маркетинговой деятельности, можно наблюдать эту проблему, причины которой заключаются в том, что развитие маркетинга и расширение его влияния на современную российскую действительность опережает все разумные темпы законотворчества.

В настоящее время в России вследствие доминирующего правового нигилизма развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации повышают экономическую эффективность своей деятельности за счет нарушения законодательной базы, ухода от уплаты налогов и т. п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Безусловно, идеальным вариантом является создание условий для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности рыночной деятельности организаций. В связи с этим в настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность.

Обращаясь к вопросу необходимости правового регулирования маркетинга как условия построения цивилизованных деловых отношений и достижения соответствия маркетинговой деятельности приоритетам государственного развития, чрезвычайно важно определить все направления маркетинговой деятельности, которые нуждаются в подобном регулировании.

===41===

По мнению одного из ведущих специалистов в области правового обеспечения маркетинга СВ. Алексеева, «рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал това-рораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т. д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности».

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая банковской, коммерческой и государственной тайны, правил доступа к личной информации, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д. В первую очередь следует обратить внимание на ответственность производителей и поставщиков перед обществом как совокупностью потребителей. Негативные события, произошедшие в последние годы в деловом мире, озабоченность ухудшением состояния окружающей среды и защитой прав потребителей обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности производителей и постав-

===42===

щиков товаров и услуг. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. В высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Социально-этические правила поведения обычно закрепляются в специальных кодексах профессиональной этики. Так, в октябре 2002 года Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) принял Хартию деловой и корпоративной этики, в соответствии с которой «отечественные бизнесмены обязуются строить свою работу, «основываясь на принципах добропорядочности справедливости, честности». Свод правил корпоративного поведения должен будет способствовать оптимизации маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер. Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной ухудшения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т. ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема,

Между тем, важным шагом для российского общества стало принятие Закон РФ «О защите прав потребителей», который регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Потребность в развитии и использовании на прак тике правового регулирования маркетинга стала осо

===43===

бенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы, которая способная оказы- , вать разрушительное влияние на ряд важнейших социальных институтов Недобросовестная конкуренция, под которой понимаются методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции, включает в себя демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности, злоупотребление господствующим положением на рынке, навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров, тайный сговор на торгах и создание тайных картелей, распространение ложной информации о конкурентах, заимствование торговых марок, копирование (имитация) г продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью монополий, а также гражданским и уголовным кодексом.

Огромное значение имеет антимонопольное законодательство как комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах преддринимательской деятельности, противодействие монополизму и недобросовестной конкуренции. Антимонопольное законодательство, как правило, включает в себя нормы, определяющие ограничения при организации различного типа хозяйственных объединений, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке и заключения договоров по продаже товаров и услуг, а также полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих законоположений. Во многих , странах законодательно установлены допустимые уровни монополизации конкретного рынка товаров и услуг Указанные критерии не являются абсолютными — кон-

===44===

центрация или централизация капитала может в отдельных случаях приводить к превышению предельных значений доли рынка корпорации, если при этом обеспечиваются высокие темпы научно-технического прогресса, более полное удовлетворение общественных и личных потребностей населения, существенное снижение издержек производства, повышение качества продукции. Так, антимонопольное законодательство обычно запрещает заключение корпорациями соглашений о разделе рынков, а гакже о согласовании цен

В России конкурентные отношения регулируются Законом РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Законами РФ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», «О естественных монополиях».

Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования

Маркетинговые исследования регулируются законами, которые посвящены получению, использованию и распространению информации, ибо именно маркетинговая информация выступает основным результатом маркетинговых исследований, а сам процесс маркетинговых исследований представляет собой сбор и анализ информации, В связи с этим маркетолог должен опираться в своей исследовательской деятельности такие нормативно-правовые акты, как Закон РФ «Об информации, информатизации и защите информации», Закон РФ «О средствах массовой информации», Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах», Закон РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных», Патентный закон и др

Кроме того, к числу наиболее значимых для маркетинговой деятельности нормативно-правовых актов

===45===

относятся, во-первых, Закон РФ «О рекламе», который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг, во-вторых, Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров», который регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров; в-третьих, Закон РФ «О стандартизации», который устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей, общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Ряд российских специалистов считает, что в ближайшее время молено будет говорить о маркетинговом праве как самостоятельно отрасли права, которая должна регулировать общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и отношения, возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими маркетинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения, а также отношения по государственному регулированию маркетинга в интересах государства и общества. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым и тонким становится механизм ее правового регулирования

Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению

===46===

кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства

Просьюмеризм. Понятие «просьюмеризм» сформировалось на основе слияния англоязычных терминов product и consumerism Сам термин «просьюмеризм» обязан своим появлением американским социологам, которые использовали его для обозначения определенного этапа, фазы развития США, которая характеризуется тем, что американский обыватель живет в обществе массового производства и потребления.

Сегодня под просьюмеризмом в большинстве случаев понимают подход к маркетингу, для которого характерна сосредоточенность на проблемах массового рынка и приоритет потребителя в маркетинговых стратегиях Появление данного подхода относится к концу 50-х — началу 70-х годов XX века и совпадает по времени с формированием нового этапа социального развития, получившего название «общество массового потребления». Одной из первых работ, в которой озвучивались основы просьюмеристской парадигмы, стала работа Т. Левитта «Маркетинговая близорукость», увидевшая свет в 1960 году. В тоже время культовыми работами, популяризировавшими просьюмеризм во всем мире, стали работы Ф. Котлера,

Просьюмеризм ориентирован на производство такой продукции, которая не требует усилий по сбыту и его стимулированию. Основная идея просьюмериз-ма выражается следующим образом: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» и требует выведения маркетингового исследования потребителя на уровень ведущего процесса маркетинговой деятельности.

Критика просьюмеризма базируется на игнорировании в рамках данной концепции значения для практического маркетинга максимизации прибыли13. Боль-

13 Попов И. Просъюмеристический маркетинг // Маркетинг 2002 № 3 С 18-21

===47===

шинство противников просьюмеризма склонны рассматривать именно максимизацию прибыли в качестве основной цели маркетинга, а ориентацию на потребителя — одним из средств достижения этой цели. По мнению ряда российских исследователей14, просью-меризм подменяет сущность маркетинга его принципами и на этой основе искажает его социально-экономическое содержание.

В тоже время нельзя говорить о том, что просъю-меризм, являясь порождением эпохи общества потребления 50-х — 60-х годов, потерял свою актуальность сегодня. Несмотря на то, что модели и классификации, обеспечивающие реализацию идей просьюмеризма на практике, строились с ориентацией на специфические особенности общества 60-х и базировались на социологическом знании того времени, большинство инструментов концептуально отвечают потребностям современной практики, хотя и требуют определенной содержательной актуализации.

Тенденции и проблемы развития современного маркетинга.

Маркетинг как научная дисциплина и социально значимое направление практической деятельности постоянно развивается. Сегодня наблюдается и сохранение элементов классических школ, и появление новых теорий как в рамках одного из существующих или на стыке нескольких направлений, так и на «новом месте», что открывает новые аспекты включения маркетинга в практику бизнеса, новые возможности, которые представляет он для социально-экономического развития.

Ранние школы маркетинга явились основой современных взглядов на данное явление и разработки новых теорий маркетинга. Наибольшей популярностью сегодня пользуется направление, получившее название relationship marketing (маркетинг взаимоотношений или взаимодействия). Основная идея новой парадигмы маркетинга заключается в ориентации на долгосрочные отношения между поставщиками и потребителями, основным условием построения которых выступает качество. Несомненно, что зачатки новой парадигмы имеют глубокие исторические корни, и элементарные спосо-

14 Попов И. Просъюмеристическик маркетинг, С. 21.

===48===

бы достижения этой цели были найдены еще до формирования теоретических основ маркетинга. Однако глубокое научное исследование возможностей решения этой задачи, особенность их встраивания в сложившуюся систему маркетинговой деятельности, технологиза-ция этих процессов являются достижением новой научной школы.

Наибольшую известность в этой области приобрели работы X. Хакансона, который еще в рамках школы социального обмена в 1982 году отмечал важность долгосрочных отношений продавца и покупателя, а затем обосновал сетевой подход. В 1992 году X. Хакансон совместно с Й. Йохансоном сформулировал основные элементы «модели промышленных сетей», вкладывая в это понятие многообразие связей предприятия с поставщиками, партнерами, клиентами, при этом основными элементами промышленных сетей названы совокупности участников отношений, их деятельности и используемых ресурсов

Другой ставшей классической работой в этой области стала статья Ф. Вебера «Изменение роли маркетинга в организации», опубликованная в 1990 году, обосновавшая необходимость возникновения «маркетинга взаимоотношений», в которой названы основные типы и закономерности развития множественных взаимоотношений между фирмами.

Сегодня школа переживает настоящий «бум», привлекла множество последователей и имеет имидж «самой горячей темы» современного маркетинга. Ей посвящено множество книг, статей, конференций, сайтов и форумов в сети Интернет. Огромную популярность эти идеи приобрели и на практике, давно пришедшей к пониманию того, что сохранение постоянного клиента в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. Огромный вклад в развитие новых маркетинговых теорий принадлежит информатизации, представляющей новые векторы совершенствования маркетинговой деятельности, Например, идея «маркетинга взаимодействия» нашла воплощение в базирующейся на со-

15 Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга //Маркетинг. 2001. № 4, С. 120.

===49===

временных компьютерных технологиях системе инструментов, получившей название Customer Relationship Management (CRM), имеющей множество вариаций и распространенной по всему миру.

Между тем, современный маркетинг не застрахован от проблем, вызванных широким спектром причин, варьирующихся от современных особенностей мирового экономического развития до проблем амортизации маркетинговых технологий в условиях их повсеместного использования.

Мониторинг современной деловой печати позволяет констатировать снижение маркетинговых бюджетов, рост недоверия к профессионалам маркетинга и прочие негативные тенденции, затронувшие маркетинговое сообщество. Несмотря на то, что большинство аналитиков связывает эти процессы с общим спадом в мировой экономике, нельзя отрицать и снижения экономической эффективности маркетинговых программ.

Подобная ситуации не прошла мимо внимания ведущих теоретиков маркетинга: Ф. Котлер, П, Дойль и другие признают, что маркетинг испытывает сегодня затруднения, посвящая данной проблеме специальные разделы своих программных трудов16. Сегодня ценность всей маркетинговой деятельности ставится под сомнение. Отражением скепсиса акционеров и высших руководителей предприятий в отношении реального вклада маркетинга в успех предприятия является неуклонное сокращение представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний. В частности, в Великобритании процент советов директоров крупнейших компаний, в которых представлены специалисты хоть с каким-то маркетинговым опытом, сократился с 57% в 1999 году до 20% в 2003 году.

Экстраполируя данные тенденции можно сделать предположение о том, что маркетинг как концепцию,

16 С какими проблемами маркетинга сталкивается большинство компаний // Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000. С. 25 — 27. Дойль Я, Утрата влияния маркетингом // Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. С 37-39

===50===

как систему институтов и как профессиональное сообщество ожидают неприятные последствия. К их числу могут быть отнесены падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования). В соответствии с этим перед маркетингом встает блок новых задач, решение которых и определит его будущее.

Реальность современной экономики формирует принципы финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности. Сегодня многие специалисты говорят о приходе нового маркетинга, которому маркетологи уже придумали несколько названий: Hard-Edged Marketing, ROI-marketing, и, наконец, Value-Based Marketing. Основная задача современного маркетинга предполагает вклад маркетинговой деятельности в увеличении стоимости компании как одного из приоритетных экономических показателей. Одним из показателей эффективности маркетинговых технологий выступает PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) — воздействие маркетинговой стратегии на прибыль, оценка финансовых результатов.

Подводя итог вышесказанному, позволим себе согласиться с точкой зрения, согласно которой сущность современного маркетинга должна выражаться аббревиатурой «POISE» (в переводе с английского — равновесие, осанка), которая расшифровывается следующим образом: profitable (прибыльный), offensive (наступательный), integrated (интегрированный), strategik (стратегический) , effective executed (эффективно исполненный) 17.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. В чем, на ваш взгляд, заключается проблема определения понятия «маркетинг» ?

2. Какова роль системного подхода в поиске определения понятия «маркетинг»?

17 Иванюк И.А. Роль маркетинга в жизнедеятельности общества. Волгоград, 1999, С. 8.

===51===

3. Попробуйте определить понятие «маркетинг», используя категорию обмена?

4. В чем вы видите исторические предпосылки возникновения маркетинга как самостоятельной научно-практической дисциплины?

5. Опишите истоки и историю развития маркетинга.

6. Каковы критерии дифференциации подходов к маркетингу?

7. В чем состоит основная идея экономического подхода к маркетингу?

8. Какие школы представляют экономический подход к маркетингу?

9. В чем вы видите основные достижения сторонников управленческой парадигмы маркетинга?

10. Чем обосновано усиление позиций экономического подхода к маркетингу в современной ситуации?

11. Каким образом отношение к потребителю влияет на дифференциацию концептуальных подходов к маркетингу?

12. Назовите основных представителей социологического подхода к маркетингу.

13. В чем вы видите влияние социологии на маркетинг?

14. Возможно ли говорить о влиянии маркетинга на развитие социологии?

15. Каким образом маркетинговые технологии воздействуют на социальное развитие?

16. В чем заключается основная идея теории «общества потребления» ?

17. Продемонстрируйте изменения общественного отношения к потреблению как социальному явлению. Чем они обусловлены?

18. Каким образом стремление к разнообразию влияет на потребительскую деятельность современного человека?

19. Сформулируйте особенности современного потребителя.

20. Опишите специфические особенности интеграции маркетинга в российское социально-экономическое пространство.

===52===

21. Дайте определение явлению консыомеризма.

22. Сформулируйте основные идеи и направления консыомеризма.

23. В чем вы видите потенциал комыонити для современного маркетинга?

24. Попробуйте доказать необходимость правового регулирования маркетинга как условия устойчивого развития российского общества в условиях рыночной экономики.

25. Назовите основные нормативные акты, составляющие правовую базу российского маркетинга.

26. В чем состоит основная идея просыомеристской парадигмы маркетинга?

27. Что вы знаете о маркетинге взаимоотношений (взаимодействия)?

28. С чем связано, на ваш взгляд, недоверие к маркетингу, наблюдаемое в современном бизнесе?

29. Каковы особенности финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности?