Этапы проектирования избирательных кампаний

 1 этап: Характеристика проблем и ресурсов кандидата. Проблемы могут носить самый различный характер – от социально невыигрышных фактов биографии до глубоко внутриличностных психологических комплексов³³².

Для характеристики проблем весьма эффективным методом является контент–анализ материалов и сообщений СМИ. Схема ежедневного мониторинга материалов печатных СМИ и информационных агентств выглядит следующим образом:³³³

Наиболее освещаемые темы.

Изменение тематики по сравнению с предыдущим днем.

Основные идеи дня.

Изменение содержания по сравнению с предыдущим днем.

Информация, связанная с кандидатом или избирательным объединением.

Изменение объема и характера информации по сравнению с предыдущим днем.

Характерные цитаты об избирательном объединении: позитивные, нейтральные, негативные.

Рекомендации.

Под ресурсами понимается все то, что при определенных условиях можно конвертировать в средство решения проектных задач. Ресурсный потенциал – это условие вхождения и ставка в политической игре.

Можно выделить следующие группы имиджевых ресурсов:

социальные – статус кандидата, национальность, образование, профессия, известность, связи, принадлежность к значимой группе, референтные друзья, которые могут повысить культурно–символический капитал кандидата методом ассоциативного престижа);

идеологические (партийная принадлежность, наличие идеи, политической программы);

профессиональные (компетентность, успешность и т.д.);

личностные – нравственные качества, репутация, стиль общения, коммуникативность, внешность, психо–физические и энергетические качества – все то, что определяет харизму³³⁴;

 административные (возможность задействовать в избирательной кампании известных политиков);

 финансовые (наличие средств, которые при определенных условиях можно конвертировать в другие ресурсы).

 маркетинговые (реальная позиция кандидата в сознании основных социальных групп электората)³³⁵.

 событийные (ситуативные) факторы. Ресурс здесь обеспечивается нормативно–этической стороной поступков, поведения, деятельности кандидата;

 важнейшим ресурсом (а нередко стержнем имиджа) является имиджевая легенда.

Карта имиджевых потенциалов

Составляющие имиджа	Кандидат	Главный соперник
Социальные Идеологические Профессиональные Личностные Административные Финансовые Маркетинговые Событийные (ситуативные) факторы Имиджевые легенды

Имидж должен быть гибким и динамичным конструктом, поэтому имиджевые ресурсы (модули) надо постоянно конвертировать, реагируя на складывающуюся ситуацию.

 2 этап: Разработка концепции имиджа кандидата.

Структура модели имиджа:

1. Главные ресурсы кандидата (увязанные в систему):

1.1. Содержательные составляющие:

• социальные позиции, ценности;

• профессиональные качества;

• личностные характеристики (и, прежде всего, нормативно–этического характера, формируемые через поступки);

1.2. Коммуникативные качества и формы самопрезентации («Я–публичное»):

• внешний образ (включая одежду, манеры поведения, мимику, жесты);

• культура общения;

• культура вербальной коммуникации (техника выступлений, ведения полемики и т.д.).

2. Имиджевая легенда³³⁶.

3. Тип образа политика

4. Имиджеобразующие слова и метафоры³³⁷.

5. Критерии и способы позиционирования (по отношению к основным целевым сегментам).

6. Способы коррекции проблем.

Тип образа политика формируется исходя из ресурсов кандидата и предпочтений электората³³⁸. Проектируя концепцию имиджа, следует придерживаться «заповедей» Жака Сегела (одного из известных политических имиджмейкеров). Он писал: голосуют за человека, а не за партию; голосуют за идею, а не за идеологию; голосуют за будущее, а не за прошлое; голосуют за образ социальный, а не политический; голосуют за человека–легенду, а не за посредственность; голосуют за судьбу, а не за обыденность; голосуют за победителя, а не за неудачника; голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Доминирующие лидерские качества следует определять еще и в зависимости от их востребованности обществом или типом культуры. В частности, по данному критерию наиболее важные для политических лидеров США и Великобритании качества выглядят таким образом:

США	%	Великобритания	%
Честность	78	Прямота	43
Интеллигентность	56	Работоспособность	41
Независимость	45	Искренность	40
Экономность	36	Сила	40
Наличие идей	24	Уверенность	36
Сочувствие к человеку	20	Открытость	33
Дружественное отношение	10	Наличие потенциала	17
Умение хорошо говорить	8	Убежденность	12
Телегеничность	2	Приятные манеры	11
		Доброта	4
		Скромность	2

 3 этап: Характеристика социальной среды и определение аудитории (целевых и контактных групп). Этап осуществляется в два шага:

во–первых, осуществляется анализ социально–культурной ситуации, где изучается: социальная структура избирательного округа; культурные традиции и стереотипы общественного сознания; экономический статус различных социальных групп, их проблемы и ожидания; динамика электоральных предпочтений; политические и информационные рынки;

во–вторых, определяются и характеризуются целевые группы – электорат. Основными критериями классификации и анализа целевых сегментов выступают: социально–демографические, социально–культурные и психолого–поведенческие, и, прежде всего общность проблем³³⁹. Как известно, именно актуальные личностные проблемы определяют мотивы выбора того или иного кандидата. Если человек боится возвращаться домой в связи с ростом преступности, для него борьба с преступностью личностно значима, и он отдаст голос тому политику, кто пообещает с ней бороться.

Анализируются также специальные характеристики электорального поведения: индекс известности кандидата; тип отношения к нему основных сегментов электората (главное – выявить сторонников, равнодушных и противников); избирательная активность каждого сегмента.

 4 этап: Разработка стратегии избирательной кампании. Компетенция проектирования состоит в том, чтобы разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций.