- •Сведения об авторе: Марков Александр Петрович
- •Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- •1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- •1.1. Особенности проектирования
- •1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- •2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- •2.1. Структура проектной деятельности
- •2.2. Принципы маркетингового проектирования
- •Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- •2.3. Виды маркетингового проектирования
- •2.4. Этапы проектирования
- •1 Этап: анализ ситуации.
- •2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- •3 Этап: целеполагание.
- •4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- •5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- •3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- •3.1. Параметры маркетингового проекта
- •3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- •3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- •3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- •3.4.1. Понятие «текст»
- •3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- •3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- •Практикум
- •4 Раздел. Проектные технологии
- •4.1. Технология анализа ситуации
- •4.1.1. Понятие и структура ситуации
- •4.1.2. Технология анализа проблем
- •Практикум
- •Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- •Социальные проблемы населения
- •Проблемы нравственного воспитания
- •4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- •4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- •4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- •4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- •4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- •4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- •4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- •Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- •4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- •Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- •Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- •4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- •Практикум
- •4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- •4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- •4.3.2. Основания позиционирования
- •4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- •4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- •Практикум
- •4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- •4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- •4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- •4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- •4.4.4. Области применения референтации
- •4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- •4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- •Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- •4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- •Практикум
- •5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- •Содержание коммуникации (основные события)
- •5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- •5.1.1. Понятие рекламы
- •5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- •5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- •2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- •3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- •4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- •7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- •5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- •5.1.5. Специфические приемы рекламы
- •Практикум
- •5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- •5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- •5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- •5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- •3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- •4 Этап: Цели и задачи кампании.
- •5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- •5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- •5.3. Проектное обоснование акции
- •5.3.1. Виды акций
- •5.3.2. Формы акций
- •5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- •5.3.4. Структура проектного обоснования акции
- •3. Вид, цель и задачи акции.
- •5. Сценарный план акции:
- •6. Атрибутика акции.
- •8. Бюджет и источники финансирования акции.
- •Практикум
- •Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- •Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- •Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- •Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- •5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- •5.4.1. Особенности пр–акций
- •5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
- •5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
- •5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- •2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- •3 Этап: Целеполагание.
- •5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- •Практикум
- •Обсудить следующие вопросы:
- •5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- •5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- •5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- •2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- •3. Социальная политика организации:
- •4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- •5. Функционально–содержательная модель организации:
- •5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- •5.6.1. Виды политических технологий:
- •5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- •5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- •Этапы проектирования избирательных кампаний
- •4.1. Общая стратегия действий:
- •4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- •5.6.4. Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- •5.6.5. Инструментарий избирательных кампаний
- •Практикум
- •6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- •6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- •6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- •6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- •2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- •5. Ресурсное обеспечение проекта.
- •6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- •6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- •6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- •6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- •6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- •6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- •6.3.2. Структура проекта праздника
- •1. Обоснование вида праздника.
- •Практикум
- •7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- •7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- •7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- •7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- •7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- •7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- •7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- •7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- •7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- •7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- •7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- •Словарь основных терминов
- •Предметный указатель
- •Литература
5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
Также как и экономический, политический рынок имеет свои инструменты – маркетинг, PR, рекламу, тонкие и эффективные маркетинговые технологии. Все это в совокупности образует политический маркетинг, под которым понимается система технологий, форм и способов решения проблем, возникающих в сфере социально–политической коммуникации. Складывающиеся здесь коммуникативные модели имеют маркетинговый характер: здесь всегда есть определенный субъект (кандидат или представляющая его общественная организация), производящий нечто и адресующий это определенным сегментам (электорату), есть специалист, разрабатывающий оптимальные формы социальной коммуникации. В стратегическом плане цели избирательных кампании сводятся к нескольким группам: удержание, перераспределение либо захват ресурсов – материальных, информационных, силовых, интеллектуальных, людских и т.д.
Специалисты в области PR, избирательных технологий – как правило, высокообразованные профессионалы в сфере социально–гуманитарных наук. Сегодня они стали активными субъектами информационного рынка, владеющими эффективными технологиями, позволяющими обеспечить социологическое сопровождение избирательной кампании; повысить политическую активности населения; оптимизировать использование всех ресурсов кандидата. Важнейшая задача политического маркетинга – влияние на сознание и поведение целевой аудитории328.
5.6.1. Виды политических технологий:
Политический консалтинг. Осуществляется на основе систематического мониторинга ситуации – изучения предпочтений избирателей, их иерархии, устойчивости и динамики, анализа и прогноза электоральных настроений, изменений в партийной системе, во властных структурах, выявления долгосрочных тенденций в политике, в формировании политических коалиций и т.п.
Для персонального консультирования специалист должен уметь: провести адекватную диагностику ситуации, увидеть явные и скрытые проблемы и ресурсы; выстроить стратегию наращивания электорального потенциала кандидата; обеспечить комплексное консультативное сопровождение кандидата в ходе самой избирательной кампании.
Политическая реклама и PR. Предметом данных технологий является имидж политика. Задачи: формирование и продвижение имиджа; доведение до избирателя правдивой информации о кандидатах; донесение до кандидата реальных проблем и ожиданий групп населения. Сущность PR–технологий – производство в системе социальных коммуникаций имени (и лица) – организации, человека, которые, в свою очередь, должны вызвать определенное общественное мнение329.
5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
1. Избирательные технологии носят явный манипулятивный характер. Дело в том, что в России пока еще не сформировался политический институт выборов, поэтому каждый раз население нуждается в значительной активизации. Следовательно, если нет потребности в «товаре», то ее надо создать, совершив насилие над общественным сознанием. Поэтому в политических технологиях преобладают негативистские тенденции (компромат, «черный пиар»), значительное место занимает мифотворческая составляющая330.
Для манипулирования массовым сознанием используются различные информационно–психологические технологии:
Метод фрагментации – на сознание аудитории обрушивается непрерывный поток разнородных сообщений, создающих мелькающую и разрозненную картину мира.
Метод отвлечения, переключающий внимание аудитории с неугодного события с помощью информации о другом событии, поданной в максимально сенсационной форме.
Метод «объективного подхода» – подбор фактов и умелое их комментирование с целью выявления и закрепления в общественном сознании нужной тенденции331.
Популизм – создание и эксплуатация нереалистичных ожиданий путем многомерных (а по сути – обманных) обещаний.
2. Высокую значимость в избирательной мотивации имеют эмоциональные и нравственные аспекты взаимоотношений кандидата и электората. В политических технологиях значительно шире в сравнении с коммерческой рекламой эксплуатируются моральные настроения и ожидания аудитории (в форме проблемного акцентирования, предвосхищения ожиданий, популистских обещаний и т.д.). Беспроигрышным ходом кандидата становится обращение к теме социальной справедливости.
3. В ситуации равных возможностей большую популярность получают харизматические лидеры, которым нередко отдается предпочтение вопреки их инструментальной несостоятельности. Часто условием эффективности избирательной кампании становится тот психологический синдром кандидата, который называется харизмой (обаяние, умение вести за собой, искра божья, гениальность).
4. Преимущественным доверием избирателей пользуется мнение референтных лидеров. Если известная личность выражает свои симпатии в адрес того или иного кандидата, то его шансы на успех значительно возрастают.