5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации

1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации (и, в конечном счете, определение тех специфических проблем, которые так или иначе связаны с имиджем).

2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп (по критерию их отношения к проблемам инициатора, а также наличия ресурсов, необходимых для разрешения или минимизации проблем инициатора)

3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.

Карта имиджевых ресурсов выглядит следующим образом:

Ресурсы	Организация (инициатор)	Главный конкурент
1. Профессиональные: Квалификация персонала Масштаб деятельности Известные партнеры Качество услуг (надежность и т.д.) 2. Социальные: История организации Социальная миссия, благотворительная деятельность Общественное признание, известность Учредители, референты 3. Маркетинговые: Маркетинговая позиция организации Престижные потребители Фирменный стиль: название фирмы, ее логотип, фирменный шрифт; девиз, рекламный символ, аудиообраз и т.д. Бренд 4. Другие ресурсы

Для определения проблем и имиджевых ресурсов организации целесообразно использовать «метод репертуарных решеток».²⁷⁷

4 Этап: Цели и задачи кампании.

Стратегические цели имидж–рекламных проектов укладываются в несколько направлений:

формирование и поддержка образа фирмы как социально ответственного субъекта;

 повышение делового престижа организации, ее надежности в глазах партнеров, клиентов, персонала, органов власти;

 стимулирование потребительского поведения.

 формирование лояльности клиентов как долгосрочной и устойчивой потребительской перспективы.

5 этап: Модель имиджа

Содержание имиджевых ресурсов	Критерии и способы позиционирования	Имиджеобразующие слова и метафоры (семантические заготовки для слоганов)
1. Имиджевые модули (сборка каждого осуществляется вокруг главного ресурса)
2. Концепция и составляющие фирменного стиля (или его корректировка)

Позиционирование организации (и ее продукта) осуществляется по нескольким линиям:

 Применительно к каждому целевому сегменту – в соответствии с его проблемами, ценностями, возможными мотивами потребительского поведения. При этом желательно позиционировать не только производителя и его товар, но и потребителей – в таком случае на имидж «работает» механизм ассоциативного престижа: «скажи мне, кто твой потребитель, и я скажу, кто ты».

 С акцентом на социально–статусные и культурно–символические свойства и характеристики субъекта.

 По контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительное изучения их сильных и сла­бых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах.

6 этап: Обоснование стратегии действий

Форма акций (мероприятия, действия, средства)	Аудитория	Имиджевые ресурсы (предмет маркетинговой коммуникации)	Задачи
1. 2. и т.д.

Примечание: Форм и виды имидж–рекламных кампаний могут быть самые разные: специальные рекламные кампании (в традиционном смысле этого слова); шоу–акции, особенно харизматические, информационно–аналитические (пресс–клубы, телемосты, диспуты, дискуссии, телесуды), которые позволяют эффективно использовать различные проектные технологии; благотворительные акции; мероприятия из группы PR²⁷⁸. Иногда пресс–конференция, инициатором которой выступает ресурсно оснащенная организация, специально инициируется провокационными событиями в рамках широкой имиджевой кампании и становится основным ПР–средством²⁷⁹.

7 этап: Проектное обоснование основных мероприятий кампании (по соответствующей структуре).