5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании

1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:

– анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);

– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:

– выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по наиболее оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции;

– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя²⁴⁴.

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, т.е. ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».

3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.

Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной коммуникации²⁴⁵, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др²⁴⁶. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя²⁴⁷.

Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании

В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме следующей таблицы:

Целевые и контактные группы	Задачи	Предмет рекламной коммуникации	Основания для позиционирования	Тема и содержание рекламного сообщения	Формы и средства рекламной коммуникации
1	2	3	4	5	6

Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акция, сюжетно–ролевая ситуация и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:

 Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс–релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.

 Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.

 Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.

Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция; имидж, ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и производителю социально–культурную «оболочку».

Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного стиля).

Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства таковыми не являются.

В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.

Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:

– успех, статус, признание, обладание;

– сила здоровье, красота;

– праздник, веселье, радость, карнавал;

– дружба, общение;

7. экзотика, достижение, риск²⁴⁸.

8. наслаждение, удовольствие²⁴⁹.

Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям.

В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.)

Примером комплексного использования проектных технологий может служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»²⁵⁰.

В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текст: Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких–либо химических добавок, что исключает проявление побочных эффектов.

Свидетель: – Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во–первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше.

– К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы–производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект.

Здесь можно обнаружить, что:

данная реклама использует метод проблематизации аудитории, вызывая у аудитории текстом (фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни») и видеорядом чувство страха за собственное здоровье и формируя комплекс неполноценности (необходимость использования препарата усиливается демонстрацией мужчины, корчащегося от боли, а также молодого человека, отвергнутого девушкой);

технология референтации применяется в подборе главного персонажа – женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой образ врача (кроме того, референтными свойствами обладает само место, где разыгрывается сюжетно–ролевая ситуация – помещение по внутреннему дизайну похоже на одну из аудиторий МГУ: на стене висит большая доска, а сама героиня стоит за огромной профессорской кафедрой);

 препарат позиционируется по системе функциональных свойств и качеств – «продукт изготовлен без каких–либо химических добавок», подтверждением чего служит признание научного сообщества (показаны многочисленные дипломы, полученные «VitaDyne») и констатация высокого спроса, который «к сожалению, ограничивает возможности фирмы–производителя».

5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:

 проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);

 разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации;

 разработка макета рекламы²⁵¹.

Если формой рекламы будет рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной кампании обосновать сценарий сюжетно–ролевой ситуации. Основа сюжета – ролевая потребительская ситуация (единица изображаемой жизни), в которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение.

Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей:

а) проблем (товар в сюжетно–ролевой ситуации служит способом их решения);

б) ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания влюбленных и т.д.). Ценности обозначаются символами – опознавательными знаками определенного жизненного стиля²⁵².

В сюжетно–ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации всегда сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной коммуникации – в сюжете его демонстрирует значимая для целевой группы личность, своими действиями дающая «команду» аудитории. В таком случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив его образ (реальная личность, исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламы. Референт выбирается в зависимости от предмета рекламы, ее темы, характеристик целевой группы²⁵³.

Приведем пример сценария ролика «Это мой город»²⁵⁴.

Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.

Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель – пожилой мужчина в фуражке и темно–синей униформе (О.Ефремов).

Кадр 3. Водитель объявляет остановку – всем хорошо знакомое место – добавляет: «Следующая – «Университет» – и через зеркало заднего вида глядит на подъезд дома.

Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в мини–юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.

Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.

Кадр 6. Старик–водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.

Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки – полуулыбка, развевающиеся волосы.

Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь,.

Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).

Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город».

Все эти события происходят на фоне старой Москвы – зритель видит старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Водитель, объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. В то же время кадры старой Москвы – тихого, спокойного, чистого, любимого города – дополняются атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом юной девушки. В итоге складывается симпатичный образ Москвы как города, который постоянно обновляется.

Разработка макета рекламы предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).

Макет состоит из вербальной и визуальной части.

Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо–фразу.

Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.

Например, рекламный плакат тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге»: пейзаж русской зимы, в центре покрытый снежной дымкой город. На этом фоне сани, запряженные тройкой лошадей в праздничной упряжке. В них сидит красивая русская женщина, которая обращается к Вам с приглашением: «Садись в сани – едем с нами!» (не уточняя при этом – куда – «с нами?»).

6 раздел. План рекламной кампании:

Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)255	Сроки проведения и последовательность смены рекламных мероприятий.	Критерии эффективности рекламной кампании