- •3. Разработка оперативно-календарных планов для реализации выбранной маркетинговой стратегии
- •4. Фактическая реализация выбранной маркетинговой стратегии
- •5. Новый ситуационный анализ
- •3.1 Флегматик (квадрат)
- •2.1 2. Стратегическое планирование
- •3. Сегментирование рынка фирмы
- •3.2 Холерик (зигзаг)
- •4. Сегментирование в зависимости от быстроты восприятия нового товара
- •6. Третий этап: Оценка каждого сегмента с точки зрения коммерческих интересов компании.
- •5. Демографический принцип сегментирования
- •7. Отбор предпочтительных сегментов рынка:
- •9. Технология опроса методом интервью
- •1. Прямое интервью
- •2. Интервью по телефону в активном и пассивном режиме
- •3. Групповое интервью. Работа с фокусной группой.
- •Подбор группы опрашиваемых
- •Правило воронки в анкете: наиболее сложные и важные вопросы – в центре рабочего поля, более простые – в начале и конце.
- •4. Глубинное интервью
- •Наблюдение
- •10.Эксперимент
- •11. Существует два основных барьера для восприятия товарных инноваций.
- •12. Конкурентоспособность товара, методы ее оценки, позиционирование товара на рынке.
- •13. 2 Этап: Расчет уровня нашего товара относительно идеальной модели по каждому параметру.
- •14. Формы позиционирования
- •15. Психология определения п/к цены
- •16. Учёт фактора инфляции в цене товара
- •17. Стандартные скидки с пц
- •18. Параметрическое ценообразование
- •19 Методы прогнозирования объема продажи товара
- •19.1 (2) «Мнение агентов по сбыту» (экспертное прогнозирование)
- •19.2 (4) «Анализ тенденций и циклов» (методика аналитическая, для своей реализации требует статистики о прошлых объемах продаж)
- •20 Оптимизация прейскурантной цены по максимуму совокупной прибыли. Модель Молчанова – Филимонова
- •21. Понятие «канал сбыта» и экономические формы его организации
- •Оглавление шпор.
- •Типичные ошибки российских компаний в области маркетинга
-
по атрибуту
самой компании (самая
большая, самая старая). Это позиционирование
может играть и вспомогательную роль.
-
по преимуществу
самого товара
(самая быстрая машина). Не рекомендуется
позиционировать товар по малозначительному
преимуществу (за исключением рынка
предметной конкуренции).
-
по потребителю.
Используется компаниями, которые
практикуют концентрированный маркетинг,
т.е. работают с одним специфическим
сегментом рынка.
-
по конкуренту.
Мы подчёркиваем своё превосходство
над конкурентом, стараясь при этом не
нарушить закон.
-
по применению.
Фирма подчёркивает, что наш товар –
лучший способ решения какой-то конкретной
проблемы
-
по цене.
Фирма подчёркивает, что товар самый
дешёвый.
-
по соотношению
цена/качество.
-
по
престижу/имиджу.
Подчеркнуть, что, приобретая товар,
клиент приобретает имиджевую марку.
Ценообразование
в маркетинге
Существует два
базовых подхода к определению
прейскурантной (п/к) цены товара.
П/к
цена – это
тот уровень цены, который заявляется
компанией в рекламных материалах. Этапы
установления п/к цены:
Установление
целей ценообразования (ценовая политика
определяется глобальной стратегией
компании).
А) Стратегия
выживания (ориентация на низкие цены)
Б) Завоевать
максимальную долю на рынке (ориентация
на невысокие цены)
В) Стратегия стать
лидером по качеству (ориентация на
высокие цены)
Г) Заработать
максимальную совокупную прибыль
(стратегия гибкого ценового реагирования)
2. Исследовать
перспективы спроса на товар
3. Оценка издержек
производства товара
4. Проанализировать
цену и качество товаров конкурентов
5. Выбор модели
ценообразования
6. Установление
окончательной цены на товар
1
подход. Определение
п/к цены на основе издержек производства
товара
Цн.т.
= C/(1-R),
где С – с/ст ед товара. R-
закладываемый в цену норматив
рентабельности
1 метод: Определение
п/к цены на базе среднеотраслевой
рентабельности
2 метод: Расчет п/к
цены на основе рентабельности продаж
аналогичного товара компанией лидера.
3 метод: Расчёт п/к
цены на основе желаемой рентабельности
2
подход. Определение
п/к цены на основе сравнительного
качества товара
Принцип: Если
качество двух конкурентных товаров
одинаково (расширительная трактовка
качества), то одинаковыми должны быть
и их цены.
Цн.т.=
Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.
Конкретные методы
отличаются тем, что берётся за показатель
качества.
Цн.т.= Цт.к. * СУП
н.т./СУП т.к.
Это
«цена безразличия» - такой уровень цены
на наш товар, при котором единица
полезного эффекта нашего товара и
лучшего товара конкурента будут стоить
одинаково. СУП – степень удовлетворения
покупателя.
Данный подход
«впрямую», как правило, используется
на промышленном рынке. При работе на
потребительских рынках при определении
п/к цены и её снижении необходимо
ориентироваться на психологию покупателя.
Модель
сверхвысокой цены на товар престижного
спроса.
Первоначально
товар адресован к сегменту сверхбогатых
людей, для которых очень высокая цена
не является недостатком, а преимуществом,
которому они рады.
2)
Цена голой
модели товара.
Используется по
товарам длительного пользования с
набором дополнительных улучшений или
обязательных принадлежностей.
Замечание:
заканчивайте п/к цену девяткой «9»,
понижая порядок числа в цене.
Психология
снижения п/к цены
Фирма
снижает п/к цену, рассчитывая увеличить
объём продаж товара и получает
прямо-противоположный результат –
спрос падает. В основе этого парадокса
лежат покупательские
стереотипы:
Покупатель может
посчитать, что снижение цены связано
с ухудшением качества товара.
Разовое снижение
цены покупатель воспринимает как
начало тенденции и начинает ждать,
когда товар станет дешевле.
Эти два стереотипа
связаны с технически сложными товарами
(«синдром опытного покупателя»).
Новая
модель товара выходит на рынок, а старый
распродаётся по более низкой цене.
Покупатель может
посчитать снижение цены распродажей
перед уходом компании с рынка. Товар
не покупается из-за опасности остаться
без послепродажного обслуживания.
Основным инструментов
борьбы со всеми вышеописанными
стереотипами является грамотная реклама
факта снижения цены.
Принципы
установления п/к цены на товар-субститут
Обычно определяется
цена безразличия относительно
заменяемого способа удовлетворения
той же самой потребности.
Для того, чтобы
продвинуть товар-субститут на рынке,
с цены безразличия делается скидка.
При этом можно использовать 2 стандартные
ценовые стратегии:
А)
Стратегия
снятия сливок
(стратегия высоких цен). Первоначально
товар-субститут ориентируется на самый
богатый сегмент рынка (делается
минимальная скидка с цены безразличия).
Этот уровень цены держится до тех пор,
пока мы не насытим данный сегмент рынка
нашим товаром. Затем цена снижается с
таким расчетом, чтобы товар стал доступен
для следующего по богатству сегменту
рынка.
Б)
Стратегия
прочного утверждения на рынке(стратегия
низких цен)
На товар-субститут
устанавливается цена, которая доступна
для среднего по богатству покупателя.
Относительно невысокий уровень цены
на товар-субститут заставляет уходить
с рынка конкурентов. Возможно достижение
монополии. Стратегия целесообразна на
эластичном по показателю спрос-цена
рынке, при условии, что наша компания
может быстро нарастить объёмы выпуска
товара-субститута.
В 80% случаев по
товару-субституту используют стратегию
снятия сливок.
14. Формы позиционирования
15. Психология определения п/к цены