4. Сегментирование в зависимости от быстроты восприятия нового товара

2,5% - новаторы. Могут купить товар только за новизну.

13,5% - ранние последователи. Покупают из соображения престижа.

34% - раннее большинство. Лица покупающие новинку на основе мнения представителей референтных групп.

34% - позднее большинство. Приобретают товар только тогда, когда сами убедятся наглядно в его преимуществах.

16% - консерваторы. Приобретают товар, когда тот становится традиционным.

Сегментирование в зависимости от образа жизни человека

Наличие в жизни человека какого-либо увлечения или хобби, которое существенным образом влияет на покупательское поведение.

Сегментирование в зависимости от искомых выгод.

1. поиск минимальной цены товара

2. поиск максимального качества товара (в связи с высокими доходами или увлечением)

3. поиск максимального сервиса

Сегментирование в зависимости от степени информированности о товаре.

1. Покупатель, впервые слышащий о нашем товаре. Задача – полное информационное обслуживание.

2. Покупатель информирован о товаре, но ни разу не покупал. Задача – склонить к ознакомлению.

3. Старые покупатели. Задача – сохранить как клиентов.

Событийная сегментация

В одном месте концентрируются товары, связанные с каким-то событием человека.

• Априорные признаки сегментирования потребительских рынков

Сегментация в зависимости от принадлежности покупателя к социальному статусу.

Сегментация в развитых странах:

1. Высший класс общества (не менее нескольких десятков миллионов $). От нескольких %-ов до долей %-а.

Субсегменты: а) старые большие деньги. Богатые не в первом поколении. Покупки делают крайне скрытно.

б) новые большие деньги. Разбогатевшие недавно. Делают самые экставогантные покупки с освещением в СМИ.

2. Средний класс. Доход от 20-25$ тысяч до нескольких сотен в год. 50% и более в развитых странах.

Субсигменты: а) высший средний класс. Доход 70-80$ тысяч. Топ-менеджеры, гос. служащие.

б) низший средний класс. 20-70$ тысяч в год. Представители малого бизнеса. Квалифицированные рабочие.

3. Низший класс. 8-9$ тысяч в год. 30-40% населения.

Субсигменты: а) высший низший класс. Лица с невысоким доходом, однако, с перспективами его повышения. Студенты.

б) низший низший класс. Как правило, покупают самые дешёвые продукты.

Сегментация в РФ:

1. Низший низший класс. Люди, чей доход не превышает 60$ в месяц. 20% от населения. Это пенсионеры и бюджетники.

2. Высший низший класс. 60-200$ в месяц. 70% населения.

3. Средний класс:

- низший средний класс. 200-500$ в месяц. 8% населения

- высший средний класс. 500-2500$ в месяц. 1,5% населения.

Необходимо учитывать следующие обстоятельства:

- имея низкие долларовые доходы, население России имеет низкие долларовые расходы

- значительную долю доходов получают в натуральной форме

- не учитываются “серые” доходы.

6. Третий этап: Оценка каждого сегмента с точки зрения коммерческих интересов компании.

На каждый выделенный сегмент рынка заполняется оценочная карточка, которая представляет из себя таблицу, в основе которой лежит критерий оценки сегмента.

Критерии:

• Ёмкость сегмента

• Динамика продаж аналогичного товара на данном сегменте рынка

• Уровень конкуренции на сегменте

• Рентабельность работы с сегментом

• Соответствие базового товара требованиям сегмента

• Наличие каналов сбыта

• Соответствие сервиса требованиям сегмента

Рассчитывается:

1. Коэффициент значимости каждого критерия для нашей фирмы (в долях единицы)

2. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию. Для этого разрабатывается специальная шкала, а также нормативные значения по каждому критерию. (БОij)

3. Бальная оценка i-ого сегмента по j-ому критерию с учётом коэффициента значимости j-ого критерия (БОij*Кзнj)

ИБО – интегральная бальная оценка i-ого сегмента

БО – бальная оценка

ИБО показывает степень привлекательности данного сегмента для нашей фирмы.

Определение затрат на маркетинговый комплекс по i-ому сегменту:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр + …

Зт – Возможные затраты на доведение товара до уровня требований сегмента

Зсб - Возможные затраты на создание канала сбыта

Зц - Возможные затраты на доведения уровня цены(себестоимости) товара до уровня сегмента

Зсер - Возможные затраты на доведения сервиса до уровня сегмента

Зпр - Возможные затраты на продвижение товара

Расчёт коэффициентов эффективности по каждому сегменту:

Эi = ИБО/Зкмi

Зкмi – Затраты на маркетинг по i-ому сегменту

8. 4. Торговая анкета

Анкета включается в упаковку вместе с продаваемым товаром. Эта анкета на 100% посвящена тому товару, в упаковку которого вложена. Как правило, эти анкеты заполняются теми покупателями, которые остались недовольны. Фирма либо устанавливает определённый срок с начала акции, либо устанавливает норматив. Анкета сопровождается конвертом с обратным адресом и маркой.

5. Электронная анкета

1. анкета, рассылаемая и возвращаемая по электронной почте (спам)

2. анкета, совмещённая с веб страницей компании.

Стандартная структура маркетинговой анкеты

1. имиджевой элемент анкеты

- логотип компании

- фирменный лозунг, отражающий миссию

- удачно подобранная цитата, связанная с целью проводимого опроса

2. обращение к респонденту. При формулировке в расчёт обычно принимаются пол, возраст, социальный статус, национальная принадлежность

3. преамбула (вводная часть). Объясняет цель опроса, как грамотно заполнить анкету, создает мотивацию к заполнению (если раздаточная, то сувениры с логотипом; если прессовая, то купоны на скидку).

4. рабочее поле. Вопросы, ответы на которые нас интересуют

Вопросы:

- в зависимости от содержания:

• вопросы о фактах или структурирующие вопросы (отсылка согласно предыдущему ответу)

• вопросы о мнениях (субъективное мнение респондента относительно товара и условий его приобретения).

• вопросы о знаниях или вопросы фильтры (задача – отсечь мнения, которые нас не интересуют)

- в зависимости от формы постановки:

• открытые вопросы (дают новую нетривиальную информацию, их сложно обрабатывать; 1-2 наиболее важных)

• закрытые вопросы (менее информативны, легко обрабатывать)

Специальные формы постановки закрытых вопросов

• Используется шкала Лайкерта (варианты ответов от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных ступеней)

• Метод семантического дифференциала (даётся только два противоположных ответа)

• Метод ранжирования (используется для определения количественных предпочтений покупателя в отношении различных характеристик товара или условий его приобретения)

Правила формулирования и расположение подсказок

• Все подсказки должны быть примерно одинаковой величины и выдержаны на одном уровне конкретики

• Наиболее вероятные варианты ответов нужно располагать в конце

• Все варианты должны быть на одной странице

• Не нужно комбинировать в одном вопросе несколько идей

5. Заключение (Объективка). Вопросы социальной направленности, ответы на которые помогают сегментировать рынок фирмы, анкета должна быть максимально анонимной