19.1 (2) «Мнение агентов по сбыту» (экспертное прогнозирование)

Методика используется в том случае, если фирма реализует товар массового спроса на нескольких территориальных рынках.

Этап 1. Каждый торговый агент, отвечающий за определенный территориальный рынок, получает задание оценить объем продажи товара по своему территориальному рынку. При этом просят прислать в штаб-квартиру те же три оценки, что и по предыдущей методике. На усмотрение торгового агента отдаются решения как будут выставлены эти оценки.

Этап 2. Полученные оценки обрабатывают с помощью формулы:

Сj - интегрированная оценка сбыта по j-ому территориальному рынку.

m – кол-во рынков, на которых реализуется товар.

(+) Методика сохраняет только первые два (+) предыдущей методики.

• Методика дает общий + структурный прогноз по рынку.

• В качестве экспертов выступают лица, прекрасно знающие данный территориальный рынок и профессионально занимающиеся только сбытом.

(-)

• Если наша фирма реализует товар через сеть собственных торговых филиалов, применение методики может дать ярко выраженный пессимистический прогноз. Чтобы нивелировать это, в расчетах удваивается оптимистическая оценка.

• Считается, что торговые агенты хуже, чем руководящий персонал, учитывают в своих оценках макроэкономические факторы.

(3) «Прошлый товарооборот компании» (методика аналитическая, представляет собой грубую экстраполяцию сложивш. тенд. сбыта)

Методика дает неплохой результат при продаже товара неэластичного спроса фирмами-законными монополистами.

19.2 (4) «Анализ тенденций и циклов» (методика аналитическая, для своей реализации требует статистики о прошлых объемах продаж)

Используется метод наименьших квадратов. Экстраполируем сложившуюся тенденцию сбыта на интересующий нас период времени

Данный подход можно использовать для определения сезонных колебаний в объемах продажи товара. Для этого нужно иметь статистику по объемам продаж по месяцам.

Вторая модификация данной модели – использование корреляционных моделей для уточнения прогноза объема сбыта.

1) Необходимо определить факторы, которые с нашей точки зрения влияют на объемы продажи нашего товара (отбираются только такие факторы, которые можно измерить количественно).

2) Формируется банк данных

На основе этого банка данных определяется вид уравнения регрессии между объемом сбыта и состоянием факторов.

3) Рассчитываются частные прогнозы по состоянию каждого фактора на интересующий нас год (прогнозы могут быть получены либо методом экстраполяции, либо методом экспертных оценок).

4) Прогнозные оценки подставляются в другие регрессии и уравнение просчитывается на базе этих данных.

Методика считается неплохим средством среднесрочного прогнозирования при продаже товара устойчивого спроса на экономически стабильном рынке.

(5) Расчет прогноза как определение своей доли на рынке (прогноз рассчитывается на основе оценки конкурентной ситуации на рынке сбыта)

Этап 1: попытка спрогнозировать совокупную емкость рынка по товару. Рассчитать такой прогноз методом экстраполяции, либо использовать экспертный подход к прогнозированию.

Этап 2: расчет прогнозной доли нашей компании по товару

[Дпр (0:1)]

СУПтф - качество товара фирмы

СУПi -качество i-го товара

Цi - цена i-го товара

n – число товаров, конкурентных на рынке, включая наш.

Эс – коэффициент, учитывающий эластичность данного товарного рынка

Эц – эластичность (спрос – цена) для данного товарного рынка (определяется с помощью специальных маркетинговых исследований)

(Эц) Ценовая эластичность спроса на рынке – процент увеличения (уменьшения) спроса на товар при уменьшении (увеличении) цены товара на 1% относительно цены безразличия (Цб).

Цб – цена безразличия нашего товара относительно лучшего конкурента.

20 Оптимизация прейскурантной цены по максимуму совокупной прибыли. Модель Молчанова – Филимонова

Спрогн = Е*Д

Е – емкость рынка Д – прогнозируемая доля в объёмах продаж

С – себестоимость единицы нашего товара

А – сумма соотношений качество – цена по товарам наших конкурентов

(без нашего товара!!!, т.к. А – сумма соотношений качество/цена по товарам наших конкурентов)

Использование этой модели позволит сделать прикидочный прогноз

(+) Это единственная методика, которая учитывает реальные параметры конкуренции на рынке

(-) Методика требует многократных пересчетов объемов сбыта из-за подвижности фактора цены

(6) Прогноз объёма сбыта «по конечному потреблению»

В основе – прямой опрос потенциальных покупателей.

1 вариант Прогноз емкости рынка и объема продажи по товару-субституту. На рынке продвигается либо качественный, либо очень новый товар.

Этап 1 Фирма определяет, какие сегменты рынка востребуют товарную новинку

Этап 2 На выделенных сегментах проводится опрос потенциальных клиентов, в ходе которого важнейшими являются три вопроса:

- Нуждаетесь ли вы в данном товаре в принципе? (предварительно нужно максимально ознакомить опрашиваемых с концепцией нового товара)

- Если да, то какая цена? (опрашиваемым указывается минимально допустимая)

- В каком количестве вы готовы приобрести товар по указанной цене?

Этап 3 На основании данных опроса и с использованием технологии достоверной средней определяются:

1) % опрошенных, которые заинтересовались;

2) средняя цена, приемлемая для покупателя данного сегмента;

3) среднее значение потребности в товаре

Этап 4 На базе этих данных рассчитывается емкость каждого сегмента по товару, а также совокупная емкость по товару

Этап 5 Реальный объем продажи товара-субститута будет зависеть от выбранной ценовой стратегии («снятия сливок» или «прочного утверждения на рынке») + от объема производства товара – субститута.

20.1

2 вариант Данный подход может быть эффективно использован, если кол-во потенциальных клиентов очень невелико.

В адрес каждого потенциального клиента нашего товара посылают пакет рекламных материалов с просьбой ознакомиться и в случае заинтересованности прислать нам заявку на предполагаемый объем закупки.

Метод является эффективным в описанных выше ситуациях, хотя сложен и трудоемок.

Вывод: Если представляется возможным для прогнозирования объема сбыта, параллельно нужно использовать несколько методик.

NPV – чистый дисконтированный доход (чистая прибыль)

I – стартовые инвестиции

CF – cash flow (денежный поток в t-том году) – сальдо денежных потоков и оттоков

R – ставка дисконтирования

Основа CF= (Ц t – С/ст t)*А

Ц – цена

С/ст – себестоимость

А – прогноз объёма продаж