2.1 2. Стратегическое планирование

2.1 Разработка новой стратегии нашей компании

Важнейшим инструментом для разработки общей стратегии является матрица «товар-рынок» (матрица Анцоффа)

Товар

Старая технология (товар)	Развитие рынка	Вторжение на новый рынок
Новая технология (товар)	Разработка нового товара	Глобальная диверсификация науки
	Старый	Новый

Рынок

• Развитие рынка

На предыдущем этапе фирма вывела на традиционный рынок товар с большим рыночным потенциалом.

Задачи:

1. Приспособить базовый вариант товара к требованиям новых сегментов традиционных рынков

2. Совершенствование технологии производства товара

3. Совершенствование системы сбыта и сервиса по товару на традиционном рынке

4. Укрепление имиджа товара на предыдущем рынке

• Вторжение на новый рынок

Фирма должна иметь высококонкурентоспособный товар, на который, однако, упал платежеспособный спрос на традиционном рынке или же традиционный рынок этим товаром уже перенасыщен.

Часто эта стратегия используется в аномальной форме (товар выводится на новый рынок не под собственной маркой)

Задачи:

1. Приспособить сам товар к требованиям нового рынка

2. Предложить товар на новом рынке по адекватной цене

3. Использовать на новом рынке местные, иногда новые для компании, каналы сбыта товара

4. Обеспечить на новом рынке адекватный сервис по своему товару

5. Приспособить имидживые характеристики по товару к требованиям нового рынка

6. Приспособить рекламные материалы по товару к требованиям нового рынка

Все вышеперечисленное образует понятие маркетингового комплекса по товару для конкретного рынка – «маркетинг х».

• Разработка нового товара

Предпосылки: фирма должна иметь идею или опытный образец нового товара, который бы более эффективно удовлетворял запросы традиционного рынка

Задачи:

1. Разработать и освоить серийное производство нового товара

2. Разработать маркетинговый комплекс для условий традиционного рынка

3. Сегментирование рынка фирмы

Сегментирование - это процесс разделения всей совокупности потенциальных покупателей товара фирмы на четкие устойчивые группы, у каждой из которых есть свои спец. требования к товару фирмы, а также отбор тех групп покупателей, с которыми мы в дальнейшем будем работать.

В зависимости от отношения к процессу сегментирования говорят о 4 маркетинговых стратегиях:

1. Массовый маркетинг – фирма рынок не сегментирует и пытается одним вариантом товара удовлетворить запросы всех покупателей. Массовый маркетинг достаточно адекватен при выводе на рынок товара-субститута.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – каждый товар фирма выпускает в нескольких вариантах в расчете на спец. требования разных групп покупателей.

3. Стратегия концентрированного маркетинга – фирма выбирает одну группу покупателей и создаёт товар, исключительно под запросы этой группы

4. Стратегия индивидуального маркетинга – товар создаётся под запросы каждого отдельного клиента

Этапы процесса сегментирования рынка

Апостериорные принципы сегментирования потребительских рынков - деление покупателей на группы в зависимости от особенностей покупательского поведения.

1. Сегментация покупателей в зависимости от психологического типа личности

Абстрактно-логическое мышление	Сангвиник (реалист) треугольник	Флегматик (аналитик) квадрат
Образно-интуитивное мышление	Меланхолик (идеалист) круг	Холерик (синтезатор) зигзаг
	Индуктивный способ познания	Дедуктивный способ познания

Сангвиник (треугольник)

Доминанта – стремление к вертикальной карьере.

Плюс – обладают ярко выраженными организаторскими способностями

Минус – неразборчивы в выборе путей достижения целей, любят приукрашивать полученный результат.

Как покупатель, сангвиник стремится купить престижный товар в престижном месте.

Внешние признаки:

1. Одежда: стремятся одеваться модно, всегда в соответствии с ситуацией. Чист и опрятен.

2. Пластика: движения умеренные, нарочито властные.

3. Речь: задаёт четкие, ясные вопросы относительно товара. Реакция на слова продавца может быть язвительной.

Дополнительный признак: Импульсивный покупатель, быстро принимает решение в отношении товара.

Рекомендации по продаже:

1. Предлагайте новую, модную модель

2. На нём, как покупателе, желательно сосредоточиться полностью

3. Предпочитает устный рассказ о товаре

4. При общении демонстрируйте максимальный оптимизм

5. Представляя товар назовите хотя бы один реальный недостаток

6. Начиная переговоры полезно завысить цену на товар

7. Не тяните с вопросом относительно приобретения товара