5. Демографический принцип сегментирования

1. Сегментация по признакам пола. В большинстве стран мира основными покупателями являются женщины. В Росси почти 100%.

2. Сегментация по возрасту (средний период сегмента – 10лет)

3. Сегментация в зависимости от фазы жизненного цикла семьи:

а) молодые люди, еще не вступившие в брак

б) молодые семьи без детей

в) семьи с маленькими детьми

г) семьи с детьми подростками

д) фаза покинутого гнезда

Отдельно: семьи с одним ребёнком

а) многодетные семьи

б) однополые браки

Сегментация в зависимости от уровня образования и характера профессии

Сегментация в зависимости от расовой и религиозной принадлежности

• Географические принципы сегментирования:

1. Сегментация в зависимости от климата и природных условий

2. Сегментация в зависимости от размера и характера населённого пункта

Физиологическая сегментация (группы людей с различными заболеваниями)

Принципы сегментирования промышленных рынков:

• в зависимости от психологического типа личности (в рамках ведения переговоров)

• в зависимости от искомых выгод

• в зависимости от степени информированности о товаре

• в зависимости от размера фирмы-покупателя

• в зависимости от формы собственности фирмы-покупателя (государственные или частные).

• в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы покупателя

Второй этап сегментирования

Разработка профилей выделенных сегментов рынка (описание специфических требований каждого сегмента).

Разрабатывается функциональная карта сегментирования, которая представляет из себя таблицу, где по горизонтали отмечены те или иные сегменты рынка, а по вертикали приводятся факторы по сегментам.

Достаточно универсальные факторы:

• требования к параметрам товара (форма, размер, цвет)

• приемлемый уровень цены для покупателя данного сегмента.

• предпочтительный канал сбыта для работы с этим сегментом.

• реклама по товару (идея рекламы и канал распространения).

• требуемый сервис по товару

7. Отбор предпочтительных сегментов рынка:

Необходимо определить сумму средств (СС) которые наша фирма может инвестировать в свой бизнес на данном этапе времени.

СС=КП + СК + СИ

КП – капитализируемая прибыль (сумма средств, которые мы готовы инвестировать в свой бизнес)

СК – доступная сумма кредита

СИ – сумма средств, которые можно выручить за счёт продажи ценных бумаг на рынке.

Если наша фирма решает использовать стратегию концентрированного маркетинга, то объектом её деятельности может стать сегмент имеющий наибольшее значение коэффициента эффективности, при условии что затраты на маркетинг по этому сегменту не превосходят располагаемой суммы средств.

Если фирма выбирает стратегию товарно-дифференцированного маркетинга, то обычно прибегают к следующей процедуре: Ранжирование в зависимости от коэффициента эффективности, после чего из верхней части проранжированного списка отбирается столько сегментов, сколько позволяют финансировать возможности компании.

Методы исследования потребностей покупателя:

Опрос – метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии между исследователем (маркетологом) и респондентом (покупателем).

Различают опросы:

• В зависимости от чистоты проведения. Одноразовый и панельный.

Потребительская панель – группа реальных или потенциальных покупателей товаров фирмы, с которыми подписывается контракт на периодическое проведение опросов.

• В зависимости от применяемого инструментария, опрос делится на анкетный и интервью.

Технология анкетного опроса:

1. Прессовая анкета. Размещение в печатных СМИ. Прессовая анкета должна содержать: обратный адрес, контактный тлф., ограничение срока присылки. Если анкета размещена в ежедневной газете, её месторасположения не принципиально, если в дорогом журнале, то под неё необходимо откупать целый лист. Хорошим считается результат при возврате 5% от тиража.

2. Раздаточная анкета. Попадает к респонденту непосредственно из рук маркетолога в:

   • Местах продажи товара

   • Выставках и ярмарках, в которых участвует компания

   • Работа с анкетой по месту жительства

При работе с раздаточной анкетой необходимо обеспечить условия для её заполнения. Раздаточная анкета является оперативным методом сбора информации, однако даёт содержательно низкое качество информации. Можно добиться высокого процента возвращаемости.

3. Почтовая анкета. Рассылается и возвращается по почте.

3а. Факсовая анкета. Хороший результат – возврат 30% от рассылки.