5. План маркетинга: задачи, структура и показатели плана

План маркетинга может быть основан на принципиальных характеристиках маркетинговой деятельности(задачи):

- сбор и преобразование внешней информации;

- разработка параметров товара;

- анализ возможных изменений потребностей потенциальных покупателей на основе инновационных признаков товара;

- разработка бюджета и основных характеристик реализации товара + корректировка расходов;

В этом разделе плана учитываются следующие показатели:

1)абсолютное изменение объема продаж

ОП(план) = ОП(тек) – ОП (пр)

2) изменение номенклатуры ассортимента – удельный вес данного вида товара во всем объеме

3)Индивид индекс физ объема реал продукции данного вида = Р-ый объем в отчетном периоде / Реализованный объем в базисном периоде

4)Коэффициент соответствия структуры ассортимента к структуре потребности в продукте

5)Общий стоимостной индекс объема продаж:

I=Сумма( q1*С1) / Сумма (q2*С2)

q-объем продаж в натуральном выражении,

С- цена

6) Остатки нереализованной продукции на конец периода:

Р2+Т2 = Р1+Т1+Т-Р

Р2-остатки нереализованной продукции на конец периода

Т2-остатки продукции отгруженной, но не оплаченной на конец периода

Р1 - остатки нереализованной продукции на начало периода

Т1 - остатки продукции отгруженной, но не оплаченной на начало периода

Т - произвели

Р – объем реализации продукции

Необходимо оценить:

1. потенциал товарного предложения (ПТП)

ПТП= Сумма (Qi*ЭП – В)

Qi – объём продукции, запланированный к выпуску на предприятии в соответствиис портфелем заказов

ЭП – эластичность предложения

В – внутреннее производственное потребление

Qi=Wi*Di*Ri

Ni -Мощность предприятия

Di - Степень загрузки

Ri -Степень обеспеченности ресурсами, необходимыми для реализации производственной продукции

Обычно в плане по маркетингу рассчитываются:

1)Объем продаж по отношению к затратам;

2) Объем продаж по отношению к кол-ву работников предприятия

3) Объем продаж по отношению к готовой продукции

4) Объем продаж по отношению к количеству клиентов

А также

5)товарооборот по отношению к количеству продавцов

6)стоимость заказов по отношению к количеству продукции на складах

7)Стоимость новых (полученных) заказов по отношению к имеющимся заказам

Стр-ра плана маркетинга: - цель деят-ти; - цель выпуска данного товара; - параметры рынка; - хар-ка рыночной позиции пр-ия;- прогноз рыноч. потенциала ф. ;- цель маркетинга; - масштаб деят-ти ; - программа маркетинга;-опред. целевых групп;-опред. политики цен;-рекламные мероприятия;-ожидаемая прибыль;- смета затрат на маркетинг;-контроль и корректировка

\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\

6. План рекламных мероприятий (медиаплан)

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Планирование рекламных мероприятий – раздел плана, который формируется на основе информации о наличии средств у предприятия.

Планирование может осуществляться:

1. по фактической сумме затрат

2. на основе бюджета рекламных мероприятий

3. на основе базового или предшествующего периода

4. на основе базового, но с корректировкой

5. в твердом проценте от прибыли

6. в зависимости от задач предприятия

7. установление зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

В плане также определяются следующие показатели:

1)общее количество ознакомленных

2) стоимость одного рекламного контракта

3)общее количество мотивированных

В конечном счете определяется:

Чистый эффект рекламы – это прирост прибыли в зависимости от рекламной кампании текущего года.

Очень трудно преодолеть следующие тенденции рынка:

- известность торговой марки

- сезонные изменения спроса (характерно для легкой промышленности)

- инфляционные ожидания

- политика в сфере зарплат

В современной практике учитывается сбытовой потенциал целевой аудитории. На этой основе определяется рекламный рычаг – это отношение ожидаемого роста продаж к стоимости рекламных мероприятий, способных вызвать такой рост. Существует ещё один вид рекламного рычага – это рекламный рычаг исчисленный по прибыли (рычаг прибыли) или отношение роста прибыли в расчете на одного покупателя по отношению к стоимости рекламных мероприятий (минимум 1)

При планировании рекламных бюджетов учитываются дополнительные показатели. Например, вид рекламы (имиджевая реклама, продающая реклама).

В качестве дополнительной характеристики мы можем рекомендовать общий анализ структуры рекламных средств.

В плане рассчитываются следующие показатели

1)Рентабельность рекламы

  П * 100

Р = _______ ,                                                                           

         U

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб

U — затраты на рекламу данного товара, руб

2) Коэффициент объема реализации на 1 руб. рекламных затрат

К= объем реализации/затраты на рекламу (рекламоотдача)

3) Коэффициент рекламных затрат на 1 руб. объема продукции

К = затраты на рекламу/объем реализации (рекламоёмкость)

4) Экономический эффект от рекламы(ЭЭР)

ЭЭР = дополнительный объем продаж – (затраты на рекламу + доп.затраты из-за прироста объема продаж)

\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\