2.6. Аналіз зовнішнього середовища.

2.6.1. Аналіз макро середовища (pest- аналіз).

При аналізі зовнішнього середовища організації оцінюють­ся такі аспекти:

екстрасередовище (наприклад, глобальні тенденції, що існують у світовому масштабі);

макросередовище (чинники, що впливають на діяльність організації, країни, що виявляються в масштабах, або регіону); До основних чинників середовища відносяться:

1. економічні (темпи інфляції або дефляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, курс долара, податкова ставка);

2. політичні (нормативні документи місцевих органів, властей регіону і федерального уряду; кредити федерального уряду і регіонів для фінансування довгострокових вкладень, обмеження по найму робочої сили; угоди за тарифами і торгівлею);

3. технологічні (технології виробництва, технології засобів зв'язку);

4. соціокультурні чинники.

Вивчення чинників зовнішнього середовища не повинне обмежуватися тільки їх констатацією. Важливо виявити тенденції їх розвитку, передбачити напрям розвитку і встановити інтенсивність дії на організацію. А також виявити чи є дані тенденції загрозою для бізнес-структури або відкривають перед нею можливості в майбутньому.

Для узагальнення результатів роботи по аналізу зовнішнього середовища і оцінці їх дії на організацію західні фахівці пропонують використовувати спеціальну форму «Резюме аналізу зовнішніх стратегічних чинників».

Таблиця

Аналіз зовнішніх стратегічних чинників (на прикладі корпорації Maytag)

Факторы внешней среды	Вес	Оценка	Взве-шенная оценка	Коммен- тарии
Возможности Экономическая интеграция Европы Благоприятная демографическая ситуация Экономическое развитие Азии Восточноевропейские рынки Развитие сети суперсторов (больших розничных магазинов)	0,2 0,1 0,05 0,05 0,1	4 5 1 2 2	0,80 0,50 0,05 0,10 0,20
Угрозы Усиление государственного регулирования Конкуренция на внутреннем рынке Сильная глобальная позиция фирмы Electrolux Новая технология фирмы Fuzzy Предполагаемый спад	0,1 0,1 0,15 0,1 0,05	4 4 3 1 2	0,40 0,40 0,45 0,05 0,20
Суммарная оценка	1		3,15

Whellen Т., Hunger D. Strategic Management & Business Policy — N.Y.: Addison-Wesley Publishing Company, Inc., 1992.

Виділяють наступні етапи заповнення представленої форми:

1. У першій колонці указуються 5—10 можливостей і таке ж число погроз.

2. Кожному чиннику привласнюється вагове значення по ступеню важливості дії чинника на бізнес-структуру. Сума вагів повинна бути рівна одиниці.

3. Кожному з чинників виставляється оцінка за 5-балльной шкалою. Оцінка показує реакцію бізнес-структури на даний чинник.

4. Визначаються зважені оцінки кожного чинника шляхом множення його ваги на оцінку, і підраховується сумарна зважена оцінка для даного підприємства.

Сумарна оцінка (з тією ж градацією, як оцінка кожного чинника) указує на ступінь реакції бізнес-структури на виділені чинники зовнішнього середовища. В даному випадку оцінка 3,15 показує, що реакція компанії знаходиться на середньому рівні.