3.Сочетание нескольких имен в характеристике товара.

сочетание корпоративного бренда с индивидуальными названиями

• Связанные имена (часть имени комп повторяется в имени товара)

• Одновременное использование 2-х названий

Каждое из 2-х имен играет определенную роль. Как правило, индивид. Бренд отражает специфич. Выгоды, кот. Товар несет потребителю, а корпоративное имя служит идентификатором надежности предложения. Неизвестный или слабый корпоративный бренд в подобной комбинации используется с целью поддержки его товарным брендом кот. Способен поделиться силой с корпоративным

«Побуждающий бренд» - это имя, кот. Побуждает принять решение о покупке (бренд с более ярким, сильным имиджем). Брендированное предложение может характеризоваться значительным кол-вом имен. Каждое из них играет одну из след ролей:

Идентификация более узкой группы товаров, Брендирование выгоды: Брендирование признака Компонента, Услуг

Брендированная выгода – это некот. Ценность потребителя подкрепляющая брендируемое предложение и носящее собственное имя

2.Портфельные роли брендов.

Отражают внутреннюю управленческую точку зрения на брендовый портфель. Портфельные роли включают:

Стратегический бренд – бренд, призваный обеспечивать устойчивость компании в будущем, в наст.же время это может быть бренд, занимающий лидир-щие позиции на рынке, или же бренд пока не обладающий сильной рыночной позицией;

Бренд-активатор – это любой брендированый продукт, продвижение, спонсорство, программа или др.объект или мероприятие, который путем ассоциации значительно усиливает целевой бренд и придает ему энергия, в случае если бренд-активатор имеет стратегическое значение для компании, то он называется серебряная пуля(в его развитие вкладывается больше ресурсов в том числе организационных).

Фланговый бренд – бренд, созданный для защиты основного бренда от конкурентов, которые при отсутствии в портфеле компании подобного бренда, могут занять привлекательную рыночную нишу

Бренд «дойная корова» - бренд, который генерирует доход, позволяющий инвестировать средства в другие бренды, входящие в портфель компании(имеет устоявшуюся базу лояльных потребителей и требует меньших вложений)

Вышеуказанные роли не являются взаимоисключающими.

Для анализа структуры портфеля брендов необходим инструментарий, позволяющий наглядно представить ее логику. Структура портфеля может быть визуализирована посредством группировки брендов по различным признакам, «дерева иерархии брендов», либо табличных или сетевых моделей.

Сетевые модели. Показываю взаимосвязи между брендами копании. Можно гармонично отобразить совместные, ингридиентные бренды

«Древо иерархии брендов». Невозможно отобразить бренды, относящ. К разным рыночн. Контекстам

5.Решения об изменении структуры портфеля: создание нового бренда.

В структуру портфеля брендов могут вноситься следующие изменения:

Создание нового бренда;

Развитие структуры существующего бренда;

Исключение бренда из портфеля;

Совместный брендинг.

Решения о создания нового бренда.

Присвоение новому товару нового имени целесообразно при условиях:

• Нов.товар обладает коренными отличиями от имеющихся в портфеле;

• Новое марочное имя создает добавленную ценность;

• Использование существующего марочного имени для поддержания нового товара сопряжено с риском.

Новые имена вводятся в портфель компании не только для идентификации новых товаров, но и для выделения более узких групп товаров или для брендирования выгод.