2.Доходные методы оценки стоимости бренда.

Направлены на оценку доходов, которые генерирует бренд.

Три основных подхода к доходной оценке стоимости бренда:

1. Количество*прибыль» - вычисление дополнительных доходов, поступающих в компанию, благодаря действию бренда.(для мн.брендов особ. Премиум-кл., доп.доход может рассчитываться на основе ценовой премии, для брендов в основе кот. лежат Обещания гарантии определенного уровня качества по «справедливой» цене, он определяется на основе объема продаж).+ относительная простота расчетов; - гипотетический хар-р расчетов.

2. Метод оценки стоимости брендов на основе отчислений за пользование маркой (роялти).для лицензионных и франчайзинговых брендов, предполагает умножение ср.стоимости лицензии(франшизы) на кол-во субъектов (предприятий), исп-щих данный бренд. +объективность; относительная простота расчетов. –такая оценка возможна не для всех брендов.

3. Методы оценки стоимости бренда на основании капитала бренда или иных аналогичных комплексных показателей силы бренда. +относительная объективность. – трудоемкость получения инф-ции для расчетов и сложность самих расчетов; частные недостатки отдельных методов.

3.Затратные методы оценки стоимости бренда.

Связаны с подсчетом денежных сумм, затраченных на развитие бренда, или же сумм, которые следовало бы затратить на его развитие. Подходы:

1. Метод вычисления затрат на создание и развитие бренда. (суммируются все затраты связанные с брендингом –коммуникации бренда, или же все маркетинговые расходы для изучаемого бренда).+простота расчетов,объективность; -прошлые затраты могут не быть напрямую связаны с сегодняшним статусом бренда.Т.О. данный метод не отражает рыночную ценность бренда. Полезен при продаже бренда/предприятия, помогает определить нижний порог цены.

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. При использовании этого метода опред-ся величина затрат на «доведения» немарочного товара до уровня изучаемого бренда. +относительная простота расчетов; - гипотетический характер расчетов.

4.Методы оценки стоимости бренда на основании стоимости акций

Предполагает считать стоимость бренда равной стоимости акций предприятия за вычетом стоимости НМА (ряд мет-в предполагает вычитание из этой суммы также иных «небрендовых активов»). Такая оценка помогает определить стоимость бренда компании. +простота расчетов, объективность; - возможна не для всех брендов, существование небрендовых факторов, влияющих на стоимость акций.

5.Комплексная оценка благополучия бренда. Капитал бренда (д.Аакер): понятие, сущность, функции, структура капитала бренда.

Специалисты рекомендуют регулярно проводить всестороннюю оценку бренда с целью оценки его эффективности и своевренменной диагностике возможных проблем. Для таковой оценки формируется набор показателей, характерезующий бренд с позиций наиболее значимых для его благополучия факторов.

Наиболее известной системой показателей, используемой для комплексной оценки бренда, является «капитал бренда», система, предложеная Дж.Аакер.

«Капитал бренда» - это «совокупность активов/пассивов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает/уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и или для клиентов этой фирмы.

Дж.Аакер выделяет в качестве основных активов капитала бренда следующие его характеристики:

• Осведомленность потребителей о бренде;

• Воспринимаемое качество;

• Ассоциации с брендом;

• Лояльность к бренду.