- •Основные понятия. Бренд, марка.
- •Классификация брендов:
- •Политика брендинга, бренд-менеджмент.
- •Понятие марочной политики, цели и содержание марочной политики, понятие бренд-менеджмента.
- •Этапы развития брендинга по его роли в концепции маркетинга
- •Примитивный и интерактивный методы формирования марочной политики
- •Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб : решения по разработке концепции бренда.
- •Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб: решения связанные с выведением бренда на рынок.
- •Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб: решения, относящиеся к развитию (изменению) бренда.
- •Проблемы формирования образа бренда.
- •3.Сочетание нескольких имен в характеристике товара.
- •2.Портфельные роли брендов.
- •5.Решения об изменении структуры портфеля: создание нового бренда.
- •6.Решения об изменении структуры портфеля: развитие структуры существующего бренда.
- •7.Решения об изменении структуры портфеля: исключение бренда из портфеля.
- •Участие менеджеров высшего уровня в создании и развитии брендов.
- •2.Политика распределения ответственности за решения в области брендинга.
- •4.Внедрение бренда в работу персонала, подбор и ориентация персонала.
- •3.Модели включения всех подразделений компании в процесс развития бренда:
- •1.Стоимостная оценка бренда :Области применения.
- •2.Доходные методы оценки стоимости бренда.
- •3.Затратные методы оценки стоимости бренда.
- •4.Методы оценки стоимости бренда на основании стоимости акций
- •5.Комплексная оценка благополучия бренда. Капитал бренда (д.Аакер): понятие, сущность, функции, структура капитала бренда.
- •Комплексная оценка благополучия бренда. «Десятка показателей» капитала бренда.
Этапы развития брендинга по его роли в концепции маркетинга
Брендинг – деятельность охватывающая систему инструментов, приемов и процедур для выявления и утверждения определ. Ценностей, отождествл. С брендом, используемых в стратегич. Решениях и повседневных процесса для создания комплекса опред. Ожиданий относительно объекта и выделение его из множества подобных в сознании потребителей
Этапы развития брендинга
Период маркетинга стандартизированных товаров – брендинга нет
Период маркетинга марочного товара, произ-ль хочет выделиться, предпосылка брендинга
Брендинг связан с созданием отличительных (как правило, визуальных) элементов. Позволяющих потребителю узнать товар на полке в магазине, в рамках товарной политики. При этом бренд используется в рекламе совместно с изображением товара исключительно в целях облегчения узнавания товара.
Бренд, как самостоятельный инструмент маркетинга
Бренд имеет собственную значимость, и потребители связывают с брендом свои определённые впечатления. Наибольший интерес со стороны производителей представляет стоимость бренда как НМА или объекта купле-продажи. На этом этапе бренд еще сильно связан с товарной политикой и зависим от рекламы (МК). Наблюдается развитие функциональных брендов и брендов-образов.
Период рассмотрения бренда как платформы для интеграции маркетинговых инструментов. В этот период появляются эмпирические бренды, которые фокусируются на восприятии и опыте потребления потребителей при взаимодействии с ними. Для подкрепления положительного эмпирического опыта потребителей требуется слаженная система , охватывающая и координирующая разные области маркетинга. Брендинг обеспечивает согласование воздействия маркетинговых инструментов не только в области коммуникаций. Большое внимание уделяется созданию и развитию корпоративных брендов.
Примитивный и интерактивный методы формирования марочной политики
Метод формирования политики брендинга предполагает некоторую устойчивую последовательность и масштабность подготовки решений относительно создания и функционирования бренда на рынке.
-
Характеристики
Интерактивный
Примитивный
Стратегич. Направления планирования
От портфеля к фирме
От фирмы к портфелю
Концентрируем. Показатели оценки марочн. политики
Показатели преимуществ бренда на рынке (лояльность, ассоциации)
Стоимость бренда, доля рынка
Последовательность этапов в мар. Пол.
Сложная схема с обязат. Проведением исследования и тестированием каждого решения
Простая схема без исследований поведения потребителей
Основной инструмент поддержки бренда
Взаимодействие с потребителем
Реклама и др. Инструменты однонаправл. коммуникаций
Степень участия персонала в распространении ценностей бренда
Степень участия персонала значительная т.к. персонал является проводником бренда
Полевой персонал практически не участвует
Пример
Henkel
Apple