10. Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязь между элементами

В рамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероприятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности предприятия. Реализация указанных задач позволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент); требования, предъявляемые потребителями этого рынка (сегмента) к маркетингу; перспективы своего ассортиментного предложения, в том числе на данном рынке (сегменте); характер конкурентного давления на нем; степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов на свой бизнес.

В принципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока, поскольку:

• можно, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, в случае, если оно расценивается как удачное. Это позволяет значительно снизить затраты на подготовку соответствующих решений, выбирая те из них, которые уже успешно апробированы конкурентами. Однако такой подход повышает уровень риска бизнеса, поскольку:

• здесь априори признаются верными и обоснованными все расчеты и действия, осуществленные конкурентом, что далеко не бесспорно,

• не учитываются конкретные параметры собственной деятельности, которые могут существенно отличаться от принятого образца,

• не выявляются и, следовательно, не реализуются те конкурентные преимущества, которые есть или могут быть сформированы предприятием с учетом состояния его потенциала и возможных результатов собственной аналитической работы.

Таким образом, преимущественная ориентация на подражание маркетинговой политике конкурентов, даже при некотором ее «улучшении» с учетом особенностей собственного бизнеса, как правило, приводит фирму к неприятным последствиям в долгосрочной перспективе.

• можно все усилия направить на совершенствование своего товарного предложения, но без адекватного учета состояния и тенденций развития прочих факторов внешней среды (потребителей, конкурентов и т. п.). Такое необоснованное с коммерческой точки зрения простое увеличение затрат на разработку и создание новых товаров может не дать ожидаемых результатов, и, соответственно, привести к неоправданным издержкам и потерям;

• можно, продолжая работу на традиционном для себя рынке, глубже и полнее исследовать данных потребителей с тем, чтобы постоянно улучшать свое маркетинговое воздействие на них. Однако, замыкаясь только на одном рынке, нередко упускают возможности, которые могут реально открыться для предприятия при работе с другими потребителями, и, как следствие, такое «самоограничение» редко бывает результативным, особенно учитывая быструю смену потребительских предпочтений, характерную для нашего времени.

В общем случае принципиально считается наиболее эффективным в рамках данного блока начинать с работ по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов), что позволяет однозначно определить совокупность «своих» потребителей, которые и становятся « мишенью» маркетингового воздействия фирмы. После этого выявляют их потребности и предпочтения, ориентируясь на которые формируют ассортиментное, ценовое, сбытовое и рекламное предложение фирмы при обязательном учете конкурентов и прочих факторов внешней среды.

(в тетрадке…он диктовал)

Аналитико-оценочный блок вкл

-выбрать группу потребит, на кот фирма ориентир.- целевых потребит.

-данный комплекс работ направлен, чтобы опред требования, педпочт, кот предъявляют целевые потребители маркетинга

- исслед позиционирования ассортимента фирм на целевом рынке

-исслед конкур.цель работ- опред какие слабые места у конкурентов можно испол в конкурент борьбе и наоборот какие и где опасности могут находить от конкурентов

- исслед прочих факторов внешней бизнес-среды