Аналитический:

• Обработка результатов наблюдения

• Подготовка отчета

Билет 11. Подготовка персонала, разработка бланка для проведения исследования

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения м.б. составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения – расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений – для систематической регистрации необходимых сведений в теч. длительного периода.

Обязательна регистрация следующих сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (ФИО наблюдателя, дата, время дня, место)

В каждый опред. момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если большое количество наблюдаемых единиц – целесообразно разделить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соотв. бланки наблюдения.

Персонал:

Успех зависит от способностей наблюдателя – квалификации и личных качеств – внимательность, терпение, добросовестность.

Необходима хорошая память и быстрая реакция.

Природные способности развиваются во время тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Обучение возможно и в реальной обстановке: начинающий наблюдатель фиксирует события одновременно с квалифицированным специалистом. Записи сравниваются, ошибки анализируются.

Билет 12. Опрос. Характеристика и возможности

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъектив. мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта путем постановки перед ними вопросов.

Респондент явл. необходимым, а иногда и единственным источником информации.

Специфические черты:

• сбор первичной информации; эта характеристика относит опрос в группу методов сбора информации непосредственно от источника;

• взаимодействие исследователя с респондентом в целях обмена сообщениями: исследователь задает вопрос о мнении респондента, респондент формулирует ответ; опрос явл. более активным методом в сравнении с наблюдением, т.к. без сотрудничества с респондентом данные не могут быть получены;

• содержание информации касается мнений, предпочтений в отношении какого-либо объекта (напр. товара, бренда, компании), установок (отношения) и мотивов поведения; подобные сведения не могут быть зафиксированы с помощью наблюдения

Применение опроса предоставляет возможности:

• идентификации потенциальных потребителей или конкурентов

• описания «портрета» объекта (целевых потребителей, компаний, товаров и услуг)

• типизации (классификации) совокупности объектов исследования, например определения сегментов потребителей, для того чтобы выделить из них целевой

• идентификации природы потребности, например когда и как часто возникает потребность в данном товаре

• описания требований, предъявляемых к товару

• выявления предпочтений по торговым маркам

• определения объема потребления

• описания поведения объекта исследования (целевого потребителя), например, в процессе принятия решения о покупке товара (в целях разработки программы продвижения или организации продаж)

• выявления факторов, влияющих на поведение потенциального потребителя, в том числе маркет. инструментов и барьеров потребления и возможностей управления ими

• оценки эффективности воздействия на потребителя маркет. программ или отдельных инструментов

• отслеживания динамики развития событий, предпочтений

• отслеживания возрастного потребления.

Билет 13. Виды опроса

Опрос- это метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

По виду преследуемой цели:

• качественные опросы исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.

• количественные исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку.

По типу опрашиваемого субъекта:

• экспертные опросы, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области.

• потребительские опросы, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.

По частоте проведения:

• единичные - исследование проводится один раз

• многоразовые -сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.

По количеству одновременно опрашиваемых лиц:

• индивидуальные опросы-исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально

• групповые опросы-исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.

По степени стандартизации:

• Структурированные (контролируемые) опросы-исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов.

• Не структурированные (свободные) – не используют жестко заданную структуру вопросов.

По способу сбора данных:

• устные опросы - исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы.

• письменные опросы - исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследователя письменно.

По виду используемых коммуникаций:

• телефонные опросы - исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону.

• почтовые - исследования, в ходе которых вопросы расслылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи.

• личные - исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьером при личном контакте.

По способу фиксирования данных:

• компьютерная

• самозаполнение

• заполнение интервьером

Билет 14. Характеристика качественных методов опроса. Виды. Основные направления использования

Качественные методы опроса предполагают сбор информации по специальной слабо или неструктурированной методике.

Выявление качественных характеристик.

Как именно?

Почему?

Исследуется поведение и мнения потребителей, их мотивы, мысли, чувства

Результаты нерепрезентативны (нельзя проецировать на генеральную совокупность). Результаты неоднозначны.

Виды:

• Фокус-группа – групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. 8-10 участников

• Глубинное интервью – метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.

• Проекционные методы – особая форма опроса с завуалированной целью, предполагающая свободную реакцию респондента на неоднозначный ответ. (- это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. (Закончить рассказ, рассказать о других людей, рассказать, что изображено на картинке, и т.д.)

Направления использования:

Поиск:

• Более детальное определение проблемы

• Выдвижение гипотез, которые следует проверить в ходе дальнейших исследований

• Генерирование концепций новых т. и у., новых способов решения проблем, перечня атрибутов продукта

Ориентирование в ситуации:

• Определение приоритетов и глубинных мотивов анализируемого поведения потребителей

• Выявление базовых ценностей, социально-культурных норм потребителей и используемой ими лексики

• Выявление восприятия отдельных объектов

• Получение информации о незнакомой внешней среде: о потребностях и способах их удовлетворения, о ситуациях, в кот. используется продукт, о проблеме потребителей.

Выявление информации:

• Получение информации, кот. невозможно собрать при помощи статистических методов исследования

• Пояснение результатов количественного опроса

• Структуризация потребителей по качественным признакам

Получение реакции на планируемые мероприятия:

• Предварительное тестирование концепций новых т. и у.

• Предварительное тестирование вкуса или дизайна упаковки нового товара, выводимого на рынок

• Предварительное тестирование рекламного обращения перед проведением рекламной кампании

• Предварительное тестирование структурированных анкет

Билет 15. Характеристика способов связи с респондентом

Анкеты по почте м. использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах. При этом респонденты обычно откровенно отвечают на личные вопросы, на которые стесняются отвечать по тел. или при личном контакте. Но исследователь не может изменить порядок вопросов в зависимости от предыдущих ответов респондента, как и формулировку вопроса. Почтовые опросы отнимают слишком много времени, а уровень реакции – число людей, вернувших анкеты, - очень низкий. Кроме того, исследователь не может контролировать выборку – неизвестно, кто конкретно по этому адресу отвечал на анкету.

Телефонное интервью – лучший метод быстрого сбора информации, и бОльшая гибкость, чем у почтовых опросов. Можно разьяснить одни вопросы, опустить другие и сосредоточиться на третьих. Уровень реакции выше чем у почтовых анкет. Но это намного дороже. Интервьюеры по-разному интерпретерируют и записывают информацию.

Билет 16. Фокус-группы. Характеристика, возможности, преимущества, недостатки в сравнении с глубинным.

Фокус-группа – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установлении качественных параметров поведения потребителей.

Цели:

• понять мотивы поведения, установки и ценности потребителей,

• получить общую информацию о товарной категории, определить особенности использования товара,

• проанализировать конфликты и согласия по определенным вопросам,

• понять специфику субкультур,

• генерирование идей.

Специфическая особенность метода – групповое взаимодействие

Возможности:

• Участники не скованы рамками стандартного интервью и могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции

• Свободная генерация новых идей

• Изучение респондентов, которые в более официальной обстановке не поддаются изучению

• Возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования

Сравнительная хар-ка с глубинным:

Присутствует взаимодействие в группе, стимулируя респондентов в выдвижению новых идей

Давление со стороны группы стимулируют респондента к выдвижению новых идей. Давление среды и возможная ролевая игра усложняют интерпретацию результатов

Респонденты соревнуются друг с другом за право говорить. У модератора меньше времени для выслушивания каждого

Высказывания один участников влияют на высказывания других.

Отказ обсуждения деликатных тем

Большие объемы информации при сравнительно небольших затратах по сравнению с глубинным. Меньшая утомляемость интервьюера.

Перечень материалов, используемых в качестве стимулов, ограничен по сравнению с глубинкой

Трудность сбора всех респондентов по разным причинам (расстояние, занятость и т.д.)

Билет 17. Виды фокус-групп

Фокус-группа – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установлении качественных параметров поведения потребителей.

По степени направленности:

• Структурированная (схематический сценарий, исп. редко, ограничивает возможности данного метода)

• Полуструктурированная

• Неструктурированная

По степени открытости целей:

• Открытые

• Скрытые (с использованием проекционных методов)

По характеру дискуссии:

• Поисковые (Исп. для более точного определения проблемы, м.б. как инструмент предварительного тестирования – для генерации гипотез для проверки концепций дальнейших исследований)

• Клинические (Осн. на проекционных методах, цель – раскрыть психологическую мотивацию установок и поведения. Необх. модератор с психологическим образованием)

• Феноменологические (с погружением) – наиболее сфокусированные. Позволяют исследователю окунуться в эмоциональную среду, в которой проходит использование продукта. Цель – получить описание особенностей мышления респондентов, их поведения в реальной ситуации и факторов, влияющих на принятие решений.

По способу связи:

• Телефон

• Интернет

• Личная

По количеству одновременно-привлекаемых групп:

• Односторонняя фокус-группа

• Двусторонняя фокус-группа (одной группе предоставляется слышать, что говорят в другой, чтобы определить ее реакцию – например, группе специалистов по техническому обслуживанию представляется слышать, что говорят в группе персонала, занимающегося эксплуатацией этого оборудования)

По количеству участников в группе:

• Полная группа (8-10)

• Мини группа (4-6)

По количеству ведущих:

• С одним ведущим

• С двумя ведущими

• С двумя ведущими-оппонентами

• Без ведущего (один из респондентов – ведущий)

Билет 18. Последовательность проведения фокус-групп

Фокус-группа – форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установлении качественных параметров поведения потребителей.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

1. Определение целей и задач

2. Подготовка плана проведения

3. Подготовка исследовательской команды

4. Набор респондентов

5. Проведение фокус-группы

6. Корректировка плана сбора информации

7. Расшифровка аудио и видео записей

8. Составление отчета о проведении

ПОДГОТОВКА ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

1. Определение численности группы

2. Определение состава группы по таким характеристикам как: возраст, пол, уровень образования, социальный и экономический статус

3. Определение количества планируемыхфокус-групп (не менее двух)

4. Разработка тематики и написание сценария обсуждения

СОСТАВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ КОМАНДЫ

1. Исследователь

2. Модератор

3. Ассистенты

4. Рекрутер

НАБОР РЕСПОНДЕНТОВ

• На основании экспресс-опроса выясняются характеристики респондента, если он соответствует требованиям, то его приглашают к участию в обсуждении

• По методу «снежного кома» выборка формируется по рекомендации

ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ И КОРРЕКТИРОВКА ПЛАНА СБОРА ИНФОРМАЦИИ

1. Знакомство

2. Развитие дискуссии

3. Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регулировании количества проводимых фокус-групп, а так же содержание дискуссии

РАЗВИТИЕ ДИСКУССИИ

1. Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором

2. Подчеркивание важности высказываний каждого участника

3. Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией

4. Сравнение, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов

5. Соблюдение правили «пятисекундной паузы» в целях подталкивания выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний

6. Для уточнения высказываний используется вопрос: что Вы подразумеваете под этим?

Билет 19. Специфика подготовки и проведения дискуссии (виды вопросов, технические приемы, особенности анализа)

Приемы:

Цепная реакция – модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену группы прокомментировать идею, высказанную ранее кемто в группе, ли расширить ее, добавив чтото.

В случае, если модератор играет роль «адвоката дьявола», он высказывает крайне экстремальные точки зрения. Это обычно провоцирует реакции со стороны участников.

Используя «ложное завершение» модератор делает вид, что прекращает заседание группы, благодарит за сотрудничество и предлагает сделать заключительные комментарии – которые обычно превращаются в новые дискуссии.

Можно выделить пять главных целей применения метода фокус групп:

• Генерация идей

• Изучение разговорного словаря потребителей

• Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения

• Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.

• Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований.

На возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников

Выбор участников группы прежде всего определяется целями про­водимого исследования. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают при­нять участие в работе группы прямо в магазине

При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предостав­ления определенных товаров.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности ведущего, который на основе глубокого понима­ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, управляет ее проведением. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на опреде­ление степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.

Приемы:

Цепная реакция – модератор обеспечивает кумулятивный эффект, предлагая каждому члену группы прокомментировать идею, высказанную ранее кемто в группе, ли расширить ее, добавив чтото.

В случае, если модератор играет роль «адвоката дьявола», он высказывает крайне экстремальные точки зрения. Это обычно провоцирует реакции со стороны участников.

Используя «ложное завершение» модератор делает вид, что прекращает заседание группы, благодарит за сотрудничество и предлагает сделать заключительные комментарии – которые обычно превращаются в новые дискуссии.

Билет 20. Глубинное интервью. Возможности. + и – по ср. с фокус группой

Основное назначение глубинных интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни,получить информаицю о специфике использования опред. продуктов, о причинах той или иной реакции на маркет. стимулы.

Глубинное интервью – метод опроса в качественном иссл., предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по опр. теме при свободной или направленной формулировке вопросов.

Важно создание доверительной, комфортной атмосферы. Помогают приемы, способствующие снятию напряжения или снижению защитных реакций, исправлению неблагоприятных моментов., чтобы расположить респондента к искренним ответам.

Неискренность:

• высказывает не то мнение, которого придерживается

• уклоняется от ответа

• отвечает на вопрос, не имея определенного мнения

Достоинства:

• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям др. лиц или не склонных к публичному обсуждению

• Контроль полноты получаемой информации

• Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, т.к. концентрация на одном человеке.

• Более серьезное отношение респондента к опросу

• Возможность наблюдения за невербальными реакциями

• Корректирование хода беседы

• Возможность адаптации техники проведения к условиям конкретной ситуации

Недостатки:

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера

• Риск снижения качества и глубины инф. под влиянием интервьюера

• Большие затраты времени

• Большие финансовые затраты

• Трудоемкость процедуры обработки информации

Билет 21. Последовательность проведения глубинного интервью

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Билет 22. Виды методов проведения глубинного интервью

По степени направленности (степени формализации тематики):

• Направленные – предусматривают список открытых вопросов

• Полунаправленные – наличие списка тем, которые должны обсуждаться в ходе опроса

• Ненаправленные (свободные) – краткое представление темы без формулировки конкретных вопросов.

По степени открытости целей:

• Открытое

• Скрытое (с использованием проекционных методов)

По степени поддержки респондента интервьюером:

• Эмпатическое интервью (предназначено для того, чтобы помочь исследователю проникнуть за обобщения и выявить социальные факторы, которые влияют на поведение потребителя.)

• Интервью с установкой на безусловное внимание

По способу связи:

• Телефон

• Интернет

• Лично

По количеству одновременно опрашиваемых лиц:

• Одиночное интервью

• Диадическое интервью (проводится с парой респондентов)

            В глубинном интервью используются следующие методы:

• Техника постепенное перехода – последовательная постановка вопросов, переводящее внимание респондента с характерных черт объекта на влияние этих черт на респондента;

• Выяснение скрытых проблем – выяснение личных проблем, переживаний и беспокойств респондента относительно объекта беседы;

• Символический анализ – выявление ассоциативных значений объектов, негативное или позитивное восприятие символов. Разновидность – техника анализа противоположного – неделание, представление версии существующего товара, выявление противоположных типов продуктов.

Билет 23. Панельные исследования

Панельные исследования – это форма опросов, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и то же группе людей на одну ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля изменений в поведении потребителей.

Методы сбора данных:

• Опрос

• Ревизия домашних запасов

• Косвенное наблюдение – путем электронного сканирования информации о покупках в магазине

Тип собираемой информации – точная информация из дневников, заполняемых участниками по приходу из магазина.

Возможности:

• отслеживать события во времени

• отслеживать изменения поведения отдельных субъектов

• отслеживать состояние рынка на данный момент

• оценивать эффективность маркетинговых стимулов

• точность оценок

• независимость от характера взаимодействия респондента и интервьюера

• сбора большого объема сведений за один контакт

Проблемы:

• Смертность панели

• Репрезентативность выборки

• Эффект панели

Данные, которые дает панель:

• процентная доля покупателей товара среди участников панели

• доля покупателей данной марки по отношению к общему числу покупателей данного типа товара

• частота покупки товара

• среднее кол-во товара, приобретаемое человеком

• количество денег, затрачиваемое в среднем каждым участником панели на покупку данного товара

• объем покупок товара в стоимостных единицах

• доля рынка, принадлежащая товару в натуральных и стоимостных единицах

• степень приверженности покупателя к марке и к определенному месту продажи

• эволюция поведения покупателей с теч. времени

Билет 24. Виды панелей

Панельные исследования – это форма опросов, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и то же группе людей на одну ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля изменений в поведении потребителей.

По изучаемому объекту:

• потребительские (потребители, домохозяйства)

• панели торговых посредников (оптовых и розничных)

• панели специалистов (сотрудников и учреждений)

По размеру:

• большие

• небольшие

По продолжительности существования:

• краткосрочные до 1 года

• долгосрочные до 5 лет

• постоянные

По степени соответствия требованиям традиционного проекта:

• традиционные

• нетрадиционные. омнибус – предполагаемой упрощение процедуры, чтобы быстро и на протяжении длительного времени получать одномоментный срез мнений по разным вопросам. снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования. общедоступны.

По характеру предмета исследования:

• Общие – изучают общую структуру потребления. формулируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой ген. совокупности

• Специализированные – изуч. использование отдельных товаров. меньшая выборка

По использ. методам коммуникации:

• почтовые

• Интернет

• телефонные

• личные

Билет 25. Панельные исследования. Проблемы использования панелей и решение

Панельные исследования – повторяющийся сбор данных от одной выборки на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Проблемы использования:

1. Репрезентативность выборки – не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследованиях. Сложно добиться охвата некоторых категорий, к примеру, в потребительской панели – приезжие потребители. В торговой панели – не учитываются продажи с завода, уличную торговлю с лотков и через автоматы. Решение: мотивирующее вознаграждение участников исследования. Резерв респондентов-дублеров, которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

2. «Смертность панели». Выбытие респондентов по причине отказа от участия, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения, переход в другую потребительскую категорию, естественный уход из жизни. Решение: мотивирующее вознаграждение участников исследования.

3. «Эффект панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный стереотип поведения, более осознанно подходят к процессу, сокращая количество импульсивных покупок, становятся рациональнее. Опытные участники панели считают себя экспертами и стремятся дать «правильный» ответ. Решение: Периодическая постепенная замена респондентов. Каждый ггод выборка обновляется на четверть, эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить эффект панели.

Билет 26. Эксперимент. Характеристика и возможности

Эксперимент – активный метод сбора первичной информации. В ходе эксперимента исследователь вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует факторами в целях выяснения их влияния на состояние изучаемого объекта.

Понятие «причинно-следственная связь» предполагает установление зависимости между наступлением двух событий.

Логика эксперимента всегда посвящена поиску причин происходящих изменений.

Необходимо наличие причинно-следственных связей. Об этом свидетельствуют:

• наличие параллельного изменения – признак сильной зависимости между действием и наблюдаемым результатом

• последовательность проявления во времени – подтверждение того, что действие предшествует результату (причина предшествует следствию)

• отсутствие альтернативных объяснений – доказательство того, что полученный результат объясняется именно отмеченным действием (высокая внутренняя достоверность)

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных фиксируется.

• внешние условия неизменны

• период проведения эксперимента – достаточный для получения достоверных результатов

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы по манипулированию и контролю переменных с целью установления взаимосвязи событий.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, предмет изучения – их реакция на инструменты маркетинга.

Различие между наблюдением и экспериментом в степени активности воздействия на изучаемый объект

Возможности метода:

• прогнозирование объема продаж нового товара

• обоснование выбора маркетинговых инструментов

• проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара или поведение потребителей

• количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую

• оценка эффективности принятых решений

Билет 27. Причинно-следственная связь. Типы связи между переменными. Логика доказательств.

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы по манипулированию и контролю переменных с целью установления взаимосвязи событий.

Понятие «причинно-следственная связь» предполагает установление зависимости между наступлением двух событий. Если наступление события А увеличивает вероятность наступления события Б, то между ними существует причинно-следственная связь.

Логика эксперимента всегда посвящена поиску причин происходящих изменений.

Необходимо наличие причинно-следственных связей. Об этом свидетельствуют:

• наличие параллельного изменения – признак сильной зависимости между действием и наблюдаемым результатом

• последовательность проявления во времени – подтверждение того, что действие предшествует результату (причина предшествует следствию)

• отсутствие альтернативных объяснений – доказательство того, что полученный результат объясняется именно отмеченным действием (высокая внутренняя достоверность)

Чтобы заключение о наличии причинно-следственной связи можно было использовать в процессе управления, такая связь должна быть:

• обобщенной – выходить за рамки обстоятельств, в которых она была обнаружена, т.е. обладать высоким уровнем внешней достоверности

• устойчивой – наблюдаться в течение достаточно длительного времени для того, чтобы управлять какие-либо управленческие решения

Логическая структура доказательств

Доказательством (подтверждением) гипотезы о влиянии некоторого фактора может выступить:

• постэкспериментальное состояние группы под воздействием этого фактора.

• Для обеспечения достоверности измерений применяются специальные экспериментальные модели.

• Логика анализа по выявлению различных типов связи между факторами была предложена Миллем, который сформулировал типы и методы доказательства причинных связей

• Различают 4 типа связи между переменными

1 тип связи: Изучаемая независимая характеристика явл. необходимым и достаточным условием для существования зависимой характеристики (некий фактор А вызывает появление зависимого фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, причем фактор А без фактора Б существовать не может. Если факторы А и Б явл. количественными, необходимо измерить какое влияние на величину Б оказывает интенсивность фактора А

2 тип связи: Изучаемая независимая характеристика явл. достаточным, но не необходимым условием для существования зависимой характеристики Б. Фактор А вызывает появление зависимого фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, но фактор Б иногда появляется и без фактора А

3 тип связи: Изучаемая независимая характеристика явл. необходимым, но не достаточным условием для существования зависимой переменной. Отсутствие фактора А вызывает отсутствие зависимого фактора Б, но бывает, что фактор А существует и без фактора Б.

4 тип связи: Изучаемая независимая характеристика не является необходимым и достаточным условием для существования зависимой характеристики, но может являться необходимой составной частью одного из возможных условий, достаточных для существовании зависимой характеристики. Т.е. при определенном сочетании с другими факторами фактор А вызывает появление зависимого фактора Б, его отсутствие в этом сочетании приводит к отсутствию фактора Б, при любом другом сочетании факторов между факторами А и Б причинных связей не обнаружено

Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предварительного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели квази-эксперимента и статистические модели Модели предварительного эксперимента не включают контроль посторонних факторов методами случайного отбора. К ним относятся однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статичной группы. Модели предварительного эксперимента. Модели, не предполагающие применения контроля посторонних факторов методами случайного отбора. При применении моделей действительного эксперимента исследователь формирует группы единиц наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случайной основе. К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с использованием контрольных групп, только итоговые исследования с применением контрольных групп и модель четырех групп Соломона. Модели действительного эксперимента.

Модели эксперимента, которые предполагают формирование исследователем групп единиц наблюдения и определение варианта независимых переменных для каждой группы на случайной основе. Модели квази-эксперимента применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного эксперимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные временные ряды. Модели квази-эксперимента Модели, предполагающие использование части процедур и приемов действительного эксперимента, но не обеспечивающие полного контроля за ходом эксперимента

Билет 28. Виды эксперимента

Эксперимент – активный метод сбора первичной информации. В ходе эксперимента исследователь вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует факторами в целях выяснения их влияния на состояние изучаемого объекта. Выявление причинно-следственных связей.

По степени материализации объекта исследования:

• Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах. Естественная обстановка, к которой привыкли участники, поэтому на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к их реакциям на экспериментальное воздействие. Недостаток – дороговизна, длительность и сильная зависимость от внешних условий. Например, во время изучения реакции потребителя на снижение цены, конкуренты могут провести аналогичную акцию, что может исказить результаты.

• Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Например, на основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результат – наиболее вероятный объем продаж. Требуют гораздо меньше времени и средств, чем реальные, и они конфиденциальны. Недостаток – ограниченность модели и сферы применения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели)

• Мыслительные (умозрительные) эксперименты – на основе мысленной манипуляцией информации о свершившихся или возможных событиях. При этом предлагается детальный анализ факторов, влияющих на объект. В этом эксперименте отсутствует важнейший признак метода экспериментов – целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под влиянием изучаемого фактора. Поэтому часто не рассматривается в число возможных форм.

По характеру окружающей обстановки:

• Лабораторный - искусственное моделирование ситуации (внешние факторы и сами экспериментальные группы формируются искусственно , чтобы имелась возможности фиксировать одни переменные и манипулировать другими; Основной источник ошибок – осведомленность участников о том, что они участвуют в эксперименте.

• Полевой - эксперимент проводится в естественных реальных рыночных условиях. Трудно контролировать посторонние факторы. Участники могут знать или не знать о проходящем эксперименте – в зависимости от решения исследователя о том, как их осведомленность повлияет на результат.

Полевые эксперименты:

• Стандартные – реализуются через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение, например, параллельно осуществляя акции по стимулированию сбыта.

• Контролируемые – пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм , использующая свои каналы распределения и контролирующая все условия проведения эксперимента. Затраты на контролируемые эксперименты обычно меньше, чем на стандартные. Причина – производителю не надо содержать штат торговых агентов для того, чтобы убеждать торговлю в выгодности создания запасов нового товара и контролировать размещение товара в магазине, т.к. исследовательская организация обеспечивает распространение товара.

По степени открытости:

• Открытые эксперименты – проводятся в условиях полной осведомленности участников об их целях, задачах и условиях проведения.

• Эксперименты в условиях неполной прозрачности целей - частичная осведомленность участников об их целях. Людей посвящают лишь в задачи и условия проведения.

• Эксперименты в условиях неполной прозрачности ситуации – полная осведомленность участников о целях и задачах, при этом подробности ситуации им неизвестны.

• Скрытые эксперименты – полная неосведомленность участников о целях, задачах и условиях проведения.

По логике доказательства гипотезы:

• Линейные эксперименты – участвует только одна группа людей , в которой до начала эксперимента измеряют все рассматриваемых характеристики

• Параллельные эксперименты – работают как минимум две группы – контрольная и экспериментальная. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, в отличие от контрольной. По итогам характеристик двух групп сравниваются. Гипотеза считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной – нет.

По месту проведения:

• Холл-тест – проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы.

• Хоум-тест – домашний тест, проводится на дому. Участникам предлагается в течение нескольких дней в домашней обстановке опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Товар оценивается в привычных для потребителя условиях.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

• Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

• Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

Билет 29. Виды моделей проведения эксперимента

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы по манипулированию и контролю переменных с целью установления взаимосвязи событий.

Модель эксперимента – схема, включающая набор процедур, которые направляют экспериментальное исследование и определяют:

• последовательность измерения переменных (только после экспериментального воздействия, до и после воздействия)

• оцениваемые уровни экспериментальных воздействий (1 уровень в классических экспериментах и несколько в статистических)

• правила отбора участников и их распределения по различным группам (выравнивание, случайный отбор, комбинация с блокировкой)

• способы контроля влияния внешних переменных на результаты эксперимента

Модели эксперимента:

• Классические

• Статистические

В рамках классических моделей каждый раз исследуют действие только одного уровня независимой переменной. Статистические модели позволяют изучить влияние различных уровней воздействия независимой переменной, а также двух и более независимых переменных.

Классические модели:

• Предварительного эксперимента;

• Истинного эксперимента;

• Квази-эксперимента.

Предварительные эксперименты:

• Одна группа, «только после»;

• Одна группа, «до и после»;

• Контрольная группа, без выравнивания;

• Контрольная группа с выравниванием.

Модели предварительного эксперимента не включают контроль посторонних факторов методами случайного отбора. К ним относятся однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статичной группы. Модели предварительного эксперимента. Модели, не предполагающие применения контроля посторонних факторов методами случайного отбора.

Истинные экспериментальные модели (используется случайный отбор – рандомизация):

• Две группы, «до и после»;

• Две группы, «только после»;

• Четыре группы Соломона.

При применении моделей действительного эксперимента исследователь формирует группы единиц наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случайной основе. К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с использованием контрольных групп, только итоговые исследования с применением контрольных групп и модель четырех групп Соломона. Модели действительного эксперимента.

Модели эксперимента, которые предполагают формирование исследователем групп единиц наблюдения и определение варианта независимых переменных для каждой группы на случайной основе. Квази-экспериментальные модели (нет случайного отбора):

• Панельное исследование (одна группа) – проекты исследования «из одного источника»;

• Панельное исследование (две группы).

Модели квази-эксперимента применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного эксперимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные временные ряды. Модели квази-эксперимента Модели, предполагающие использование части процедур и приемов действительного эксперимента, но не обеспечивающие полного контроля за ходом эксперимента. билет 30. Схемы проведения предварительного эксперимента. Особенности измерения результата. Обоснование их выбора

Модели предварительного эксперимента - это схемы, не предполагающие применения контроля посторонних факторов методами случайного отбора.

Предварительные эксперименты не могут быть квалифицированы как эксперименты: они практически не имеют ценности с точки зрения выявления причинно-следственных связей, т.к контроль над влиянием внешних факторов на результаты эксперимента почти отсутствуют.

Наиболее широко используемые методы этой группы:

• модель «одна группа, до и после»

• модель «контрольная группа, не прошедшая выравнивания»

• модель «контрольная группа, прошедшая выравнивание»

• модель «одна группа, до и после»

Модель «одна группа, до и после». Наиболее простая. Экспериментальная группа подвергается экспериментальному воздействию и после этого проводится измерение.

Полученный результат может быть связан с действием других факторов. Существенными проблемами являются исторические факторы, факторы зрелости и отбора.

Модель «контрольная группа, не прошедшая выравнивания». Один из способов нивелировать исторические факторы и факторы зрелости – использовать контрольную группу, которая, естественно, не получает никакого экспериментального воздействия. Измерения проводятся в каждой группе один раз, после воздействия.

Искажение вследствие отбора - особенно существенно, если имеет место самостоятельный отбор, т.е. люди добровольно вызвавшиеся принять участие.

К примеру, группа студентов вызвалась принять участие в программе физического оздоровления. Проводится сопоставление количества отжиманий, которое могут сделать представители группы, с количеством отжиманий, которое могут сделать те, кто не изъявил желания присоединиться к экспериментальной группе. Вероятно, что те, кто это желание продемонстрировал, еще до эксперимента находились в лучшей физической форме, чем те, кто не изъявил.

Модель «контрольная группа, прошедшая выравнивание». Один из способов уменьшить искажение вследствие отбора – произвести выравнивание экспериментальной и контрольной группы по некоторой интересующей нас переменной.

Использование контрольной группы, прошедшей выравнивание, особенно привлекателен в случаях, когда бюджет ограничивает размер группы.

Модель «одна группа, до и после». Еще один подход к совершенствованию контроля – добавить измерение до экспериментального воздействия. Эксперимент «до – после» без контрольной группы принадлежит к категории последовательных экспериментов, базирующихся на сравнении значений зависимой переменной до и после воздействия экспериментального фактора.

Трудно достичь внутренней валидности. На результат эксперимента может оказать влияние и предварительное измерение (эффект обучения).

Билет 31. Схемы проведения истинного эксперимента. Особенности измерения результата. Обоснование их выбора

Модели истинного эксперимента – схемы исследования, предусматривающие наличие одной или более контрольных групп и, что более важно, случайное распределение участников между экспериментальными и контрольными группами.

Рандомизация предполагает, что каждый член выборки имеет одинаковую вероятность оказаться под экспериментальным воздействием.

Модели:

• Модель «Две группы, до и после»

• Модель «Две группы, только после»

• Модель Соломона из четырех групп

Модель «Две группы, до и после». Категория параллельных экспериментов. Две равные по характеристикам группы – экспериментальная и контрольная.

Приумножается вероятность достижения внутренней валидности. (Имеется возможность оценить влияние неэкспериментальных изменений)

Гипотеза считается доказанной, если в экспериментальной группе значение зависимой характеристики изменилось сильнее, чем в контрольной. Недостаток – наличие эффекта обучения.

Схема часто применяется в исследовании торговли для определения влияния разных стимулирующих мероприятий на потребительное поведение.

Модель «Две группы, только после». Параллельный эксперимент. Две равные по характеристикам группы – экспериментальная и контрольная.

Сравнение значений зависимой переменной в обеих группах, измерение которых осущ. только после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Удобно, если не определены начальные условия проведения эксперимента.

Довольно сложно добиться идентичности контрольной и экспериментальной групп. Различия в характеристиках в них могут повлиять на результаты.

Модель Соломона из четырех групп. Объединение двух предыдущих моделей. Дорогостоящий эксперимент, однако он позволяет контролировать влияние многих факторов.

В ходе эксперимента рассчитываются несколько показателей:

В случае, если между этими показателями наблюдается согласие, тогда можно сделать значительно более уверенное заключение относительно экспериментального воздействия.

Билет 32. Схемы проведения квазиэксперимента. Особенности измерения результата. Обоснование их выбора

Модели квази-экспериментов — дают исследователю некоторую степень контроля, однако случайного распределения субъектов, как в моделях истинных экспериментов, не происходит.

Квази-экспериментальные модели (нет случайного отбора):

• Панельное исследование (одна группа) – проекты исследования «из одного источника»;

• Панельное исследование (две группы).

Модели квази-эксперимента применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного эксперимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные временные ряды. Модели, предполагающие использование части процедур и приемов действительного эксперимента, но не обеспечивающие полного контроля за ходом эксперимента.

Билет 33. Последовательность проведения эксперимента

Планирование включает в себя два этапа[2]:

Содержательное планирование эксперимента:

• Определение ряда теоретических и экспериментальных положений, образующих теоретическую основу исследования.

• Формулировка теоретических и экспериментальных гипотез исследования.

• Выбор необходимого метода эксперимента.

• Решение вопроса выборки испытуемых:

• Определение состава выборки.

• Определение объёма выборки.

• Определение способа формирования выборки.

Формальное планирование эксперимента:

• Достижение возможности сравнения результатов.

• Достижение возможности обсуждения полученных данных.

• Обеспечение экономичного проведения исследования.

Главной целью формального планирования считается исключение максимально возможного числа причин искажения результатов.

Билет 34. Внутренняя и внешняя достоверность

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

— наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

— биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;

— однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента; — идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

• обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?

• характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

• соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

Билет 35. угрозы достоверного предварительного эксперимента

-результат связи с действием др.факторов(исторические, зрелости, отбор)

-искажение вследствие отбора

-выравнивание контрольного города, городов невозможно

-трудно доказать, что именно экспериментальный фактор вызвал изменение в зависимой переменной.

Билет 36. истинного эксперимента

-эффект обучения

-при отсутствии рандомизации может стать квазиэкспериментом

-сложно добиться идентичности экспериментальной и контр.групп

-дорогостояще

-эффект интервьюера

Билет 37. квазиэксперимента

-нет возможности контроля

-рез-т связан с действ др.факторов

-не понятно возникновение причинно-следственной связи