26. Аналіз потреб споживачів та аналіз конкурентів в процесі маркетингового дослідження.

Дослідження споживачів відбувається за напрямками:

1. Дослідження чорної скриньки свідомості споживачів, вона містить такі елементи:

• Життєвий цикл сімї

• Тип особистості

• Характеристики споживачів: соціальні, психографічні характеристики.

• Процес прийняття рішення: усвідомлення потреби; пошук інформації; оцінка варіантів; покупка; реакція на покупку

2. Розробка «портрета споживача продукції»:

• тип людей, що купують продукт (вік, сімейний стан, рівень освіти і т. ін.);

• основні фактори, що впливають на позитивне рішення про купівлю;

• рівень доходу потенційних споживачів;

• які магазини вони відвідують для здійснення купівлі;

• які форми просування продукту на ринок (реклама, промо-акції) найдієвіші.

Аналіз стану конкуренції передбачає визначення такої інформації:

• загальна інформація про стан конкуренції в цьому секторі;

• перелік компаній і короткі відомості про кожну компанію, що спроможна створити конкуренцію;

• міркування про можливий вплив конкуренції на діяльність підприємства;

• переваги та слабкі сторони конкурентів і підприємства перед конкурентами;

• прогноз тенденцій розвитку конкуренції (нові продукти, рин­ки тощо), які можуть вплинути на порушення status quo в галузі.

27. Планування структури збуту та встановлення норм збуту.

Загалом процес планування збуту, як і маркетингу, складається з п’яти етапів:

1. Де ми перебуваємо зараз? (Аналіз).

2. Куди ми йдемо? (Прогноз тенденцій).

3. Де ми прагнемо бути? (Цілі).

4. Яким чином ми туди прийдемо? (Плани збуту).

5. Як ми дізнаємося, що йдемо саме туди? (Контроль).

На обсяги збуту агента впливають наступні фактори:

• наявність постійних клієнтів та регулярність їх покупок

• широта асортименту продукції

• територія збуту.

Система ватсновлення збутових норм.

1 Система згори-вниз (від керівництва до робітників)

2 Система знизу – вгору (навпаки)

Установлення норм методом «знизу вгору» має багато переваг порівняно з методами «згори вниз», але потребує більше часу для планування та навичок складання прогнозів.

Типова система встановлення норм «згори вниз» може призвести до:

• установлення нереально високих норм збуту порівняно з потенціалом території;

• установлення нереально низьких норм збуту там, де існує великий потенціал;

• високої плинності кадрів;

• низького морального духу, спричиненого незалученням пра­цівників до встановлення норм

28. Планування заходів стимулювання збуту

Планування та проведення заходів зі стимулювання збуту має своїх прихильників і противників Противники вважають, що знижки, подарунки, лотереї тощо шкодять іміджу товару. Якщо продукт справді якісний, він користуватиметься попитом без будь-яких акцій. Крім цього, споживач може звикнути до вигідних умов купівлі й відмовитися придбати товар без додаткових бонусів. Прихильники регулярного проведення акцій вважають, що це — необхідний елемент конкурентної політики, без них продукт (особливо, якщо він позиціюється не в преміум-сегменті) не продаватиметься належним чином.

Кожне підприємство по-своєму планує періодичність та обсяги проведення різних промо-акцій. Це залежить від факторів:

• розміру підприємства,

• його спеціалізації, іміджу та продукції,

• інтенсивності конкуренції,

• цілей підприємства тощо.

Найтиповішими «датами» планування проведення заходів зі стимулювання збуту є:

• свята (наприклад, Новий рік, Різдво),

• початок чи кінець сезону, пік сезону.

Успіх акції значною мірою залежить і від величини бюджету на їх реалізацію, і від акційних умов. Під час проведення акцій, які повинні підтримати рівень продажу існуючого продукту, планують, як правило, мінімальну кількість реклами, проте потрібні будуть кошти на досить істотні ВTL — витрати (акції зі зниження цін, подарунки, лотереї тощо).