19. Стратегия дифференциации. Оптимальные условия для использования, риски. Разновидности схем дифференциации

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, отличительных потребительских свойств и послепродажного обслуживания.

Компания, использующая эту стратегию, может установить более высокую цену, привлечь большее количество покупателей за счет отличительных свойств и, следовательно, увеличить объем продаж. Также важно завоевать лояльность покупателей к своей торговой марке.

Отражает важнейшие требования потребителей к продукции, позволяет выделиться среди производителей и быть замеченным потребителем

Сущность стратегии дифференциации заключается в нахождении уникальных методов повышения ценности продукции для потребителей.

Разновидности схем дифференциации

1. Дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателя

• Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы

• Сократить затраты труда покупателя

• Сократить затраты времени покупателя

• Сократить затраты покупателей по хранению

• Сократить затраты на обслуживание и ремонт

• Сократить затраты покупателя в других товарах/услугах (электроэнергия, охрана…)

2. Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования

• Предлагать покупателю продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании

• Сделать товар/услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов

• Повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими

3. Дифференциация, основанная на продаже товарных черт, которые повышают степень удовлетворенности потребителя, но не за счет экономии, а за счет чего-то другого (эксклюзивные автомобили, дорогая, одежда)

Риски дифференциации

• Чрезмерное увлечение дифференциацией приводит к росту цены

• Покупатель видит мало ценности в уникальности товара

• Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара

Ф. Портер выделил 4 разновидности дифференциации:

• Дифференциация на основе товаров или услуг

• Дифференциация на основе персонала (большое внимание подбору, обучению персонала)

• Дифференциация на основе каналов распределение, т.е. создание конкурентного преимущества за счет каналов распределения.

• Дифференциация на основе имиджа.

20. Охарактеризуйте стратегию фокуса. Когда фокусирование целесообразно? Модифицированная матрица м.Портера

Обслуживает нужды специфического рынка:

• Географическая уникальность

• Особые требования к использованию товара

• Особые характеристики товара

В этой стратегии можно достичь преимущества, если:

• Иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише

• Иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов

Целесообразно использовать эту стратегию, если сегмент (ниша) достаточно большой для извлечения прибыли, обладает потенциалом роста и не привлекателен для крупных компаний.

2 вида стратегии фокуса:

1. сфокусированная стратегия низких издержек

2. сфокусированная стратегия дифференциации

Риски стратегии фокуса:

2 вида:

1. Сфокусированная стратегия низких издержек – достигаем имущества за счет операционной эффективности, более низких издержек.

2. Сфокусированная стратегия дифференциации – потребители ждет особых свойств, отличных от других.

Риски стратегии фокуса:

• Найденная нами ниша может исчезнуть, например, смена потребительских предпочтений, изменения доходов населения.

• На сегмент или нишу могут прийти крупные, сильные предприятия

Скорректированная матрица Портера

М.Трейси и Ф.Вирсем выделили как особую разновидность конкурентной стратегии возможность достижения успеха за счет близости к клиенту или «маркетинг отношений».

Три ценностных критерия:

1. Отлаженность операционной деятельности (низкие издержки)

2. Доверительные отношения с клиентом (маркетинг отношений)

3. Превосходство продукта (потребительские свойства лучше, чем у конкурентов)

Модифицированная матрица М. Портера

Стратегические границы	Стратегическое преимущество
	Неповторимость продукта с точки зрения потребителя (в широком смысле)		Преимущества в себестоимости
Вся отрасль	Варианты стратегий
	Дифференциация (лидерство по продукту или близость к клиенту)		Лидерство по издержкам (операционное превосходство)
Сегменты рынка (один или несколько)	Концентрация на сегменте
	За счет незаменимого или уникального продукта	Концентрация на сегменте		За счет низкой цены