стратег менеджмент

5. Стратегический анализ деятельности организации

Раздел посвящен проведению стратегического анализа деятельности организации и выбору направлений и путей ее совершенствования.

Анализ стратегической деятельности любой фирмы концентрируется на следующих вопросах:

1. Насколько эффективна действующая конкурентная стратегия? 2. Действительно ли фирма тратит максимальные средства на самые необходимые виды деятельности в ходящие в цепочку создания ценности для потребителя? 3. Как выглядит фирма с точки зрения масштаба, конкурентного облика и целей организации?  4. Насколько активы фирмы соответствуют стратегическим целям фирмы? 5. Каковы инновационные риски деятельности фирмы? 6. В чем сила и слабость фирмы, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу? 7. Насколько благоприятно дальнее внешнее окружение фирмы? 8. Где сегодня находится фирмы по сравнению с конкурентами? 9. С какими стратегическими проблемами сталкивается фирма? О том, как провести стратегический анализ фирмы можно прочитать в этом методическом пособии. Методика данного анализа включает: 1. Проектирование и анализ цепочки ценности. 3. Определение масштаба бизнеса.  4. Анализ конкурентного облика организации. 5. Анализ цели организации.  8. Оценка устойчивости и риска инновационной деятельности фирмы 9. Проведение SWOT - анализа.

Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации. Анализ внутренней среды позволяет менеджменту определить потенциал компании, его сильные и слабые стороны, обеспечивает возможность принятия эффективных решений в бизнесе.

Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает в себя набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет потенциал и возможности, которыми располагает компания. При оценке возможностей и потенциала компании оценке подлежат следующие срезы:

Кадровый (оценка персонала, системы менеджмента)

Организационный (структура организации, ее эффективность)

Производственный (весь цикл производства включая снабжение, НИОКР, инжиниринг, технологии и т.д.)

Маркетинг (эффективность системы сбыта)

Финансовый (движение денежных средств, ликвидность, прибыльность, инвестиционные возможности)

Анализ внутренней среды позволяет получить оценку стратегических позиций компании на основе следующих критериев.

Контролируемая доля рынка и сопоставление с конкурентами, при этом основными факторами расширения доли рынка являются наращивание объемов производства и снижение издержек.

Возможность использования в данных условиях ключевых факторов успешной коммерческой деятельности; доступ к источникам ресурсов, возможности эффективных каналов распределения и реализации.

Перспективы развития компании с позиции: жизненного цикла продукции, возможностей НИОКР, стабильность клиентуры, каналов распределения.

Суммируя вышеизложенное, можно определить, что анализ внутренней среды в совокупности и сопоставлении с анализом внешней среды, с позиций стратегического управления, направлен на оценку потенциала и возможностей компании, посредством выявления угроз и возможностей, которые определяются внешней средой и сильными и слабыми сторонами, которыми обладает организация.

Анализ состояния компании, ее потенциальных возможностей

Оценить конкретную стратегическую позицию компании и ее потенциальные возможности позволяет анализ, который концентрируется на нескольких вопросах единого подхода. Выделим те критерии, которые используют практически все авторы, уделяющие этому вопросу повышенное внимание.

1. Определение насколько эффективна действующая стратегия компании

2. В чем сила и слабость компании; какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу.

3. Каковы конкурентные позиции компании

4. Наличие стратегических проблем с которыми сталкивается компания

5. Наиболее очевидными показателями стратегического и финансового положения компании являются.

6. Рыночная доля компании и ее место в отрасли

7. Тенденции изменения прибыли и их сравнение с конкурентами

8. Тенденции изменения объемов продаж в сравнении с конкурентами

9. Размер кредитов

10. Репутация и имидж компании

11. Место компании в вопросах технологии, инновациях, качестве товара и обслуживания и т.д.

Данные показатели характеризуют эффективность используемой стратегии и необходимость ее корректирования.

Оценку внутренней среды компании – ее силу и слабость, а так же внешних возможностей и угроз показывает SWOT - анализ – это эффективный инструмент оценки стратегического положения компании и ее потенциала.

Сила – это то, в чем компания преуспела, или особенность дающая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках менеджмента и персонала, организационной структуре, конкурентных возможностях (качество товара, система сбыта и т.п.)

Слабость – отсутствие чего-либо важного для функционирования компании в сравнении с другими показателями и конкурентами.

• Поле СИВ показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде.

• Поле СЛВ показывает, за счет каких возможностей внешней среды организация сможет преодолеть имеющиеся слабости.

• Поле СИУ показывает, какие силы необходимо использовать организации для устранения угроз.

• Поле СЛУ показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы попытаться предотвратить нависшую угрозу.

Сильные стороны SWOT-анализа:

• Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

• Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.).

• Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период.

• Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.

Недостатки:

• SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

• Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.

• Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.

• Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.

• SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.

• Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.