2.3. Покупательское поведение на рынке предприятий

Рынок предприятий складывается из трех типов рынков:

1. Рынок предприятий-производителей. Его часто называют еще рынок товаров промышленного назначения.

2. Рынок промежуточных продавцов.

3. Рынок государственных учреждений.

На всех этих рынках в качестве покупателей выступают в основном предприятия и организации. Это создает определенные отличия в практике маркетинговой деятельности по сравнению с потребительским рынком. Эти отличия связаны со следующими особенностями данного типа рынка:

- Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, а не для личного потребления.

- В процессе принятия решения о закупках для нужд предприятий и организаций обычно принимает участие большее число лиц, чем при потребительских покупках. При этом участники принятия решения о закупках выполняют различные функции и поэтому подходят с различными критериями к совершению покупки.

- Лица, отвечающие за закупки на предприятии, менее свободны, так как должны следовать определенным техническим требованиям, лимитам и другим официальным установкам.

- Процесс покупки на предприятии более формализован и длителен, по сравнению с потребительским рынком (составление договоров, оплата по безналичному расчету и т. д.).

Рассмотрим рынок предприятий-производителей.

Рынок производителей – это совокупность предприятий, покупающих товары и услуги для использования их в процессе производства. Данный рынок превосходит потребительский рынок по размерам товарной номенклатуры и денежному обороту. Это связано с тем, что он охватывает все отрасли экономики, начиная от производства сырьевых ресурсов и заканчивая созданием товара для конечного потребителя (на потребительском рынке). Таким образом, процесс изготовления и продажи товара для конечного потребления включает в себя очень большое количество сделок и большое разнообразие товаров.

Кроме того, в отличие от потребительского рынка, на рынке предприятий-производителей меньше покупателей, однако эти покупатели значительно крупнее по объему закупок. Например, шинный завод может реализовывать свою продукцию на двух типах клиентурных рынков: на рынке предприятий-производителей он будет продавать свою продукцию крупными партиями нескольким автомобильным заводам; на потребительском рынке реализация будет осуществляться сотням тысяч покупателей мелкими партиями (как правило, не более 4-х штук).

Еще одно отличие рынка предприятий от потребительского рынка заключается в том, что покупатели товаров промышленного назначения – это, как правило, высококвалифицированные и профессионально подготовленные специалисты в области закупок. Поэтому работа с покупателями на данном рынке также должна быть всегда на высоком уровне.

Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий-производителей по своей сути аналогичен потребительскому рынку. Также как и на потребительском рынке существует три основных вида ситуаций совершения закупок (типов поведения).

1. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой предприятие-покупатель выдает повторный заказ на поставку продукции, не внося в него никаких изменений. Это стандартная рабочая ситуация деятельности отдела материально-технического снабжения предприятия. То есть существует поставщик, который удовлетворяет заказчика, с связи с чем заказ пролонгируется без изменений.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель при выдаче повторного заказа желает внести в него различные изменения (технические характеристики товара, условия поставки, цены и т. д.). Такая ситуация требует обычно более широкого круга лиц, принимающих решение о закупке. Существующий поставщик старается удержать клиента и удовлетворить его требования, в то время как новые поставщики, чувствуя неудовлетворенность заказчика, прилагают все усилия, чтобы завязать деловые связи.

3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятие закупает товар впервые (закупка новой техники, оборудования, сырья для производства новых товаров). В данной ситуации предприятию-покупателю (заказчику) приходится принимать очень много решений. Основные решаемые задачи в данной ситуации следующие.

Необходимо определить:

- технические характеристики закупаемого товара;

- возможные пределы цен;

- размер заказа;

- время и условия поставки;

- условия платежей;

- условия технического обслуживания;

- выбрать наиболее благоприятного поставщика.

В процессе принятия решения о закупке необходимо правильно решить все эти вопросы. При этом, чем выше объем закупки и чем выше степень риска при ее осуществлении, тем больше людей принимают участие в решении о закупке.

Группа лиц, которая участвует в процессе принятия решения о закупке и совместно разделяет риск принятого решения, условно называется «закупочным центром» («центром закупки»).

Состав «закупочного центра», который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае, предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек на предприятии-покупателе.

- Покупатель – обладает формальной ответственностью за выбор поставщиков, а также за определение условий закупки и проведение переговоров по контракту. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению (начальник отдела МТС).

- Пользователь – это лицо, использующее закупаемый товар в производстве. Например, начальник производственного участка, начальник цеха предприятия.

- Влиятельное лицо – это лицо, которое рекомендует товары к покупке, определяет технические требования и критерии выбора. К данной категории относятся конструкторы, инженеры-исследователи, эксперты и консультанты.

- Лицо, принимающее решение, - это лицо, обладающее формальной властью и ответственностью за окончательный выбор закупаемого товара. Эту функцию обычно выполняют высшие руководители предприятия (директор, зам. директора, главный инженер и т. д.).

- «Привратники» - это члены группы, которые фильтруют потоки информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс закупки (помощники, секретари, референты).

Состав «закупочного центра» будет меняться в зависимости от стадии процесса закупки, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений (от вида ситуаций совершения закупок).

Таким образом, продавец на рынке предприятий-производителей в своей маркетинговой деятельности должен обязательно выяснить, кто и как участвует в принятии решения о закупках на предприятии-покупателе. При этом необходимо узнать:

1) из кого состоит «закупочный центр»;

2) на принятие каких решений оказывают влияние те или иные лица «закупочного центра», и какими критериями оценки они пользуются при принятии этого решения;

3) какова степень их относительного влияния на предприятии.

Кроме того, необходимо определить, какие главные факторы оказывают влияние на выбор покупателя. В первую очередь, покупатель выбирает поставщика, который предлагает товары с явными экономическими выгодами, т. е. с минимальной ценой, наилучшим качеством, наиболее полным и комплексным обслуживанием. В случае, когда критерии экономической выгоды у перспективных поставщиков совпадают, то возникают факторы личного порядка. В такой ситуации предприятия производят закупки у «знакомых» предприятий, у поставщиков, проявляющих уважение к покупателю и разделяющих его взгляды, а также у предприятий, имеющих хорошую репутацию на рынке.

Процесс принятия решения о закупке на предприятии, по сути, аналогичен этому процессу на потребительском рынке, но имеет свои особенности, которые необходимо учитывать.

Выделяют следующие этапы процесса закупки на предприятии:

- осознание проблемы (определение потребностей);

- формирование требований;

- поиск поставщиков и запрос предложений;

- оценка предложений;

- выбор поставщиков;

- оценка работы поставщика.

Рассмотрим эти этапы применительно к ситуации закупок для решения новых задач.

1. Осознание проблемы (определение потребностей) на предприятии обычно происходит в следующих случаях:

- предприятие собирается выпускать новые товары, в связи с чем возникает необходимость в приобретении новых материалов и оборудования для их производства;

- происходит износ существующего оборудования, поэтому требуется его замена и приобретение новых узлов и деталей;

- приобретаемые материалы не удовлетворяют предприятие по качеству (требуется новый поставщик);

- возникает возможность осуществления закупок с явными экономическими выгодами (выявляются поставщики, предлагающие товары с меньшей ценой, лучшего качества и т. д.).

Осознание проблемы на предприятии, как правило, происходит на уровне пользователя.

Знание выше перечисленных причин, способствующих осознанию проблемы на предприятии, позволяет продавцу на рынке предприятий более целенаправленно проводить поиск предполагаемых заказчиков. С этой целью продавец в своей отрасли может и должен выявлять предприятия, которые собираются выпускать новые товары, анализировать степень износа оборудования на предприятиях, предлагать предприятиям свою продукцию, если она имеет преимущество перед продукцией конкурентов.

2. После осознания проблемы на предприятии должны сформироваться основные требования к закупаемому товару. Эти требования касаются основных технических характеристик товара и его требуемого количества. Решением задач этого этапа на предприятии занимаются в составе «закупочного центра» пользователи и влиятельные лица.

3. На следующем этапе производится поиск поставщиков и запрос предложений, т. е. выявление их условий поставок. Этими вопросами на предприятии в составе «закупочного центра» занимается покупатель.

4. Оценкой предложений на предприятии занимаются все участники «закупочного центра», подходя к ней каждый со своих позиций. К основным факторам оценки относятся:

- качество поставляемого товара и обеспечение его стабильности;

- цена за единицу товара;

- оперативность поставок;

- уровень обслуживания в послепродажный период;

- опыт работы с данным поставщиком или его репутация;

- возможность предоставление кредита и т. д.

5. Окончательный выбор поставщиков осуществляется решающим лицом и покупателем. При этом учитывается мнение всех остальных участников «закупочного центра».

6. Оценка работы поставщика производится на предприятии, как правило, пользователем.

«Привратники» могут оказывать влияние на принятие решения на любом из вышеперечисленных этапах.

Знание этапов процесса принятия решения о закупке, а также основных участников на каждом этапе позволяет продавцу более целенаправленно работать с заказчиком.

Таким образом, выше были рассмотрены принципы работы с покупателями на рынке предприятий-производителей.

Рынок промежуточных продавцов характеризуется очень большим разнообразием товаров. Особенности деятельности на данном рынке будут рассмотрены ниже в разделе «Политика предприятия в области товародвижения».

Свои особенности имеет и деятельность на рынке государственных учреждений. В основе этих особенностей лежит то обстоятельство, что закупки от имени государственных предприятий осуществляются, как правило, за счет средств государственного бюджета. В связи с этим государственные предприятия отдают предпочтения товарам с достаточно низкими ценами при удовлетворительном качестве. Например, государственное образовательное учреждение будет приобретать компьютеры среднего класса, позволяющие обеспечить нормальный уровень учебного процесса, и вряд ли будет приобретать в большом количестве высококачественные и дорогие компьютеры.

Другая особенность закупок на данном рынке – это более долгий срок оформления покупки, что связано с контролем расходования бюджетных средств государственными органами.