3. Работа с рынком и выбор целевых сегментов

Любой продавец должен хорошо понимать, что его товар не может нравиться сразу всем покупателям. Покупателей на рынке много, они отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. В связи с этим, иногда эффективнее работать не со всеми покупателями, а с какой-то их частью, что позволяет лучше учесть и удовлетворить их потребности.

Поэтому в практике деятельности продавцов выделяют три принципиальных подхода работы с рынком.

Массовый маркетинг. Имеет место в том случае, когда продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. Имеет место в том случае, когда продавец производит и реализует на рынке несколько разновидностей (разного качества, с разными свойствами, с разным оформлением и т. д.) товара, что создает разнообразие для покупателей и привлекает большее их количество.

Целевой маркетинг. Имеет место в том случае, когда продавец разделяет рынок на части (сегменты), выделяет один или несколько из них в качестве целевых и разрабатывает и реализует товары для каждого из них.

Целевой маркетинг требует реализации трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

3.1. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей со сходными нуждами, для каждой из которых требуются отдельные товары и соответствующие комплексы маркетинга. При этом предполагается, что покупатели в пределах каждой группы будут вести себя на рынке сходным образом.

В практике маркетинговой деятельности не существует какого-либо единого метода сегментирования рынка. В каждом конкретном случае возможны различные варианты сегментирования на основе разных критериев сегментации.

Рассмотрим далее, какие критерии сегментации наиболее часто встречаются в практике маркетинговой работы.

Всего выделяют четыре группы критериев сегментации:

1. Сегментирование по географическому принципу (на основе региональной демографии). В основе этой группы критериев лежит разбивка рынка на разные географические единицы (государство, области, регионы, города, районы и т. д.), т. е. основной упор в этой группе критериев делается на выделение и использование географических отличий.

Так как регионы часто различаются по демографическим характеристикам, эту группу критериев называют региональной демографией. Выделение географических регионов можно производить по следующим признакам:

• Численность и плотность населения. Показывает емкость потребительского рынка.

• Климат региона.

• Развитие транспортной сети региона.

• Интенсивность конкуренции.

• Уровень экономического развития и инфляция в регионе.

2. Сегментирование по демографическому принципу. В данной группе критериев разделение рынка на группы осуществляется по демографическим характеристикам, таким как:

- пол;

- возраст;

- размер и этап жизненного цикла семьи;

- уровень доходов;

- уровень образования;

- профессия;

- национальность;

- религиозные убеждения и т. д.

Демографические характеристики наиболее часто применяются для выделения сегментов на потребительском рынке. Это объясняется тем, что с этими характеристиками очень тесно связаны потребности покупателей, интенсивность потребления, а также простота их количественного измерения.

Часто на практике производится сегментирование на основе сочетания нескольких демографических переменных, так называемое многофакторное сегментирование. Пример сегментирования по трем демографическим характеристикам показан на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Сегментирование рынка по трем демографическим переменным

В результате сегментирования по критерию пола, возраста и уровня доходов выделено 18 сегментов рынка. Любой из них может быть выбран в качестве целевого. Например, заштрихованный сегмент представляет собой группу покупателей женского пола пожилого возраста с высоким уровнем доходов.

3. Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей на группы по следующим признакам:

- принадлежность к общественному классу;

- образ жизни;

- тип личности.

4. Сегментирование по поведенческому принципу предполагает разделение покупателей на группы на основе поведенческих особенностей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Среди поведенческих факторов, которые считаются наиболее важными при формировании сегментов рынка, выделяют следующие:

- искомые выгоды – в основе сегментации лежит классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Например, среди покупателей зубной пасты можно выделить 4 сегмента по разновидностям выгод: экономия (низкая цена); лечебное действие; косметическое действие (визуальный эффект); вкусовые качества (для детей).

- статус пользователя – деление рынка на сегменты: не пользующихся товаром; бывших пользователей; потенциальных пользователей; пользователей-новичков; регулярных пользователей. Для каждой группы может быть выработан свой маркетинговый подход.

- степень приверженности к товару – предполагает разделение потребителей на группы: безоговорочных приверженцев, которые всегда покупают одну и ту же марку товара; терпимых приверженцев – тех, кто покупает постоянно две-три товарных марки; непостоянных приверженцев – тех, кто переносит свои предпочтения из двух марок с одной на другую; «странников» - тех, кто не проявляет предпочтений ни к одной из марок товара.

- интенсивность потребления – предполагает разделение покупателей на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. Этот фактор сегментирования является очень важным, так как активные пользователи часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится больший процент потребления товара, а, следовательно, и больший объем продаж.

В 60-е годы XX века американский маркетолог Дик Уоррен Твельд для описания сегмента рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта, ввел термин – «тяжелая половина». Например, 4 % взрослого населения США потребляет 53 % вин; 16 % населения потребляет 88 % пива (по Ф. Котлеру). Обычно у активных потребителей выявляется сходство в демографических и психографических характеристиках, что упрощает их выделение.

Таким образом, для успешной работы на рынке необходимо выбрать наиболее значимые критерии сегментации для данного товара и данного рынка. При этом необходимо учитывать, что чем больше критериев сегментации применяется, тем больше сегментов, и тем меньше эти сегменты по количеству покупателей.

Для сегментирования рынков предприятий используются те же факторы, что и на потребительском рынке. Чаще всего используются критерии:

- отраслевая принадлежность;

- размер предприятия, его весомость и его деловая репутация;

- платежеспособность предприятия;

- географический критерий и т. д.