4. Комплекс маркетинговой деятельности

Как было отмечено ранее, в комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос своего товара. Все многочисленные маркетинговые воздействия объединяются в четыре основные группы маркетинговых мероприятий:

• товар (товарная политика);

• цена (ценовая политика);

• методы распространения (политика в области товародвижения);

• методы стимулирования (политика в области стимулирования).

4.1. Товарная политика предприятия Понятие товара, его свойства и виды

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. То есть в качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, места, идеи, организации и т. д. Другими словами, товар – это все, за что покупатель согласен платить деньги.

Термин «товар» – понятие очень широкое, более конкретным является понятие «товарная единица». Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, товар – молоко, товарная единица – литровый пакет молока соответствующей цены.

На рынке покупатели и продавцы имеют дело с товарными единицами. Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 4.1):

Рис. 4.1. Уровни товара

1. Товар по замыслу (или обобщенное понятие товара) – центральный круг.

2. Товар в реальном исполнении (или конкретный продукт) – второй круг.

3. Товар с подкреплением (или понятие расширенной продукции) – внешний круг.

Основополагающим, центральным звеном является уровень товара по замыслу. Любой товар – это определенная услуга покупателю для решения какой-то конкретной проблемы. Например, покупатель приобретает холодильник для того, чтобы использовать его не как деталь интерьера, а для того, чтобы качественно хранить продукты. Отвертки покупаются для того, чтобы завинчивать и развинчивать шурупы или винты.

То есть самое главное при продаже товара, это не его физические свойства или внешний вид, а те выгоды, которые получает покупатель от его приобретения. Поэтому при разработке товара в первую очередь необходимо сформировать комплекс основных проблем, которые покупатель будет решать при приобретении данного товара.

При создании товара необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, то есть наделить его следующими основными характеристиками: качеством, набором свойств, внешним оформлением, марочным названием, определенной упаковкой.

Кроме того, при реализации товара в реальном исполнении, можно предложить покупателю дополнительные услуги и выгоды при его приобретении (доставка, монтаж на месте, послепродажное обслуживание, гарантии, продажа в кредит и т. д.). Это третий уровень товара – так называемый товар с подкреплением (понятие расширенной продукции). Подкрепление товара очень важно для успешного сбыта продукции, особенно в условиях насыщенного рынка и интенсивной конкуренции.

Все принимаемые решения в области трех уровней товара относятся к вопросам товарной политики предприятия.

Существует огромное множество товаров и, в связи с этим, различные критерии их классификации. По критерию долговечности можно выделить:

а) товары длительного пользования (станки, одежда, бытовая техника и т. д.), т. е. товары, выдерживающие многократное использование;

б) товары кратковременного пользования (продукты питания, мыло, бензин и т. д.), которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования.

Другая классификация товаров основана на характере использования их покупателем. По этому критерию можно выделить:

а) потребительские товары (товары широкого потребления);

б) товары производственного (промышленного назначения).

Среди и тех, и других можно выделить собственно товары (как физические объекты) и различные услуги. Потребительские товары и услуги – это товары, предназначенные для личного, домашнего или семейного потребления, т. е. для конечного потребителя. В зависимости от покупательских привычек, среди них выделяют:

а) товары повседневного спроса – покупаются очень часто, без раздумий, с минимальными усилиями (сигареты, газеты, хлеб, молоко и прочие);

б) товары предварительного выбора, – при покупке которых потребитель сравнивает марки по качеству, цене, внешнему оформлению, известности (одежда, обувь, посуда, бытовая химия и т. д.);

в) товары особого спроса, – при приобретении которых покупатели тратят много усилий (мебель, квартира, автомобиль и т. д.);

г) товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но не собирается их в данный момент покупать (товары для ремонта и ремонтные услуги, надгробья, ритуальные услуги). Данная группа товаров требует особых маркетинговых усилий по сбыту.

Потребительские услуги делятся на три основные категории:

• услуги, связанные с арендой товара (сдача в аренду);

• услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара;

• оказание личных услуг нетоварного характера (образовательные, медицинские, бытовые и т. д.).

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. Эти отличия необходимо учитывать в маркетинговой деятельности, и суть их заключается в следующем:

1. Выбрать потребителя услуг значительно сложнее, чем выбрать потребителя товаров, так как услуга носит не осязаемый характер.

2. Производителя услуг, как правило, невозможно отделить от самой услуги, т. е. отсутствуют каналы распределения (посредники).

3. Сама природа услуг не допускает их хранение, в связи с чем увеличивается риск при ее использовании (доход от несданного места в камере хранения или в гостинице утрачивается навсегда).

Перечисленные выше особенности услуг усложняют их реализацию. С другой стороны, качество услуг в процессе реализации может изменяться, в то время как качество уже произведенного товара остается постоянным.

Товары производственного (промышленного) назначения распределяются по мере участия в производственном процессе на три основные группы:

1) сырье, основные материалы и детали – товары, которые полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции покупателя;

2) вспомогательные материалы – товары, необходимые для обеспечения производственных процессов и обслуживания производства у покупателя. Решение относительно покупки данных двух групп товаров принимается предприятием-покупателем достаточно просто. По своей сути эти товары аналогичны товарам повседневного спроса для потребительского рынка;

3) основные средства (здания, сооружения, машины и оборудование и т. д.) – данная группа товаров используется длительное время, они достаточно дорогие, поэтому для них характерен высокий уровень принятия решения о покупке.

Услуги производственного назначения делятся на два вида:

1) услуги по эксплуатации и ремонту оборудования, зданий, сооружений, включая уборку и охрану;

2) деловые консультационные услуги (юридические, бухгалтерские, рекламные и т. д.).

Различные виды товаров оказывают существенное влияние на стратегию маркетинговой деятельности предприятия.