Выбор средств распространения информации
Распространение информации может осуществляться по коммуникационным каналам двух видов - по каналам неличной коммуникации, т. е. через средства массовой информации, и по каналам личной коммуникации, которые всегда более эффективны.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращение, передаваемое источником, который заслуживает высокого доверия, оказывается наиболее успешным. По некоторым оценкам три фактора делают источник заслуживающим доверия. Это степень компетентности (профессионализм), объективность и честность (добросовестность) и откровенность, чувство юмора, естественность (привлекательность). Лицо, получившее наибольшее число баллов по этим трем параметрам, будет характеризоваться как наиболее доверительное.
Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи
После распространения информации необходимо выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Для этого проводят опросы аудитории, в результате которых определяют, сколько покупателей осведомлены о товаре, сколько его опробовали, сколько удовлетворены покупкой, сколько разочарованы. Структура целевой аудитории по этим позициям показывает эффективность рекламы и ее дальнейшие перспективы.
Для примера далее приведена структура целевой аудитории по двум товарам А и Б.
Товар А
48 % опробовали - 9,6 % удовлетворены
Товар б
12 % опробовали - 9,6 % удовлетворены
Результаты опроса показывают одинаковую удовлетворенность товарами – на уровне 9,6 %. Однако структура целевой аудитории свидетельствует о том, что перспективы дальнейшего стимулирования товара Б значительно выше. Только 40 % целевой аудитории осведомлены о товаре Б и 12 % его опробовали, в то время как о товаре А знают уже 80 % покупателей и 48 % его уже опробовали.
Таким образом, учет потоков обратной связи, в результате которого выявляется структура воздействия на целевую аудиторию, очень важен для дальнейшего планирования политики стимулирования.
Обоснование затрат на стимулирование
Определение размера средств, необходимых для проведения политики стимулирования, является одним из наиболее трудных маркетинговых вопросов. Как говорил один из крупных американских бизнесменов: «Знаю, что половина рекламы идет впустую, но не знаю какая». Затраты на цели стимулирования очень различны и составляют: от 10-20 % от объема продаж для предприятий тяжелого машиностроения; до 50 % в производстве косметики. Существует несколько подходов (методов) к определению размера средств на стимулирование.
1. Метод определения затрат «от наличных средств». Само название метода говорит о том, что в данном случае выделение средств на стимулирование осуществляется по остаточному принципу: сколько есть денег, столько и выделяют. Данный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
2. Метод определения затрат «в процентах к сумме продаж». В данном случае затраты на стимулирование определяются фиксированным процентом от суммы текущих или планируемых продаж, или в процентах к продажной цене товара. Например, 2 % средств от выручки направляются на рекламную деятельность. В отличие от предыдущего метода размер выделяемых средств определен более четко, что позволяет планировать затраты на стимулирование. Вместе с тем главным недостатком этого метода является то, что при данном подходе нарушена причинно-следственная связь. По данному методу при увеличении объема продаж увеличиваются затраты на стимулирование, а при падении объема продаж – снижаются, т. е. объемы стимулирования зависят от величины сбыта, тогда как должно быть наоборот: объемы стимулирования должны определять объемы сбыта.
3. Метод конкурентного паритета. Данный метод основан на том, что предприятие устанавливает размер своих затрат на стимулирование на уровне соответствующих затрат конкурентов. Преимуществом является то, что при использовании этого метода исключается острая конкурентная борьба в сфере стимулирования. Вместе с тем нет никаких оснований считать, что конкуренты объективно и правильно определили затраты на стимулирование. Кроме того, предприятия сильно отличаются друг от друга своими ресурсами, возможностями и целями, поэтому их бюджеты стимулирования надо сравнивать очень осторожно, они не всегда являются надежными ориентирами.
4. Метод определения затрат, «исходя из целей и задач». В соответствии с данным методом затраты на стимулирование формируются на основе:
выработки конкретных целей;
определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
оценки затрат на решение этих задач, которые в совокупности и определят затраты на стимулирование.
Рассмотрим конкретный пример по данному методу.
Предположим, целью рекламной кампании является завоевание 10 % рынка. Стимулируется товар многократного использования на целевом рынке, состоящем из 10 млн потребителей. Таким образом, первой задачей стимулирования является переключение на наш товар 1 млн потребителей.
По расчетам маркетологов 25 % покупателей, попробовавших товар, станут его постоянными приверженцами. Исходя из этого, для того чтобы получить 1 млн потребителей, необходимо, чтобы 4 млн попробовали этот товар. Это является второй задачей стимулирования.
По предварительным оценкам из 100 % осведомленных о товаре 50 % его попробуют. Таким образом, третьей задачей стимулирования является охват рекламой 8 млн потребителей рынка (80 % целевого рынка).
По оценкам специалистов по рекламе для достижения необходимого эффекта требуется 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории (1 рекламный контакт с 1 % целевой аудитории называется 1 пунктом валового оценочного коэффициента). Таким образом, четвертой задачей стимулирования является достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов (40 контактов на 80 % целевого рынка).
Предположим, стоимость 1 пункта валового оценочного коэффициента составляет 3000 руб. (стоимость 1 рекламного обращения на телевизионном канале на аудиторию в 100 тыс. человек). Тогда общие затраты на рекламу составят 9600 тыс.руб.
Данный метод является наиболее точным и правильным, так как увязывает затраты на стимулирование с планируемым объемом сбыта. Однако достигнуть высокой точности здесь достаточно сложно, так как сбыт определяется многими другими факторами (этапом жизненного цикла товара, методами ценового воздействия и т. д.).