2.2. Покупательское поведение на потребительском рынке

Рассмотрим поведение покупателя на наиболее понятном потребительском рынке. Данный рынок является самым крупным по числу покупателей и самым прибыльным. Покупатели резко отличаются друг от друга по многим показателям. Вместе с тем, можно выделить общую для всех модель покупательского поведения, которая схематично показана на рис. 2.1.

Раздражители			Сознание покупателя			Ответные реакции покупателя
Маркетинговые воздействия	Прочие (макросреда)		Характерис-тики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		- Выбор товара - Выбор продавца - Выбор времени покупки - Выбор объема покупки
- Товар - Цена - Методы распространения - Методы стимулирования	- Экономические - Научно-технические - Природные - Политические - Социально-культурные

Рис. 2.1. Модель покупательского поведения

Суть данной модели состоит в следующем. Раздражители двух типов, проходя через сознание покупателя, вызывают ряд покупательских ответных реакций (выбор товара, продавца, времени и объема покупки). Основная задача маркетолога понять, что происходит в сознании покупателя между поступлением раздражителей и появлением ответных реакций на них, т. е. какими раздражителями вызываются определенные ответные реакции.

Выработка ответных реакций на различные раздражители в сознании покупателя зависит от двух моментов:

- характеристик покупателя, влияющих на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

- процесса принятия покупательского решения.

Для того, чтобы понимать покупательское поведение, необходимо представлять, из чего складывается эти составляющие.

Характеристики покупателя

Существует четыре группы факторов, которые характеризуют покупателей.

1. Факторы культурного порядка. Среди них можно выделить три основных фактора:

- Культура – это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Особенности рыночного поведения, определяемые той или иной культурой, усваиваются в процессе воспитания и развития человека под воздействием семьи и общества.

- Субкультура, как составляющая часть культуры – формируется в группах людей с общими системами ценностей при взаимном общении.

- Социальное положение – отношение к определенным общественным классам. Для различных общественных классов характерны определенные предпочтения в выборе товаров и определенные типы рыночного поведения.

2. Факторы социального порядка. Среди них выделяют:

- Референтные группы, т. е. общественные группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека (друзья, соседи, коллеги по работе и т. д.).

- Семья. Оказывает очень сильное влияние на покупательское поведение.

- Роли и статусы. Положение человека в социальной группе характеризуется с точки зрения роли и статуса (роль директора предприятия, роль жены в семье и т. д.). Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус. Обычно человек выбирает товары, соответствующие его статусу в обществе.

3. Факторы личного порядка. На рыночное поведение покупателя оказывают влияние его различные личностные характеристики. Среди них можно выделить возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение человека, образ жизни, тип личности.

4. Факторы психологического порядка. Выделяют четыре основных фактора психологического порядка:

- Мотивация. Человек испытывает множество разнообразных нужд, однако большинство из них оказывается недостаточно интенсивными, чтобы побудить человека к действию. Лишь достигнув достаточно высокого уровня интенсивности, нужда становится мотивом и побуждает человека искать пути и способы ее удовлетворения. В психологии существуют различные теории человеческой мотивации. Наиболее известные из них, это теории З. Фрейда и А. Маслоу.

- Восприятие. Мотивированный человек готов к действию, однако характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. В одной и той же объективной ситуации два человека могут действовать совершенно различно, так как они по-разному воспринимают эту ситуацию. Происходит это потому, что, познавая внешние раздражители через основные органы чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус), каждый человек по-разному интерпретирует эту информацию.

Таким образом, восприятие – это процесс, в результате которого человек получает и интерпретирует внешнюю информацию. Реакция на один и тот же раздражитель для каждого человека может быть различна. Это объясняется следующими особенностями в приеме информации: избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание.

Избирательное восприятие заключается в том, что из большого количества раздражителей замеченными остаются только некоторые, остальные отсеиваются.

Избирательное искажение – это склонность людей трансформировать поступающую информацию, придавая ей личностную значимость. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. При этом люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их суждения. То есть, если человек слышит разговор о товаре, который ему нравится, то он больше воспринимает положительные отзывы о нем, чем отрицательные. При этом будет проявляться третья особенность восприятия – избирательное запоминание.

Избирательное запоминание проявляется в том, что человек запоминает лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения и убеждения. Остальное человек просто забывает.

Эти три особенность восприятия необходимо учитывать при работе с покупателями, особенно в рекламной деятельности.

- Третий психологический фактор – усвоение. Усвоение – это определенные перемены, которые происходят в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Во время деятельности и усвоения люди вырабатывают соответствующие установки (отношения) и убеждения, которые являются четвертым психологическим фактором.

- Убеждение – это мысленная характеристика человеком какого-либо объекта. Установка (отношение) – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта. Люди вырабатывают свои установки ко всему – одежде, пище, музыке и т. д. Это проявляется симпатией или антипатией к вещам. Например, мнение у российских покупателей, что японские телевизоры самые лучшие в мире. Установки и убеждения позволяют экономить умственную и физическую энергию, так как не надо заново анализировать информацию.

С точки зрения маркетинга очень важно знать, каковы установки и убеждения людей в отношении определенных товаров или услуг. При этом следует учитывать, что установки и убеждения вырабатываются надолго и изменяются с большим трудом. Поэтому, часто бывает проще подогнать свои товары под имеющиеся на рынке установки и убеждения, чем пытаться изменить их.

Таким образом, все перечисленные выше факторы, характеризующие покупателей, влияют на то, как покупатели воспринимают внешние раздражители и каким образом реагируют на них.