2. Выработка конкурентной стратегии и оценка предпринимательских рисков.

Каждое предприятие, работающее в условиях рыночной экономики, стремится обеспечить себе долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли. Для этого предприятия разрабатывают долгосрочные программы действий, адекватные: а) конъюнктуре рынка; б) конкуренции; в) собственным ресурсным возможностям. Такая программа отражает стратегию производства.

Стратегия – это обобщающая модель длительных действий, необходимых предприятию для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях.

Современное понимание стратегии исходит из необходимости сохранения максимальной эластичности производства. Стратегия касается лишь формирования общей идеи будущего, не затрагивая его деталей и компонентов. Она не увязывается жестко со структурой и состоянием имеющихся ресурсов, так как неизбежны изменения. Организованным воплощением стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринимаемых руководством предприятия, с целью разработки функциональных стратегий и оказание помощи предприятию в решении задач его развития.

Ни одно предприятие не может достичь конкурентных преимуществ по всем характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе [5].

Стратегия конкуренции производства включает в себя подходы предприятия к бизнесу, и инициативы, которые оно использует для привлечения потребителей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке. Конкурентная стратегия (таблица 1) предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке [6].

Конкурентная стратегия – это совокупность правил и приемов, которыми должно руководствоваться предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли.

Следовательно, конкурентная стратегия предприятия ориентирована на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение предприятия, а также завоевание прочных позиций на рынке.

Таблица 1. – Базовые стратегии конкуренции

Стратегии конкуренции	Ключевые конкурентные преимущества
снижение себестоимости	низкая себестоимость и цена продукции
дифференциация продукции	уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенность
сегментирование рынка	комплексное обслуживание сегмента рынка
внедрение новшеств	работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты
немедленное реагирование на потребности рынка	опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления

Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурент­ного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения пре­имуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегиче­ской ориентации предприятия. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определёнными преимуществами, но не лишённых и недостатков. Именно поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка [5].

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик может проводится за счёт продукции с более совершенным, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен [26]. Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то же время даёт возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации.

Обычно организация имеет не одну, а несколько стратегий на все случаи жизни. Главная из них – генеральная стратегия, отражающая способы осуществления миссии организации. Для особых случаев разрабатываются специальные стратегии, например, стратегия поведения в случае поведения в случае приближения банкротства. Однако основными рабочими являются так называемые функциональные, которые отражают пути достижения специфических целей организации, стоящих перед ее отдельными подразделениями и службами.

Понятие функциональной стратегии предприятия связано с функциональными службами (отделами) предприятия и используется для обозначения направления деятельности той или иной функциональной службы или отдела в рамках общей стратегии предприятия.

Каждая функциональная стратегия имеет определенный объект, на который она направлена. Если объект представляет собой нечто целое, не разделенное на отдельные части, то говорят о концентрированной стратегии. Если такое разделение существует и в задачу стратегии входит обеспечение независимого развития отдельных частей на основе сохранения взаимопомощи и взаимоподдержки, речь идет о диверсифицированной стратегии.

В рыночной экономике предприятиями в основном разрабатываются следующие функциональные стратегии:

• стратегия маркетинга,

• финансовая стратегия,

• стратегия качества,

• инновационная стратегия (или стратегия НИОКР),

• стратегия производства,

• социальная стратегия,

• стратегия организационных изменений,

• экологическая стратегия.

Функциональные стратегии предприятия непосредственно связаны с осуществлением его конкурентной стратегии и имеют приоритетное значение для ее успешной реализации.

Цель конкурентной стратегии – найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того, что бы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей [22].

Осуществление предпринимательства в его любом виде связано с риском, который принято называть хозяйственным, или предпринимательским.

В связи с развитием рыночных отношений предпринимательскую деятельность в нашей стране приходится осуществлять в условиях нарастающей неопределенности ситуации и изменчивости экономической среды. Значит, возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата, а следовательно, возрастает риск, то есть опасность неудачи, непредвиденных потерь. В особенности это присуще начальным стадиям освоения предпринимательства.

Риск составляет объективно неизбежный элемент принятия любого хозяйственного решения в силу того, что неопределенность — неизбежная характеристика условий хозяйствования.

Предприниматель проявляет готовность идти на риск в условиях неопределенности, поскольку наряду с риском потерь существует возможность дополнительных доходов. И. Шумпетер в книге “Теория экономического развития (Исследование предпринимательской прибыли, капитала, процента и цикла конъюнктуры)” пишет о том, что если риски не учитываются в хозяйственном плане, тогда они становятся источником, с одной стороны, убытков, а с другой — прибылей. Можно выбрать решения, содержащие меньше риска, но при этом меньше будет и получаемая прибыль. На рис.1 показана зависимость риска и прибыли. Более высокий риск связан с вероятностного извлечения более высокого дохода.

Рисунок 1 Зависимость риска и прибыли

Из графика видно, что нулевой риск обеспечивает самый низкий доход (0; П₁ ), а при самом высоком риске Р = Р₂. прибыль имеет наиболее высокое значение П = П₃ (П₃ > П₂ > П₁).

Прогнозирование основных видов риска. Как уже отмечалось, каждое предприятие работает в разных условиях конкурентной среды, имеет свои кадровый и производственный потенциалы, свои производственные связи, деловых партнеров и т.д. Исходя из этого у различных предприятий могут возникать свои виды рисков и их разновидности.

К примеру производственный, коммерческий, финансовый, технологический, страховой и т.д. На данном этапе важно своевременно выявить их и по возможности определить наиболее опасные как по вероятному ущербу, так и по времени наступления. Это послужит основой для принятия своевременных и правильных мер по предотвращению риска. Оценка риска - это совокупность аналитических мepoприятий, позволяющих спрогнозировать возможность получения дополнительного предпринимательского дохода или определенной величины ущерба от возникшей рисковой ситуации и несвоевременного принятия мер по предотвращению риска. Основной задачей оценки предпринимательских рисков является их систематизация и разработка комплексного подхода к определению степени риска, влияющего на деятельность предпринимателя. [8].

Все факторы, так или иначе влияющие на рост степени риска, можно также условно разделить на две группы:

1) объективные (внешние) факторы;

2) субъективные (внутренние) факторы.

К объективным факторам относятся факторы, не зависящие непосредственно от самой фирмы. К ним относятся: инфляция (значительный и неравномерный рост цен как на сырье, материалы, топливо, энергоносители, комплектующие изделия, транспортные и другие услуги, так и на продукцию и услуги предприятия); изменение банковских процентных ставок и условий кредитования, налоговых ставок и таможенных пошлин; изменения в отношениях собственности и аренды, в трудовом законодательстве, конкуренция, политические и экономические кризисы, экология, воздействие государства и др.

К субъективным факторам относятся факторы, характеризующие непосредственно данную фирму. Примерами данных факторов являются:

производственный потенциал; техническое оснащение; уровень специализации; организация труда; уровень производительности труда; степень кооперированных связей и т.д.

Так же не стоит недооценивать влияние внутренних факторов на деятельность предприятия, которые связаны с ошибками и упущениями руководства и персонала.

Для правильного определения всех возможных рисков проекта можно отталкиваться от существующих классификаций рисков и факторов на них влияющих, например, такое определение может проводиться по следующим основным сферам [12]:

1) финансовые риски;

2) маркетинговые риски;

3) технологические риски;

4) риски участников проекта;

5) политические риски;

6) юридические риски;

7) экологические риски;

8) строительные риски;

9) специфические риски;

10) обстоятельства непреодолимой силы или форс-мажор.

В области финансирования бизнес-проект может быть рисковым, если этому, прежде всего, способствуют:

• экономическая нестабильность в стране;

• инфляция;

• сложившаяся ситуация неплатежей в отрасли;

• дефицит бюджетных средств.

В качестве причин возникновения финансового риска можно назвать следующие:

а) политические факторы;

б) колебания валютных курсов;

в) государственное регулирование учетной банковской ставки;

г) рост стоимости ресурсов на рынке капитала;

д) повышение издержек производства.

Перечисленные причины могут привести к росту процентной ставки, удорожанию финансирования, а также росту цен и услуг по контрактам на строительство.

Маркетинговые риски возникают по следующим причинам:

- неправильный выбор рынков сбыта продукции, неверное определение стратегии операций на рынке, неточный расчет емкости рынка, неправильное определение мощности производства;

- непродуманность, неотлаженность или отсутствие сбытовой сети на предполагаемых рынках сбыта;

- задержка в выходе на рынок.

Они могут привести к отсутствию необходимых доходов, достаточных для погашения кредитов, невозможности реализовать (сбыть) продукцию в нужном стоимостном выражении и в намеченные сроки.

Результатом их проявлений являются:

а) невыход на проектную мощность;

б) работа не на полную мощность;

в) выпуск продукции низкого качества.

Технические риски могут быть вызваны следующими причинами:

• ошибки в проектировании;

• недостатки технологии и неправильный выбор оборудования;

• ошибочное определение мощности;

• недостатки в управлении;

• нехватка квалифицированной рабочей силы;

• отсутствие опыта работы с импортным оборудованием у местного персонала;

• срыв поставок сырья, стройматериалов, комплектующих;

• срыв сроков строительных работ подрядчиками (субподрядчиками);

• повышение цен на сырье, энергию и комплектующие;

• увеличение стоимости оборудования;

• рост расходов на зарплату.

Этот вид рисков проявляется, прежде всего, в сознательном или вынужденном невыполнении участниками (участником) своих обязательств в рамках проекта по причине:

• неустойчивого финансового положения;

• изменения политики в руководстве или в изменившихся ситуациях;

• невысокого профессионального уровня.

Наиболее важным и самым распространенным приемом снижения степени риска является страхование риска [12].

Страхование представляет собой совокупность экономических отношений между его участниками по поводу формирования за счет денежных взносов целевого страхового фонда и использование его для возмещения ущерба и выплаты страховых сумм.

Сущность страхования выражается в том, что инвестор готов отказаться от части доходов, чтобы избежать риски, т.е. он готов заплатить за снижение степени риска до нуля. Фактически если стоимость страховки равна возможному убытку, то инвестор, не склонный к риску, захочет застраховаться так, чтобы обеспечить полное возмещение любых финансовых потерь (капитала, доходов), которые он может понести.

Страхование предполагает выплату страхового взноса, или премии с целью избежать убытков. Приобретая страховой полис, инвестор соглашается пойти на гарантированные издержки взамен вероятности понести гораздо больший ущерб, связанный с отсутствием страховки.[15]