- •Ждем ваших отзывов!
- •Благодарности авторов
- •Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- •Что такое бизнес в стиле шоу
- •Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- •Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- •Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- •Слухами земля полнится: Apple's iMac
- •Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- •Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- •Об этой книге
- •Часть I Типы шоу
- •Глава 1 Реальные шоу
- •Возможности реальных шоу
- •Гастрольное шоу sap
- •Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- •Фестивали для автомобилистов
- •Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- •Реальные шоу на трейд-шоу
- •Заключение
- •Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- •Фантазийное пространство как шоу
- •Интерактивное торговое пространство
- •Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- •Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- •Достопримечательнасти бренда
- •Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- •Заключение
- •Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- •Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- •Товар или… сюжет?
- •"Кролики" и новые рекламные средства
- •Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- •Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- •Заключение
- •Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- •Шоу уличных команд
- •Набор проповедников
- •Шоу потребителей
- •Когда шоу потребителей приносит вред
- •Заключение
- •Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- •Акт I: Книга
- •Акт II: Будуар
- •Акт III: Шоу моды
- •Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- •А за кулисами, за бархатным занавесом…
- •Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- •Другие примеры интеграции
- •Заключение
- •Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- •Пример sap
- •Пример Crayola
- •Пример Vans
- •Пример Vespa
- •Пример g-Shock
- •Пример Sears
- •Пример Bluefly.Com
- •Пример Shiseido
- •Пример Basics Furniture
- •Шаг 1: Определите образ бренда
- •Шаг 2: Определите стратегию бренда
- •Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- •Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- •Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- •Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- •Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- •Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- •Что важнее – бренд или потребитель?
- •Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- •Модель пвпо
- •Понимание
- •Отношения с брендом: типы потребителей
- •Ценные потребители
- •Трудные потребители
- •Требовательные потребители
- •Фокусирование и локализация
- •Впечатление
- •Потребительская ценность впечатлений
- •Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- •Разные уровни
- •Личное общение
- •Три модели диалога с потребителем
- •Отношения
- •Стать потребителем
- •Общение: личное не означает навязчивое
- •Заключение
- •Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- •Продвижение шоу
- •Средства массовой информации и связи с общественностью
- •Синдикация
- •Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- •Заключение
- •Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- •Три вопроса для составления бюджета шоу
- •Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- •Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- •Дополнительные средства
- •Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- •Инструменты оценивания
- •Не пренебрегайте оцениванием
- •Заключение
- •Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- •Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- •Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- •Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- •Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- •Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- •Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- •Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- •Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- •Изучение аудитории внутренних шоу
- •Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- •Расширение воздействия внутренних шоу
- •Оценивание внутренних шоу
- •Бюджет внутренних шоу
- •Заключение
- •Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- •Состав исполнителей
- •Сценарий
- •Выбор жанра
- •Секс, деньги и власть в сценарии
- •Centurion: шоу снобов от American Express
- •Рассмешите своих клиентов
- •Сумятица брендов ibm
- •Аудитория и цели ibm
- •Выбор жанра для ibm
- •Состав исполнителей ibm
- •Сценарий ibm
- •Сцена ibm
- •Заключение
- •Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- •Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- •Интермеццо
- •Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- •Интермеццо
- •Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- •Заключение
- •Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- •Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- •Политическое лидерство в стиле шоу
- •Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- •Заключение
- •Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- •Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- •Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- •Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- •Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- •Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- •Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- •"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- •Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- •Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- •Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- •Вопрос о преемниках
- •Перемены в культуре
- •Когда эго становится больше, чем бизнес
- •От организации к культуре в целом
- •Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- •Глава 14
- •От безвкусного к модному
- •Погружение в Лас-Вегас
- •Баварское шоу
- •Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- •Непревзойденное обслуживание
- •Деловитость и шоу
- •Влияние размаха
- •Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- •Пункт впечатлений
- •Вход свободный
- •Заключение
- •Глава 15 Кулинарный бизнес
- •Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- •"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- •Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- •Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- •Заключение
- •Глава 16 Бизнес искусств
- •Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- •Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- •Участие и торговые центры культуры
- •Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- •Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- •Выговор Крензу
- •Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- •Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- •Заключение
Оценка бюджетных ресурсов и затрат
Определив ожидаемые выгоды от шоу и их роль в общей маркетинговой стратегии компании, компания может решить, какую часть маркетингового бюджета выделить на нужды бизнеса в стиле шоу.
Бюджет шоу в значительной степени определяется объемом общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, зависит как от размера организации, так и от положения маркетинга среди ее приоритетов. Однако объем средств, выделяемых на бизнес в стиле шоу, может зависеть и от культуры организации, а она не обязательно отражает стратегию в такой же мере, как традиции. Многие компании все еще вкладывают значительные суммы в традиционную рекламу отчасти потому, что в ней они разбираются достаточно хорошо. В некоторых отраслях (таких как автомобильная индустрия, индустрия информационных технологий) накоплен большой опыт постановки впечатлений наподобие бизнеса в стиле шоу для деловых партнеров и, в некоторых случаях, для конечных потребителей. В отраслях фасованных потребительских товаров и бытовой электроники традиционная реклама используется все реже, а методы бизнеса в стиле шоу – все чаще.
Большинство компаний устанавливают бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу исходя из общего маркетингового бюджета или объединенного бюджета отделов маркетинга и продаж. Иногда расходы на проект включаются в одну из статей маркетингового бюджета, таких как "события компании" (так делают в J.D. Edwards: проведение конференций для пользователей финансируется из единой и самой крупной статьи годового маркетингового бюджета фирмы). В некоторых случаях шоу совместно финансируют разные подразделения компании. Расходы на шоу "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" в первый год его работы оплачивало подразделение глобального маркетинга SAP, а во второй год половину расходов взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. "Территорию инструментов" Sears финансировали как отдел мерчендайзинга, так и отдел стратегического маркетинга. Лишь иногда постоянное шоу, такое как "Мир Coca-Cola", имеет собственные строки прибылей и затрат в бюджете, и только начальные расходы на него оплачиваются компанией.
Выяснив, какие ресурсы имеются в вашем распоряжении для проекта в бизнесе в стиле шоу, вам следует также учесть, что расходы на шоу рассмотренных нами типов сильно различаются. Рассмотрим несколько примеров.
• Уличные команды и шоу проповедников можно организовать за несколько тысяч долларов. Работа команд, которые предлагали путеводители и напитки Nescafe на Олимпиаде, обошлась компании GoGorilla примерно в 3 тыс. долл. в день. Чтобы бренд Vespa поддержал ралли, проводимые владельцами этих мотороллеров, компании понадобится всего лишь организовать пикник и раздать участникам бесплатные футболки.
• "Кролики" тоже обходятся недорого. Проекция чашки Nescafe на стену во время церемонии награждения олимпийских чемпионов стоила 6 тыс. долл. за ночь (гораздо меньше, чем специальный билборд). Забавная кампания с 25-центовыми монетами обошлась Bastes Furniture лишь в 60 центов за монету с наклейкой (3 тыс. долл. за 5 тыс. монет) плюс плата агентству.
• Расходы на реальные шоу могут сильно различаться в зависимости от их масштаба и применяемой техники. Садомазохистская вечеринка G-Shock для 700 представителей групп влияния стоила около 400 тыс. долл., а уличное шоу Bluefly.com (затронувшее 20 тысяч человек) обошлось намного дешевле ("Сверхдешево", – говорит Дрю Найссер). Для создания высокотехнологичного шоу "Коридоры хаоса" компании J.D. Edwards потребовалось 300 тыс. долл., а его содержание также повлекло за собой немалые расходы, но общая сумма не превысила 1 млн. долл.
• Шоу с использованием нетрадиционных средств рекламы также бывают разными. Одно дело – спонсировать небольшой тираж книги, а другое – продюсировать телешоу наподобие "Испытания скоростью" Dodge. Компания Vans продюсировала успешный документальный фильм "Догтаун и парни-неудачники", выделив 650 тыс. долл. (в том числе на его продвижение), – но эти расходы были гораздо ниже обычных, потому что фильм снимал "для души" превратившийся в режиссера потребитель.
• Гастрольные шоу требуют бо льших расходов, чем другие реальные события (главным образом, из-за дорогого оборудования и транспорта), зато эти шоу можно нести к потребителю постоянно на протяжении всего года. Хорошо устроенное гастрольное шоу наподобие "Демонстрации решений SAP " обойдется в 0,5 млн. долл. на постановку и около 2 млн. долл. в год на эксплуатацию и обслуживание.
• Фантазийные шоу-пространства, вероятно, самые дорогие, причем расходы, главным образом, определяются занимаемой площадью и месторасположением. По оценкам отраслевых источников, строительство и оборудование "Студии Shiseido", которую можно назвать относительно небольшой (около 350 м2), но выгодно расположенной (нью-йоркский район Сохо) и высокотехнологичной (специально разработанная интерактивная база данных), обошлось в 2 млн. долл., а текущие расходы по ее обслуживанию составляют 600 тыс. долл. в год. Намного большие шоу-пространства, например "Мир Coca-Cola ", стоят еще дороже. Однако не забывайте, что обычно фантазийные шоу, помимо всего прочего, еще и приносят доход.
Разумеется, расходы на шоу также зависят от того, как оно будет поставлено. Если шоу используется в соответствии со стратегией компании и производит сильное впечатление, оно всегда окупит вложенные в него средства. Шоу достигнет большего числа потребителей, поможет упрочить отношения с ними, получить много заказов или улучшить обратную связь, если компания финансирует его проведение в солидном масштабе, на продолжительные сроки или в большем количестве мест.