- •Ждем ваших отзывов!
- •Благодарности авторов
- •Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- •Что такое бизнес в стиле шоу
- •Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- •Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- •Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- •Слухами земля полнится: Apple's iMac
- •Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- •Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- •Об этой книге
- •Часть I Типы шоу
- •Глава 1 Реальные шоу
- •Возможности реальных шоу
- •Гастрольное шоу sap
- •Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- •Фестивали для автомобилистов
- •Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- •Реальные шоу на трейд-шоу
- •Заключение
- •Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- •Фантазийное пространство как шоу
- •Интерактивное торговое пространство
- •Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- •Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- •Достопримечательнасти бренда
- •Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- •Заключение
- •Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- •Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- •Товар или… сюжет?
- •"Кролики" и новые рекламные средства
- •Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- •Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- •Заключение
- •Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- •Шоу уличных команд
- •Набор проповедников
- •Шоу потребителей
- •Когда шоу потребителей приносит вред
- •Заключение
- •Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- •Акт I: Книга
- •Акт II: Будуар
- •Акт III: Шоу моды
- •Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- •А за кулисами, за бархатным занавесом…
- •Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- •Другие примеры интеграции
- •Заключение
- •Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- •Пример sap
- •Пример Crayola
- •Пример Vans
- •Пример Vespa
- •Пример g-Shock
- •Пример Sears
- •Пример Bluefly.Com
- •Пример Shiseido
- •Пример Basics Furniture
- •Шаг 1: Определите образ бренда
- •Шаг 2: Определите стратегию бренда
- •Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- •Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- •Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- •Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- •Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- •Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- •Что важнее – бренд или потребитель?
- •Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- •Модель пвпо
- •Понимание
- •Отношения с брендом: типы потребителей
- •Ценные потребители
- •Трудные потребители
- •Требовательные потребители
- •Фокусирование и локализация
- •Впечатление
- •Потребительская ценность впечатлений
- •Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- •Разные уровни
- •Личное общение
- •Три модели диалога с потребителем
- •Отношения
- •Стать потребителем
- •Общение: личное не означает навязчивое
- •Заключение
- •Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- •Продвижение шоу
- •Средства массовой информации и связи с общественностью
- •Синдикация
- •Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- •Заключение
- •Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- •Три вопроса для составления бюджета шоу
- •Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- •Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- •Дополнительные средства
- •Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- •Инструменты оценивания
- •Не пренебрегайте оцениванием
- •Заключение
- •Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- •Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- •Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- •Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- •Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- •Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- •Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- •Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- •Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- •Изучение аудитории внутренних шоу
- •Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- •Расширение воздействия внутренних шоу
- •Оценивание внутренних шоу
- •Бюджет внутренних шоу
- •Заключение
- •Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- •Состав исполнителей
- •Сценарий
- •Выбор жанра
- •Секс, деньги и власть в сценарии
- •Centurion: шоу снобов от American Express
- •Рассмешите своих клиентов
- •Сумятица брендов ibm
- •Аудитория и цели ibm
- •Выбор жанра для ibm
- •Состав исполнителей ibm
- •Сценарий ibm
- •Сцена ibm
- •Заключение
- •Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- •Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- •Интермеццо
- •Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- •Интермеццо
- •Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- •Заключение
- •Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- •Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- •Политическое лидерство в стиле шоу
- •Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- •Заключение
- •Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- •Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- •Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- •Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- •Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- •Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- •Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- •"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- •Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- •Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- •Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- •Вопрос о преемниках
- •Перемены в культуре
- •Когда эго становится больше, чем бизнес
- •От организации к культуре в целом
- •Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- •Глава 14
- •От безвкусного к модному
- •Погружение в Лас-Вегас
- •Баварское шоу
- •Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- •Непревзойденное обслуживание
- •Деловитость и шоу
- •Влияние размаха
- •Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- •Пункт впечатлений
- •Вход свободный
- •Заключение
- •Глава 15 Кулинарный бизнес
- •Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- •"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- •Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- •Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- •Заключение
- •Глава 16 Бизнес искусств
- •Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- •Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- •Участие и торговые центры культуры
- •Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- •Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- •Выговор Крензу
- •Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- •Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- •Заключение
Реальные шоу на трейд-шоу
Хотя число закрытых или эпизодических событий рассмотренных типов неуклонно растет, крупнейшей сценой для событийного маркетинга по-прежнему остаются трейд-шоу. В 2000 году в США прошло более 12 тысяч трейд-шоу20, на которых было представлено более 1,4 млн. экспонатов; их посетили 110 млн. человек21.
Несмотря на то, что большинство экспонатов трейд-шоу не представляют из себя ничего по-настоящему ценного для потребителя (брошюры и бесплатные сумки никак нельзя назвать бизнесом в стиле шоу!), трейд-шоу важны тем, что на них компании могут доказать свое конкурентное превосходство, поставив реальное шоу.
На самом деле обстановка трейд-шоу требует, чтобы компания представила вниманию потребителей необычайное зрелище, если она хочет привлечь и удержать их внимание: ведь, в отличие от реальных шоу, описанных ранее, в подобном событии принимает участие целый ряд компаний. На трейд-шоу царит суматоха и обилие самой разнообразной продукции, поэтому нужно приложить определенные усилия, чтобы выделить свое впечатление на общем фоне.
Тем не менее, при наличии соответствующей публики трейд-шоу могут стать превосходным местом для постановки реального шоу. Особенную ценность представляют трейд-шоу для пользовательских групп, где публика собирается из числа существующих покупателей определенного бренда. Правда, даже там присутствует конкуренция со стороны других компаний, которые предоставляют ценные для покупателей услуги (такие как независимая выставка MacWorld Expo, где вниманию поклонников Apple был предложен монитор iMac и другая новая продукция). Но избранные участники трейд-шоу, проводимого для конкретных пользовательских групп – это целевая демографическая аудитория, очень ценная для продавца. Такого рода событий, предназначенных для целевых сегментов, становится все больше, тогда как традиционные трейд-шоу во многих развитых отраслях приходят в упадок.22
Посетители трейд-шоу, как правило, любознательны и проявляют большой интерес к деталям. Они любят, когда их развлекают, но это не значит, что они довольствуются поверхностным знакомством с экспонатами. Они ждут какого-то взаимодействия, стремятся задавать вопросы и участвовать в дискуссиях, а лучшего вы не могли и желать для вашего шоу.
Самое совершенное проявление бизнеса в стиле шоу на трейд-шоу – дать людям ощутить, что компания предлагает из первых рук, чему она может научить; и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользовательских групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности своих программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантастический сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.
Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции (схемы снабжения не соответствуют вашим товарно-материальным запасам, ваши службы не могут работать с существующим программным обеспечением). По этим коридорам участники следовали в главный театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организационные проблемы, вызванные гипотетическим кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из главного театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить специальные вопросы, например последовательность обработки, и узнать о работе программного обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составляющим предлагаемого программного обеспечения, отвечая на возникающие вопросы и показывая возможные решения.
''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенциальных покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интерактивное впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"
РИС. 1.4. Испытав драматизм происходящего в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards, пользователи разузнают подробности в интерактивных киосках. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.