- •Ждем ваших отзывов!
- •Благодарности авторов
- •Введение От простого бизнеса к бизнесу в стиле шоу
- •Что такое бизнес в стиле шоу
- •Для чего нужен бизнес в стиле шоу
- •Как заставить бизнес в стиле шоу работать
- •Новое открытие мятных пастилок: Altoids
- •Слухами земля полнится: Apple's iMac
- •Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.Com)
- •Нечто старое, нечто новое: опыт nbc
- •Об этой книге
- •Часть I Типы шоу
- •Глава 1 Реальные шоу
- •Возможности реальных шоу
- •Гастрольное шоу sap
- •Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя
- •Фестивали для автомобилистов
- •Уличное шоу: "мобильные вестники" Intel
- •Реальные шоу на трейд-шоу
- •Заключение
- •Глава 2 Фантазийные шоу-пространства
- •Фантазийное пространство как шоу
- •Интерактивное торговое пространство
- •Магазин-флагман как бизнес в стиле шоу
- •Музей бренда: "Мир Coca – Cola"
- •Достопримечательнасти бренда
- •Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
- •Заключение
- •Глава 3 Шоу и нетрадиционные средства рекламы
- •Бизнес в стиле шоу и индустрия развлечений
- •Товар или… сюжет?
- •"Кролики" и новые рекламные средства
- •Как вдохнуть новую жизнь в избитые рекламные средства
- •Бизнес в стиле шоу в сети Internet
- •Заключение
- •Глава 4 Ажиотаж, проповедники и шоу потребителей
- •Шоу уличных команд
- •Набор проповедников
- •Шоу потребителей
- •Когда шоу потребителей приносит вред
- •Заключение
- •Глава 5 Сочетание шоу разных типов
- •Акт I: Книга
- •Акт II: Будуар
- •Акт III: Шоу моды
- •Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
- •А за кулисами, за бархатным занавесом…
- •Эпилог. Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
- •Другие примеры интеграции
- •Заключение
- •Часть II Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
- •Пример sap
- •Пример Crayola
- •Пример Vans
- •Пример Vespa
- •Пример g-Shock
- •Пример Sears
- •Пример Bluefly.Com
- •Пример Shiseido
- •Пример Basics Furniture
- •Шаг 1: Определите образ бренда
- •Шаг 2: Определите стратегию бренда
- •Шаг 3: Определите целевую аудиторию
- •Шаг 4: Определите возможные стратегические трудности
- •Шаг 5: Определите цели и ожидаемые результаты шоу
- •Шаг 6: Воплотите в жизнь, т.Е. Поставьте шоу
- •Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
- •Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
- •Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
- •Что важнее – бренд или потребитель?
- •Глава 7 Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
- •Модель пвпо
- •Понимание
- •Отношения с брендом: типы потребителей
- •Ценные потребители
- •Трудные потребители
- •Требовательные потребители
- •Фокусирование и локализация
- •Впечатление
- •Потребительская ценность впечатлений
- •Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу
- •Разные уровни
- •Личное общение
- •Три модели диалога с потребителем
- •Отношения
- •Стать потребителем
- •Общение: личное не означает навязчивое
- •Заключение
- •Глава 8 Как расширить воздействие шоу
- •Продвижение шоу
- •Средства массовой информации и связи с общественностью
- •Синдикация
- •Crm и последующий маркетинг для бизнеса в стиле шоу
- •Заключение
- •Глава 9 Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
- •Три вопроса для составления бюджета шоу
- •Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
- •Оценка бюджетных ресурсов и затрат
- •Дополнительные средства
- •Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
- •Инструменты оценивания
- •Не пренебрегайте оцениванием
- •Заключение
- •Часть III Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
- •Глава 10 Внутренние шоу для служащих и партнеров
- •Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
- •Внутренний брендинг и бизнес в стиле шоу
- •Внутренние реальные шоу: vw Phaeton и Mazda
- •Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
- •Внутренние Web-шоу: мозаика j.D. Edwards
- •Интегрированные внутренние шоу: модель Mary Kay
- •Как согласовать внутреннее шоу с брендом
- •Изучение аудитории внутренних шоу
- •Бизнес в стиле шоу и бренд: модель отношений для внутренних шоу
- •Расширение воздействия внутренних шоу
- •Оценивание внутренних шоу
- •Бюджет внутренних шоу
- •Заключение
- •Глава 11 Как поставить собственное шоу: три "с" и опера ibm
- •Состав исполнителей
- •Сценарий
- •Выбор жанра
- •Секс, деньги и власть в сценарии
- •Centurion: шоу снобов от American Express
- •Рассмешите своих клиентов
- •Сумятица брендов ibm
- •Аудитория и цели ibm
- •Выбор жанра для ibm
- •Состав исполнителей ibm
- •Сценарий ibm
- •Сцена ibm
- •Заключение
- •Краткое изложение сюжета Der Turm von Babble, Inc. Вступление
- •Акт I. Der Turn wirdgebaut ("Сооружение башни")
- •Интермеццо
- •Акт 2. Brtinnkildes Hoffnung ("Надежда Брунгильды")
- •Интермеццо
- •Акт 3. Briinnhildes Ver Atorewg ("Неистовство Брунгильды")
- •Заключение
- •Стихи к "Ich weiss nicht, wo ich bin, was ich tue"61
- •Глава 12 Образ, миф и этос в лидерстве
- •Политическое лидерство в стиле шоу
- •Лидерство в стиле шоу: образ, миф и этос
- •Заключение
- •Бизнес в стиле шоу и политика: опыт и уроки
- •Урок 1: лидерство в стиле шоу – это мировое явление
- •Урок 2: не заходите в шоу слишком далеко
- •Урок 3: будьте последовательны в своем шоу
- •Глава 13 Лидерство в стиле шоу: "Зал славы"
- •Жрица возможностей: Мэри Кей Эш
- •Прямодушный любитель гамбургеров: Дэйв Томас
- •"Плохой парень" на подиуме: Шон "Паффи" Кумбз
- •Неприметный и таинственный: Уоррен Баффет
- •Человек действия, человек эпохи Возрождения: Ларри Эллисон
- •Опасности и риски лидерства в стиле шоу
- •Вопрос о преемниках
- •Перемены в культуре
- •Когда эго становится больше, чем бизнес
- •От организации к культуре в целом
- •Часть IV Бизнес в стиле шоу и культура впечатлений
- •Глава 14
- •От безвкусного к модному
- •Погружение в Лас-Вегас
- •Баварское шоу
- •Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
- •Непревзойденное обслуживание
- •Деловитость и шоу
- •Влияние размаха
- •Профессиональный сленг бизнеса в стиле шоу
- •Пункт впечатлений
- •Вход свободный
- •Заключение
- •Глава 15 Кулинарный бизнес
- •Эмерил: шеф-повар и звезда бизнеса в стиле шоу
- •"Железный шеф-повар": самое оригинальное кулинарное шоу
- •Ресторан El Bulli: невиданные впечатления от обеда
- •Copia: кулинарный бизнес встречается с кулинарным искусством
- •Заключение
- •Глава 16 Бизнес искусств
- •Музейная эстетика времен бизнеса в стиле шоу: от Тутанхамона до Ice t
- •Мотоциклы, высокая мода и карнавал
- •Участие и торговые центры культуры
- •Спонсоры, партнеры или расширение бренда
- •Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао
- •Выговор Крензу
- •Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе
- •Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
- •Заключение
Centurion: шоу снобов от American Express
Сначала кредитные карточки American Express были признанным знаком отличия. Однако прошло время, и зеленую карточку стали давать каждому студенту колледжа, а золотую – всем, у кого была работа. От былой эксклюзивности не осталось и следа.
Разумеется, сейчас много говорят о важности свободной конкуренции, но во многих кругах общества снобизм и исключительность прежних времен все еще являются нормой. И в конце 1990-х годов American Express ворвалась в мир закоренелых снобов со своей "черной карточкой" – Centurion. Приобрести ее могут лишь избранные клиенты American Express и только по специальным приглашениям. "Черные карточки" – стильная попытка American Express вернуть свои отличительные признаки, которые она утратила, предложив некогда оригинальные зеленые и золотые карточки широкой публике.
Заплатив за пользование карточкой тысячу долларов в год, вы должны почувствовать себя особенным. И вы почувствуете. Для обладателей черных карточек существует целый список привилегий, одна другой краше: персональное обслуживание в Neiman Marcus, бесплатные консультации от Provident Financial Management и ряд услуг для тех, кто много путешествует (отдельная регистрация в vip-залах в аэропортах и т.д.). Часто все эти преимущества обходятся клиенту в сумму, превышающую годовую плату за карточку. Однако главное достоинство черной карточки – ее престиж. И пусть у вас никогда не будет времени, чтобы воспользоваться персональной помощью продавца, карточка Centurion – это прежде всего символ статуса, показатель высокого положения в обществе.
А чтобы дать понять, что чувствует счастливый обладатель Centurion, American Express поставила настоящее шоу. Заказать черную карточку невозможно (об этом сказано и на Web-сайте компании): немногим избранным, которым она достанется, не нужно подавать заявку на нее. Карточку просто доставят к их порогу, как таинственный дар, в роскошно оправленной черной шкатулке. К карточке прилагается письмо с сообщением, что отныне ее владелец причисляется к касте достойнейших, насчитывающей лишь несколько тысяч представителей во всем мире.
Разумеется, подобное шоу не годится для тех видов бизнеса, у которых широкая клиентская база. Но, как показывает опыт American Express, распространившей границы использования своего бренда от "демократичного" (зеленые карточки) до "аристократического" (черные), подчас удается совместить и то, и другое. Остальные бренды, такие как Victoria's Secret, тоже прибегали к подобной тактике (вспомним ее чрезвычайно дорогие Fantasy Gifts ("Дары фантазии") и весьма доступное, но очень элегантное белье). Предложите эксклюзивный товар на большом шоу, призванном подчеркнуть его престижность, – это наверняка придаст очарование и другим вашим предложениям. И сделает их желанными.
Рассмешите своих клиентов
И последнее, что нужно сказать в связи с созданием хорошего сценария: не забывайте о чувстве юмора. Настоящий бизнес в стиле шоу никогда не преподносит себя слишком уж серьезно, так что юмор – это важная составляющая сценария. Ирония, пародия, фарс – всему этому найдется место в разных шоу для разной публики. Правда, юмор нужно использовать с учетом особенностей аудитории, потому что у разной публики чувство юмора тоже разное. Рассчитано ли ваше шоу на программистов, на молодых торговых служащих или на финансистов – вам необходимо знать, что они находят забавным.
Бытует мнение, что юмор годится только для шоу, которые продвигают "несерьезные" товары. Это большое заблуждение. Юмор больше всего нужен, когда компания хочет сообщить своим клиентам нечто очень важное.
Один из примеров – "Человек-полип" (Polyp Man), злодей и главный персонаж телевизионной социальной рекламы, созданной Американским обществом по проблемам рака и Советом по рекламе.
Человек-полип – это жалкий негодяй в чудовищно раздутом трико из спандекса (рис. 11.1), который все время убегает от врачей, и эти сцены преследования в рекламных роликах пародируют полицейские реалити-шоу вроде Cops. Разумеется, благородные врачи всякий раз одерживают верх и привлекают его к ответственности. В одном эпизоде Человек-полип задержан на кухне, когда он поглощает содержимое холодильника; в другом его арестовывают в школе, а в третьем – преследуют по всему городу.
РИС. 11.1. Юмор в самых невероятных ситуациях: Человек-полип. Фото любезно предоставлено Campbell-Ewald.
Это непритязательное шоу было создано, чтобы привлечь внимание общественности к острой проблеме в области здравоохранения: половину смертей от рака толстой кишки в США можно предотвратить благодаря рентгеноскопии, но лишь 44% американцев старше 50 лет проходят такое обследование. Смысл этой комичной телевизионной рекламы заключался в том, чтобы поднять тему обследования на наличие полипов, причем так, чтобы люди преодолели свою стыдливость и заговорили об этом. Необходимо было убедить их не отвергать рентгеноскопию, а обратиться к врачу и поверить, что медицина способна оказать реальную помощь.
Предыдущие призывы общественных служб на ту же тему были выдержаны в серьезном тоне (кадры с кладбища и т.д.), но Американское общество проблем рака обнаружило, что сообщения, рассчитанные в первую очередь на рассудительность и здравый смысл, не дают почти никакого результата. И напротив, новые ролики с Человеком-полипом оказались довольно эффективными.
Таким образом, какое бы сообщение вы ни хотели донести до ваших клиентов, не бойтесь показаться смешным! Чтобы увлечь аудиторию и склонить ее к какому-то шагу, нередко нужно именно чувство юмора.
Сцена
Когда вы уже подобрали состав исполнителей и принялись за разработку сценария (с учетом жанра, темы и специфики юмора), самое время перейти к последнему этапу постановки – выбору сцены, где будет разворачиваться шоу. Это третье "С" бизнеса в стиле шоу.
Как мы уже убедились, внутренние шоу могут происходить в абсолютно разных местах: в Internet, на заводе, в представительстве компании, в холле ее штаб-квартиры, в конференц-зале или на совещании по сбыту.
Чтобы выбрать сцену, достойную вашего шоу, мы советуем обратить внимание на три ключевых критерия.
• Доступ к аудитории. Где вы наилучшим образом сможете достичь своей целевой аудитории – продавцов, менеджеров среднего звена, партнеров по каналам распространения или руководителей компаний? Кто увидит шоу, если поставить его в данном месте или на данном событии?
• Воздействие на образ бренда. Как та или иная сцена скажется на эффективности вашего сообщения? Усилит его? Или, напротив, ослабит? А может, затмит? Подчас в хорошо выбранном месте могут быть такие декорации или среда, которые и сами сыграют как нельзя лучше, усилив сообщение вашего шоу.
• Расходы. Во сколько обойдется постановка шоу на данной сцене? Оправданы ли эти расходы с точки зрения аудитории, которой вы сможете достичь? Какие расходы и качество постановки потребуются, чтобы использовать данную сцену "по максимуму"?
Выбрав сцену для шоу, необходимо проверить себя при помощи нескольких вопросов: какие ожидания вызовет такая сцена у публики? Не требует ли она постановки особого размаха? (Зал заседаний совета директоров предполагает одно действо, небольшой амфитеатр – другое, а огромное помещение для съездов – и вовсе что-то особенное). Какое специальное оборудование или техника доступны на этой сцене и как их можно задействовать в шоу? Какие ассоциации может вызвать у публики сцена, на которой вы намерены поставить свое шоу? Какие еще впечатления, возможно, получит публика (если она приедет на поезде, услышит мнение участников предыдущего события такого рода и т.д.)?
В процессе подготовки и создания шоу не забудьте заранее проверить сцену и предусмотреть все нюансы, способные повлиять на ход шоу. (Электроснабжение? Какая имеется проекционная и другая техника? Какого рода осветительное оборудование можно применить? Где входы на сцену и выходы с нее?) Тщательно продумав и учтя все нюансы, вы максимально используете возможности любой выбранной сцены, чтобы усовершенствовать свое шоу.
Мы обсудили несколько практических вопросов, которые необходимо решить при воплощении стратегии бизнеса в стиле шоу для внутренней аудитории. Теперь давайте рассмотрим на примере, как можно применить Три "С". Это будет взгляд из-за кулис на нашу совместную с IBM разработку: мы создавали шоу, чтобы помочь компании удовлетворить насущную потребность во внутреннем общении. Цели, стоявшие перед нами, были типичны для внутреннего бизнеса в стиле шоу; привить менеджерам определенные умения и навыки, а также побудить их изменить существующую практику ведения бизнеса.