22. Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.

22. Этапы творческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратная связь).

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. Creative – творческий, созидательный, creativity – творческая функция рекламного агентства по сопоставлению рекламных текстов и выполнению художественных работ).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и тд)

Бывший директор американского рекламного агенства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

1. Ориентация – определение проблемы.

2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ – классификация собранного материала.

4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез – разработка решения.

7. Оценка – рассмотрение полученных идей.

Американский рекламист Б.-В. Берг предложил свою схему основных этапов креатива в рекламе. (рисунок)

Рисунок – отдельно картинкой.

было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: « при этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» того же мнения придерживается и И. Имшинецкая, автор книги «креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и тд). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремиться сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».