56. Сутність, зміст та завдання маркетингової політики комунікацій.

Комунікаційна політика - це комплекс заходів щодо забезпечення іфомрваності споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До інструментів КП входять реклама, пропаганда, стимул-ня збуту, персональний продаж . А цілями можуть бути : збільшеня обсягів продажу, зменшення товарних запасів, виведення на ринки нового товару, створення певного іміджу фірми або його удосконалення.

завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг для розв’язання тих чи інших проблем споживача. Інакше кажучи, це — в кінцевому підсумку — стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу підприємства та його продукції, збереження частки ринку та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень.

57. Структура та елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній, логічній послідовності

Основні елементи цього процесу:

• відправник (джерело інформації) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування — перетворення інф-ї на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

• звертання — це, з 1го боку, набір символів (слів, чисел), а з другого — момент їх передавання цільовому ринку;

• канали комунікацій—засоби поширення інф-ї, конкр носії;

• декодування — розшифр-я зверт-я, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

• отримувач—споживач, якому передається інф-я про товари чи послуги підприємства;

• зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

• зворотний зв’язок — частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

• перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркет комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо).

58. Сутність та особливості прямого маркетингу.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

— індивідуал хар-р спілк-я товаровиробника і споживача;

— зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;

— широкі можл-ті надання споживачу необхідної інформації;

— цілеспрямованість інформаційного впливу;

— можливість налагодж-я пост ділових стосунків зі споживачами, вимір-я їхньої реакції на відповідні звернення;

— можл-ть отрим-я швидк реакції ринку на зробл комерц проп-ї;

— висока оперативність створ-я інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі:

— прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;

— телемаркетинг: спілк-я зі споживачем здійсн-ся телефоном з викор-м різноманітних телекомунікац та інформац технол-й;

— реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інф-ї чи конкретна пропозиція придбання товару);

— маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;

— електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення.