3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации

Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с:

• быстротой их получения в сравнении с первичными данными;

• дешевизной;

• легкостью использования;

• увеличением эффективности использования первичных данных;

• тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

• малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

• вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;

• недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).

3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях

Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).

Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.

Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально формализована с учетом современной психологии.

В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того этапа работы, в котором они принимают участие.

Контрольные вопросы и задания

1. Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых исследованиях?

2. Раскройте природу и особенности вторичной информации.

3. Перечислите внутренние источники вторичной информации.

4. Назовите внешние источники вторичной информации.

5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной информации.

6. Дайте определение первичной информации и что является её источником.

7. С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе первичной информации?

8. Каково преимущество первичной информации перед вторичной?

9. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов:

а) Да.

б) Нет.

Если нет, то какие виды информации Вам известны?

10. Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование:

а) для сбора дополнительных данных.

б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности.

в) для выявления ошибок и повышение степени надежности информации.