1. Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

• бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности;

• производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров;

• отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов;

• отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

На Западе для сбора информации также широко используются:

• «карточки участников» – дающие скидки при покупке товаров;

• покупателей вступающих в клубы, что дает им право на скидки в ряде магазинов (продавцы пользуются этой информацией). Огромная роль в создании системы отчетности в современных условиях принадлежит ЭВМ. Вот несколько примеров сбора информации с помощью ЭВМ. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра Корпорации «Мид пейпер», торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, и поискав того, у кого бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия, торговый агент тратит на получение ответа секунды, имея явное преимущество перед конкурентами.

В корпорации «Шенли» за несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке. Они могут быстро выявлять районы, где показатели сбыта отстают от плановых показателей.

2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Руководители предприятий все более осознают необходимость сбора и защиты информации. В своих офисах в Бангкоке одна Европейская фирма при входе в уборные развесила большие плакаты, которые гласят:

«Мойте руки молча! Вы никогда не знаете, кто слушает! Храните наши секреты!»

Внешняя информация может быть получена и собираться:

• служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

• специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);

• поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).

Сведения о конкурентах можно получать также:

• в их годовых отчетах,

• в их выступлениях,

• в их пресс-релизах,

• в их рекламах,

• в публикациях о конкурентах,

• в информациях на выставках.

Информации о конкурентах может покупаться у поставщиков

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это система, прежде всего, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.

Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников, передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

• приобретая их товары;

• посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

• на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

• беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

• собирая их рекламу;

• читая экономические газеты и журналы.

Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.