Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых исследований.

2. Раскройте особенности определения проблемы и целей исследования.

3. Дайте характеристику поисковых, описательных и экспериментальных целей.

4. Какие разделы должен включать план (программа) маркетинговых исследований?

5. С какими проблемами сталкивается маркетолог в процессе реализации плана маркетинговых исследований?

6. В какой форме реализуется анализ полученных результатов?

7. Какие ошибки наиболее часто встречаются в процессе маркетинговых исследований?

8. Кто испытывает потребность в маркетинговой информации:

а) руководство фирмы;

б) налоговая служба;

в) статистические органы;

Глава 3. Информация в маркетинговых исследованиях

0. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных

1. Преимущества и недостатки вторичной информации

2. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях

3.1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных

Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Забегая вперед, отметим, что под первичными данными понимается информация, полученная в результате обзорного анализа, наблюдения или эксперимента. Первичная информация это совершенно новая, нигде и никем не используемая ранее. Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

Вторичная информация это информация, существующая раньше и применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых средних фирм это наиболее приемлемый способ добычи информации.

С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность фирмы с маркетинговых позиций, целей и задач.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат:

• отчеты компании;

• беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками;

• маркетинговая информационная система;

• бухгалтерские и финансовые отчеты;

• отчеты руководителей на собраниях акционеров;

• сообщения торгового персонала;

• отчеты о командировках;

• обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

• благодарственные письма;

• планы производства и НИОКР;

• протоколы заседаний руководства;

• деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является из долевая стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

• данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;

• законы, указы, постановления государственных деятелей;

• данные официальной статистики;

• данные периодической печати;

• результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации:

• статистические ежегодники;

• данные переписи населения;

• семейные бюджеты;

• данные о сбережениях населения;

• каталоги и проспекты фирм;

• годовые финансовые отчеты фирм;

• результаты конкурсов;

• информация отраслей, бирж, банков;

• таблицы курсов акций;

• судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из следующих источников:

• из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»;

• периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»;

• ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;

• электронных средств массовой информации (телевидения, радио);

• публикаций торгово-промышленной палаты;

• информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров;

• публикации внешнеторговых организаций;

• специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;

• публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

• словарей, энциклопедий;

• публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.);

• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

• наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

• выставки;

• ярмарки;

• совещания;

• конференции;

• презентации;

• дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

В последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами. Так через сети «Интернет» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров различных стран.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации (о рынке, товарах).

Быстроразвивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологий предполагает коллективный доступ к ним.

Кроме того, функционируют также глобальные компьютерные телекоммуникационные сети такие как: Реллком, Ситек, SEDAB, REMART, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Так существуют информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации.

Сегодня подобные службы приобретают все больше коммерческий характер. Анализ информации должен вестись из множества источников и это позволяет получать глубокую и обширную информацию.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Важным источником пополнения информации сегодня может служить официальная статистика. Если ваш бизнес ориентируется, например на определенную возрастную группу, то не мешает ознакомиться с данными о рождаемости в данном регионе.