-
Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
Задачи, которые приходится решать в процессе проведения маркетинговых исследований, очень разнообразны и зависят от размера организационных структур управления, основной философии фирмы. Главная задача маркетинговых исследований сводится к оказанию помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности. Эта высшая задача заключается в разработке общего, целостного представления о структуре, закономерностях динамики рынка; обосновании возможностей предприятия для более эффективной его адаптации к рынку, к конечным требованиям потребителя.
Главная задача может распадаться и структурироваться на производные подзадачи. Все это можно оформить в дерево задач (целей), где последние могут быть независимыми друг от друга, либо соподчиненными. Процесс построения такого дерева очень трудоемок, но это позволяет более рационально организовывать процесс постановки задач и их управления. Ниже приводится один из примеров такого дерева задач (целей) маркетинговых исследований.
|
|
|
Формирование данных для разработки дизайна МИС |
||
|
|
|
|||
|
Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке |
Получение данных о конкурентах |
|||
|
|
|
|||
|
Получение данных о ценах в системе «затраты – цены – прибыль» |
Получение данных о характеристиках рынка |
|||
|
|
|
|||
|
Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе |
Получение данных о товаре и его имидже на рынке |
|||
|
|
|
|||
|
Получение данных о поведении и мотивах потребителя |
Получение данных о системе товародвижения и объема продаж |
|||
|
|
|
|||
|
Получение данных о внутренней среде |
Получение данных о внешней среде |
|||
|
|
|
|||
|
Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки |
Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бечмаркетинга |
|||
|
|
|
|||
|
Подготовка информации о структуре и динамике рынка |
Подготовка информации для заключения о необходимости и возможностях маркетинговых мероприятий |
|||
|
|
|
|||
|
Анализ полученной информации |
Синтез полученной информации |
|||
|
|
|
|||
|
Формирование информации для разработки концепции о динамике рынка |
Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы |
|||
|
|
|
|||
|
|
Главная задача (цель) |
|
||
Рис. 1. Дерево задач (целей) маркетингового исследования фирмы
Разнообразие задач и целей зависит также от вида предпринимаемых маркетинговых исследований и от объектов предполагаемых исследований. В табл. 1 приводится одна из подобных классификаций.
Таблица 1
Цели и объекты практических маркетинговых исследований
|
№ п/п |
Виды исследований |
Объекты исследований |
|
1 |
Макросреда цель – экономические тенденции |
Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др. |
|
2 |
Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов) |
Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы |
|
3 |
Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах и конкурентах) |
Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы |
|
4 |
Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность своего товара) |
Технико-экономические показатели и качество товара. Спрос – предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара |
|
5 |
Цены (цель – определение цены, дающей максимальные прибыли) и удовлетворение потребностей |
Затраты на производство и сбыт. Эластичность спроса. Влияние ценовой конкуренции; отношение цена / прибыль |
|
6 |
Стимулирование сбыта и реклама (цель – выработка политики «паблик рилейшнз») |
Как и когда лучше стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот |
|
7 |
Внутренняя среда предприятия |
Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние и внешние факторы среды |
В целом важно отметить, что маркетинговые исследования позволяют:
-
уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;
-
отслеживать процесс реализации планов;
-
добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.
Анализируя многообразие задач маркетинговых исследований, можно выделить наиболее важное.