Контрольные вопросы и задания

1. Какова особенность качественных методов исследования?

2. Назовите основные виды качественных методов маркетинговых исследований.

3. Перечислите проективные методики сбора информации.

4. Дайте характеристику ассоциативной методики.

5. Каковы особенности методики на завершение задания?

6. Сравните характеристики конструирующей и экспрессивной методик.

7. Раскройте особенности методики ранжирования.

8. Дайте определение метода фокус-группы и охарактеризуйте его основные цели.

9. Раскройте достоинства и недостатки метода фокус-группы.

10. Какие этапы включает в себя процесс разработки сценария проведения фокус-групп, и какова структура сценария?

11. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?

12. Укажите критерии отбора в фокус-группу:

а) общее место проживание;

б) социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение);

в) общие для участников события и воспоминания;

г) рефлексирующие обстоятельства (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);

д) родственные связи.

Глава 6. Количественные методы сбора данных

6.1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации

6.2. Особенности панельного метода сбора информации

6.3. Методы получения данных

1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации

Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).

Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?

Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

• уровня их знаний;

• отношения к продукту;

• предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

• высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

• этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

• проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

• можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.