Контроллінг у рекламі і оцінка ефективності рекламної діяльності.

«…Мені відомо, що половина грошей, які інвестуються в рекламу витрачаються даремно, тільки мені не відомо, про яку половину йде мова …» Джон Ванамейкер, власник сітки супермаркетів…» [Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: пер. з англ- СПб.: ЗАО «Питер Бук» 2000., стр.517]

«Комуникативний ефект» (сила впливу) – потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, знання про товар чи ТМ, та споживацькі переваги.

Попереднє тестування або дослідження «комунікативного ефекту» скеровано на визначення ефективності впливу реклами на споживачів.

Методи дослідження «комунікативного ефекту» реклами:

• Тести на впізнання і запам’ятовування в домашній обстановці;

• Тести на впізнання і запам’ятовування в ТРТ;

• Тести на впізнання і запам’ятовування в кінозалі;

• Фокус групи;

• Опитування в місцях продаж и інш.

Методи пост-перевірки реклами:

• Опитування з підказкою;

• Опитування без підказки;

• Перевірка змін в особистому відношенні;

• Контроль додаткового попиту;

• Контроль рівня продаж (історичний і емпиричний –DuPont).

	Бюджет, $	SOV,%	SOMrkt,%	Ефективність
А	2 000 000	57,1	40,0	70
В	1 000 000	28,6	28,6	100
С	500 000	14,3	31,4	220

Критерії оцінки ефективності реклами:[Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: пер. з англ- СПб.: ЗАО «Питер Бук» 2000., стр.705]:

• Затрати на досягнення тисячі контактів з Ц.А. за допомогою даного засобу реклами;

• Відсоток Ц.А., що помітив, переглянув чи прочитав більшу частину рекламного оголошення;

• Думки Ц.А. про зміст і ефективність реклами;

• Відношення до продукту до і після реклами;

• Число запитів продукту, які спричинені рекламним оголошенням;

• Затрати на один запит (покупку).

Стратегічний рекламний аудит (аудит бренду):

1. Доля ринку;

2. Маркетингові показники бренду, що рекламується:

• ВПІЗНАННЯ (brand-awareness),

• ЛОЯЛЬНІСТЬ (brand-loyalty),

• СПОЖИВАННЯ (brand-consumption).

3. Прибутковість бренду;

4. Вартість бренду;

5. Стратегічна ефективність бренду (досягнення стратегичних цілей бизнесу компанії).

31