Глава 3 разработка мероприятий по продвижению товара рыночной новизны на рынок южного региона

3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении товара рыночной новизны

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.

Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.

Важным элементом в системе маркетинговых коммуникаций являются мероприятия по стимулированию сбыта выводимой на рынок плиты потолочной. Исходя из особенностей потребительских свойств нового товара, следует разработать программу стимулирования сбыта, охватывающую торговых посредников, конечного потребителя и строительные организации.

На основе проведенного анализа рынка потолочной плитки выявлено, что для продвижения плиты Скайлайн на рынок сибирского региона наиболее эффективными каналами реализации и наименее затратными являются нулевой и одноуровневый каналы. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) предполагает реализацию потолочной плиты строительным организациям посредством личных продаж. Одноуровневый канал включает предприятия розничной торговле по продаже строительных товаров.

Для наиболее полного использования такого инструмента как личные продажи необходимо грамотно построенная система мотивации менеджеров и подготовка персонала.

Нами разработана программа стимулирования сбыта, содержащаяся различные инструменты стимулирования по отношению к строительным организациям и посредникам, основной целью которых является повышение их активности и увеличения объёма закупок и продаж (таблица 3.1). Программа стимулирования сбыта по отношению к своим потребителям преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения.

Таблица 3.1 - Матрица совокупности основных методов стимулирования при продвижения на рынок Кузбасса плиты потолочной

	Метод стимулирования		Прямые продажи	Посредники
1	Бесплатное распространение опытных образцов продукции для строительных организаций		+
2	Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию в случаях, если плитка потеряла внешний вид в результате воздействия влаги.		+	+
3	Вручение подарков при покупке партии от 1000 м2 (фирменный календарь)		+	+
4	Проведение конкурса на звание лучший партнер года (посредник, который приобрел в течение года самый большой объем продукции, получает подарок DVD плеер)			+
5	Участие в выставках и ярмарках (Строительный Кузбасс, Стройкомплекс, Стройпроект, Интеркомфорт, Экспо-Сибирь)		+	+
6	Предоставление скидок за объём покупки: от 2000 м2 -3% от 3000 м2 - 5%		+	+
7	Предоставление транспортных услуг при приобретении партии от 1500 м2		+	+
8	Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий			+
9	Низкая цена по сравнению с конкурентами		+	+
10	Продажа продукции в кредит		+
11	Презентации новых видов продукции в строительных организациях		+	+

Для продукции, впервые выходящей на рынок региона необходимо проведение рекламной акции с целью ознакомления потенциальных потребителей. Бюджет рекламной кампании отражен в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Бюджетный план рекламной кампании при выведении плиты на рынок

Вид рекламы		Описание	Периодичность, размещение	Обоснование	Ст-ть
1. Печатная реклама
Дизайн и изготовление макета в электронном виде		Макет для потолочной Плиты Скайлайн с изображением схемы подвесного потолка, логотипом ООО «Стройдеталь», телефонами организации и адресами и телефонами посредников, надписью «Защищен от влаги - защищен от времени» и слоганом «Новое слово в мире потолков»	500
«Навигатор»		Черно-белый модуль в газете	Страница номер три, 60 кв. см, 8 номеров	Распространяется бесплатно в крупных городах Ростовской области, содержит ТВ программу	12000
2. Реклама на радио
Изготовление радио ролика продолжитель-ностью 1 5 секунд		Диктор читает информацию о плите Скайлайн, о ее уникальных свойствах и цене	1200
«Радио Дон»		Размещение радио-ролика	Дни - СР, СБ, ВС. Время выхода роликов в эфир - 7.50, 8.12, 8.50, 9.12, 13.12, 14.12.	Самая рейтинговая радиостанция в Ростове	17400
3. Рекламный щит
Изготовление рекламного носителя 3х6 м.		Применяется макет, разработанный ранее для печати в газете «Навигатор», планируется разместить 1 щит размером 3х6, стоимость печати одного . Изготовитель - рекламное агентство «Футуростиль»	2100
«Футуростиль»		Размещение щита на въезде в Ростове, в районе поста ГАИ	Срок размещения рекламы 3 месяца	Большой транспортный поток в любое время суток, охват аудитории, Аксая,Батайска,Ростова.	18600
4. Реклама в Интернете
Дизайн и изготовление макета в электронном виде		Применяется макет, разработанный ранее для печати в газете «Навигатор»	-
«РЦТК»		Размещение баннера на развлекательном портале Hutor.ru	Срок размещения баннера 4 месяца	Самый популярный развлекательный портал в Батайске.	8000
Итого затраты на рекламу:		59800

На сегодняшний день существует множество технологий для осуществления этой цели, но чем оригинальнее реклама, тем она заметнее. Кроме того в условиях кризиса все пытаются экономить, и реклама попадает сейчас одной из первых в разряд статей, на которых экономят. Поэтому исполнителями работы был разработан план рекламной кампании, отвечающий всем требованиям и позволяющий достигнуть поставленной цели.

Разработан график выхода рекламных сообщений, представленный в таблице 3.3. Рекламная кампания рассчитана на сезон ремонтных работ, а именно на июнь-сентябрь 2009.г.

Таблица 3.3 - График выхода рекламных сообщений в июне-сентябре 2011 г.

Источник рекламы

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

5 неделя

6 неделя

7 неделя

8 неделя

9 неделя

10 неделя

11 неделя

12 неделя

13 неделя

14 неделя

15 неделя

16 неделя

Радио

Щит

Газета

Интернет

Разработанный медиа план позволит охватить максимально большую аудиторию, проинформировать потенциальных клиентов о появлении товара на рынке Ростов-на-Дону и привлечет внимание к потолочной плите Скайлайн.

Таким образом, разработанные мероприятия по стимулированию сбыта являются важной составляющей частью комплекса маркетинга по выведению товара рыночной новизны на рынок Ростова-на-Дону, которые позволят завоевать планируемую долю рынка и занять устойчивое конкурентоспособное положение на рынке.