Глава 1 теоретически основы внедрения и продвижения на рынок нового товара как технологии

1.1 Товар как технология рыночной новизны в системе маркетинга

Без точного раскрытия понятия «новый товар как технология» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар как технология другого сорта, и товар как конечный продукт технологии, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее как конечный продукт технологии. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара как технологии.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар как технология считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар как конечный продукт технологию следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар как технология считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар как технология».

1. Первый подход исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Второй подход основан на требовании выделения критерия отличия нового товара как технологии от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами как технологиями ранее не известной потребности. Поэтому новым товаром как конечным продуктом технологий следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром как технологией называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар как конечный продут технологии от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, внешнее оформление и др.

3. Третий подход базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара как технологии. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара как конечный продукт технологии:

· изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств

· частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

· принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

· появление товара как технологии, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар как технология» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар как технология- это новый конечный продукт технологии, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров как технологий сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну коечного продукта технологии. Здесь важен сам факт появления товара как технологии, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар как конечный продукт технологии, поступивший в сферу потребления, имеющим по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна технологии. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности [1,325С].

В зависимости от того, с какой позиции производится оценка товара как технологии, можно выделить следующие группы:

1. Новый товар как технология, с точки зрения предприятия. В данном случае могут быть рассмотрены три уровня новизны и инновационности.

Первый (самый низкий уровень) - простое расширение ассортиментного ряда. Например, молокозавод начал выпускать, наряду с простым молоком и кефиром, молоко и кефир с витаминными добавками.

Второй, уровень новизны характеризуется значительным скачком в сфере новаторства или технологий. Например, переход от выпуска радиоприемников к выпуску телевизоров. Так постепенно формировалась номенклатура товаров как конечный продукт технологии производственного объединения «Горизонт».

Третий уровень новизны (самый высоки) - предполагает появление настоящего новшества, принципиально нового товара как технологии. Таким примером может служить появление первого персонального компьютера.

Конечно, новинки третьего уровня появляются не так уж часто, гораздо проще встретить новые товары как конечный продукт технологии второго и первого уровней. Но этот процесс является естественным и закономерным - коль скоро каждый товар как технология, представляемый рынку имеет свой срок жизни, должно пройти определенное время, которое производитель затратит на его доработку, совершенствование, модификацию, потребитель на привыкание и признание, прежде чем «созреет» потребность в качественном скачке, связанном с удовлетворением данных конкретных нужд.

2. Новый товар как конечный продукт технологии с точки зрения потребителя. В данном случае новизна товара как технологии определяется опытным путем, то есть в процессе приобретения и использования товара как технологии потребителями. В данном случае новые товары как конечный продукт технологии классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения:

· преемственное новшество - не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, появление новой жевательной резинки с освежающим эффектом;

· динамически преемственное новшество - требует незначительных изменений в поведении покупателя. Например, автомобильное зарядное устройство для мобильных телефонов;

· принципиальное новшество - требует от потребителя совершенно иной новой схемы поведения. Например, освоение пользователем впервые мобильного телефона Паничкина Г. [20,96с.].

Существует также несколько вариаций классификации товара как технологии по степени новизны. Например: с точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» и «новые для фирмы». Буз, Аллен и Хэмилтон, основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, выделили следующие группы новых товаров как конечный продукт технологии, удельный вес которых составил:

· товары как технологии мировой новизны - 10%;

· товары как технологии, новые для фирмы - 20%;

· расширение имеющейся гаммы продуктов - 26%;

· обновленные продукты - 26%;

· изменение позиционирования продукта - 7%;

· сокращение издержек (производственная инновация) - 11%.

Видно, что лишь малая часть нововведений (10%) обладает мировой новизной, тогда как большинство из них (70%) - это дополнения к гамме существующих товаров как технологии или их модификации.

Несколько иную классификацию предлагает Л. Роджерс:

1. принципиально новый;

2. кардинально - усовершенствованный;

3. модифицированный;

4. рыночной новизны - открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;

5. новые сферы применения Роджерс Л.[9,247с].

Принимая во внимание такое разнообразие к классификации и подходов к определению нового товара как технологии, следует с особым вниманием отнестись к концепции разработки нового товара как конечный продукт технологии.

Прежде чем приступать к изучению сути процесса разработки нового товара как технологии попробуем определить разницу между изобретением и инновацией.

Изобретение - это открытие новых идей и методов.

Инновация (или нововведение, новшество) - это коммерциализация изобретения в результате выведения его на рынок.

Далеко не всегда место изобретения территориально может совпадать с внедрением инноваций, основанных на данном изобретении. Так, например, Япония уже традиционно является страной «внедрения инноваций», тогда как собственными изобретениями может похвастаться не так уж часто.

Главная задача инноваций - это обеспечение новых решений, удовлетворяющих запросы потребителей. При этом новаторские решения не всегда требуют серьезных прорывов в области техники и технологий.

В концепции разработки нового товара как технологии выделяют следующие этапы:

1 этап - формирование идеи,

2 этап - отбор идеи,

3 этап - разработка замысла и его проверка,

4 этап - разработка стратегии маркетинга по данному товару,

5 этап - анализ возможностей производства и сбыта,

6 этап - разработка товара как технологии,

7 этап - испытание в рыночных условиях,

8 этап - развертывание производства.

Несмотря на стремление предприятий постоянно обновлять ассортимент, «угождая», таким образом, покупателям, новый товар как технология, к сожалению, не всегда становится «любимцем» на рынке. По статистике, из 10 представленных рынку новых изделий, 8 не вполне оправдывают возлагавшиеся на них надежды.

К типичным причинам неудач вывода нового товара как технологии на рынок можно отнести следующие:

· ошибочное определение емкости рынка,

· дефекты товара как технологии,

· ошибочное определение качественных параметров спроса,

· недостаточные усилия по продвижению товара как конечный продукт технологии на рынок,

· завышенная цена,

· ответные действия конкурентов,

· неверно выбранное время для выхода на рынок,

· нерешенные производственные проблемы.

Неудачи продукции могут оцениваться в относительном и абсолютном понятии. Так, относительная неудача продукта - это недополучение прибыли и выручки от реализации нового продукта по сравнению с запланированными объемами. Абсолютный же провал - это непокрытые финансовые потери, полученные в связи с выводом нового товара на рынок.

Однако, несмотря на трудности и проблемы, с которыми предприятие может столкнуться при разработке и выводе нового товара как технологии на рынок, новинка - это стратегическое преимущество любого предприятия, которое просто непростительно оставлять без внимания.

Если товар как технология по своим функциональным характеристикам отличается от уже работающих на рынке, то его можно назвать новым. Примером может служить появление микроволновой печи, наряду с плитами, имеющими духовой шкаф.

Выводя на рынок новый товар как технологии, предприятие может ставить перед собой следующие цели:

· расширение рынков сбыта и границ охвата потребительских сегментов,

· увеличение прибыли,

· уменьшение зависимости предприятия от реализации какой-то определенной товарной как технологической ассортиментной группы либо одного товара как конечный продукт технологии,

· повышение эффективности использования каналов товародвижения и сбыта,

· повышение степени утилизации отходов производства,

· создание и поддержание образа «инновационной компании» в глазах потребителей и конкурентов.

Целеполагание фирмы при разработке и выводе нового товара как технологии на рынок также может быть напрямую связано с профилем ее деятельности или другими нюансами, определяемыми стратегией, особенностями основной выпускаемой товарной как технологической группы, потребительского сегмента и т.д. Например, предприятие с цикличным или сезонным сбытом, представляя рынку новый продукт, может стабилизировать объемы продаж и издержки на протяжении всего года.

Новый товар как технология может разрабатываться непосредственно силами сотрудников самого предприятия либо приобретаться у другой фирмы на различных условиях (например, на условиях заключения лицензионного соглашения). Но, в любом случае, в процессе разработки нового товара как технологии самую активную позицию должны занимать маркетологи. Именно эти специалисты владеют информацией о рынке, потребительских сегментах, их особенностях и запросах. И в этой связи, именно им было бы целесообразно разрабатывать идею и замысел нового товара как технологии, который воплощал бы в себе все те выгоды, которые могут ожидать от него реальные и потенциальные потребители.

В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров как технологий: модификационный, пионерный, имитационный, случайный [11,с. 101].

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара как технологии или в сервисное обслуживание этого товара как конечный продукт технологии. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации.

Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара как технологии на рынок.

Пионерный подход связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров как конечный продукт технологий, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75%. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

Имитационный подход заключается в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др. - создаются совместные проекты.

Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара как технологии на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

В современных экономических условиях процессы производства и обращения становятся все более взаимосвязанными и короткими во временном периоде. Это, с одной стороны, приводит к сокращению периода жизни товара как конечный продукт технологии, а с другой - к сведению к минимуму затрат времени на разработку новых товаров как технологий.

Следующим немаловажным моментом, который хотелось бы отметить, является то, что по мере развития экономических, социальных и общественных процессов, требования к выгодам, ожидаемым к получению в процессе приобретения товара как технологии, становятся все более сложными и дифференцированными. Это также вынуждает производителя задумываться о периодическом обновлении товарного предложения, обращающегося на рынке, причем, чем быстрее индивидуализируются потребности, тем скорее сокращаются периоды обновления представляемого рынку ассортимента продуктов. Из этого следует, что инновационный характер современного маркетинга, обусловленный вышеперечисленными причинами, отражается, прежде всего, на качественном и количественном составе товарного предложения, разрабатываемого компаниями В.Е. Ланкин [30,.-74с.].

Таким образом, инновационная деятельность предприятия в условиях рыночной экономики является важным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия и позволяет максимальным образом использовать ресурсы в направлении быстро меняющихся потребностей покупателей.