Глава 2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.1 Исследование рынка одежды и место, которое занимает предприятие

Рынок женской одежды в России, наряду с рынком продуктов питания, является одним из самых массовых рынков с самым большим количеством потребителей.

Согласно исследованию компании «Esper Group», в I квартале 2010 года оборот рынка одежды составил 50 млрд. евро, что на 57% больше, чем за аналогичный период 2009 года.

В 2009 году модный рынок в России вырос на 5%, до 36 млрд евро. Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara - на 20%, H&M - на 24%. Большую часть рынка (60%) занимает женская одежда, которой в прошлом году было продано на 22,8 млрд евро. Этот сегмент, как и рынок в целом, вырос на 5%. Это самый низкий прирост за последние несколько лет: с 2005 года женский рынок рос в среднем на 12% в год.( Диаграмма 3)

Диаграмма 3 - Объем российского рынка одежды, млрд. евро

Российский рынок одежды претерпел значительные изменения в последние годы. В частности, число иностранных брендов на прилавках увеличилось. Также многие российские компании стали выпускать продукцию, не уступающую по качеству зарубежным маркам. В данный момент лидерами среднеценового сегмента считаются такие марки, как Benetton, Mexx, Zara, Motivi, Mango, Naf-Naf, Levi is, Froggy, Chevignon, Oggi, SELA, S.Oliver и др. Эти марки предлагают одежду самого востребованного сейчас стиля - casual. Существенно улучшилось качество и дизайн одежды от некоторых российских компаний, повысилась конкурентоспособность их продукции.[51]

Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный ваше­му товар и торгующие им на вашем целевом рынке.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется: для выявления существующих и возможных товаров-конкурентов; определения настоящих и потенциальных конкурентов - про­изводителей этих товаров: разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. В результате анализа дея­тельности конкурентов фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют так, а не иначе, и выработать свою собственную стратегию.[3.c.105]

Произведем сравнительный анализ основных конкурентов предприятия ООО «Froggy-R» (Таблица 4). В ходе анализа используем балльные оценки.

Таблица 4 – Сравнительный анализ конкурентов предприятия «Froggy-R»

Критерии оценки	«Froggy»	«Oggi»	«Incity»
1	2	3	4
Качество продукции	3	2	2
Ассортимент	2	3	1
Качество обслуживания	3	2	2
Месторасположение	2	3	3
Уровень цен	1	2	3
Известность предприятия	1	3	2
Послепродажное обслуживание	1	1	1
Надежность поставщиков	1	3	2
Уровень мерчендайзинга	3	2	1
Дизайн	2	2	1
Рекламная политика	1	2	1
Итого	20	25	19

Таким образом, на основе проведенного анализа конкурентного положения предприятия «Froggy-R» относительно основного конкурента «Oggi» является отстающим, при этом разница с «Incity» незначительна.

Рынок одежды одним из первых ощутил давление экономического кризиса. Основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие.

Для изучения факторов, оказывающих важнейшее влияние на деятельность ООО «Froggy-R» используем методику PEST-анализа. Согласно ей, выделим четыре основные группы факторов влияния внешней среды: политический, экономический, социальный, технологический.

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.

На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов. [32, с.404]

Выделим факторы, влияющие на деятельность ООО «Froggy-R». Заметим, что чем сильнее влияние каждого фактора на бизнес, тем больше баллов ему присваиваем. (Таблица 5)

Таблица 5 - PEST –анализ предприятия «Froggy-R»

Политика	P (баллы)	Экономика	Е (баллы)
Текущее законодательство на рынке Регулирующие органы и нормы Правительственная политика (вступление в ВТО) Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти	2 5 5 3 5 2 3	Экономическая ситуация и тенденции (ухудшение) Уровень инфляции (увеличение) Общие проблемы налогообложения Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Обменные курсы валют (падение рубля) Основные внешние издержки (энергоносители, транспорт, сырье) (увеличение) Снижение покупательной способности потребителей	3 2 1 5 3 2 5 4
ИТОГО	25	ИТОГО	25
Социум	S (баллы)	Технология	T (баллы)
Демография Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	1 5 5 4 5 5 4 5 4 5	Новые продукты (модели одежды) Развитие конкурентных технологий Замещающие технологии/решения Производственная емкость Информация и коммуникации, влияние интернета Доступ к технологиям, лицензирование, патенты	5 3 3 2 5 2
ИТОГО	43	ИТОГО	20

Анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов, оказывающих влияние на изменения деятельности ООО «Froggy-R», позволяет определить наиболее общий подход к его стратегическому планированию. Наглядно видно, что в наибольшей степени оказывает влияние социальный фактор, так как составляющие этого фактора напрямую контактируют с деятельность предприятия ООО «Froggy-R». Остальные факторы оказывают примерно одинаковое и не столь значительное воздействие на деятельность предприятия ООО «Froggy-R».

Развитие ООО «Froggy-R», с одной стороны, должно спрогнозировать последствия вступления России в ВТО, что увеличит конкуренцию на рынке в разы, с другой – в новых условиях предприятие должно еще более четко определить собственные цели, ценности, миссию, политику и тактику, которые обеспечат стабильность и успешность функционирования и развития предприятия в изменяющемся социуме, в условиях рыночной экономики. Организация должна обеспечивать постоянный контроль над поддержанием репутации, основными внешними издержками, модой и сезонностью в одежде, так как именно это влияет на объем продаж, а также рекламой, что позволит улучшить репутацию фирмы.

Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым китайским ширпотребом по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний - менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент - это азиатские, белорусские и российские производители. До недавнего времени российский рынок одежды был чрезвычайно привлекательным для иностранных сетевых ритейлеров: например, в 2008 году в Россию планировала войти японская Fast Retailing Co., а также американская сеть повседневной одежды Gap, мировой лидер одежного ритейла в 2007 году. Однако сейчас планы компаний изменились, и сроки выхода на российский рынок откладываются.

Начиная с осени 2008 года, спрос начал постепенно смещаться в сторону более дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. В условиях нестабильной экономической ситуации спрос на одежду и обувь в России, как и в большинстве стран мира, сократился. По данным GfK Русь, кризис в значительной мере повлиял на потребительское поведение. Экономить в минувшем году больше стали женщины — преимущественно из-за того, что они чаще мужчин совершают спонтанные покупки, приобретают брендированную продукцию, обращая при этом внимание на соответствие моде, престижность марки, страну производителя и т.п. Но в условиях кризиса на приобретение одежды и обуви фактор цены повлиял более других показателей. Снижение спроса оказалось значительным для одежных ритейлеров: чтобы развивать сети, они брали большие кредиты - как правило, под оборот, который сегодня не растет и даже сокращается. Московский рынок одежды еще не ощутил такого существенного снижения спроса, как в регионах. Закрываются в первую очередь мелкие розничные магазины, а также некоторые сетевые магазины премиальной одежды. [51]

По данным «Коммерсантъ», с начала 2000−х годов снижение оборота рынка одежды произошло впервые. Пик бурного роста пришелся на 2004−2006 годы, когда оборот рынка увеличивался ежегодно на 25%. В 2007 году из-за насыщения рынка темпы роста составили 15%, а в 2008−м — уже 10%. По итогам 2009 года в России оборот розничного рынка одежды в сравнении с 2008 годом сократился на 8% и составил около €31,5 млрд, подсчитала FCG. 58% продаж пришлось на женскую одежду — €18 млрд (в 2008 году — €19,5 млрд), 24% — на мужскую (€7,6 млрд против €8,2 млрд годом ранее), оставшиеся 18% — это детская одежда (€5,7 млрд и €6,2 млрд соответственно).

Несмотря на то, что сегмент женской одежды является наиболее крупным, на сегодняшний день наиболее активно развиваются сегменты мужской и детской одежды - их прирост превышает 25%. В среднем, каждый мужчина потратил на одежду в 2 раза меньше, чем женщина и в 4 раза меньше, чем было потрачено на каждого подростка. По данным агентства DISCOVERY Research Group, до кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15% (рисунок 2). Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени - закупки коллекций на 2009 год сократятся на 30-40%.

Диаграмма 4 - Структура российского рынка одежды по ценовому принципу

На российском рынке одежды преобладает продукция зарубежного производства: по данным маркетинговых исследований рынка одежды, в его структуре более 96% приходится на импорт, порядка 4% - на российское производство. Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае. По мнению игроков, кризис вытеснит с рынка неэффективных производителей, а для остальных станет стимулом к развитию, повышению качества услуг и отлаженной работе менеджмента.

Диаграмма 5 - Доля российских производителей на российском рынке одежды

По данным исследовательского холдинга Ромир, большинство россиян (74%) предпочитают удобную повседневную одежду "городского" стиля (рисунок 4) - стиль casual. Примерно каждый второй носит спортивную одежду, а одежду "для отдыха" может себе позволить лишь каждый четвертый, вечерние туалеты - только 15% респондентов.

Диаграмма 6 - Предпочтения россиян по стилю одежды, %

По результатам исследований GfK Русь, проведенных в 2008 и 2009 гг., цена одежды является определяющим фактором для покупателя при покупке. Не только в период кризиса, но и до его начала внимание к цене составляло около половины успеха покупки (45-48%). Около 20-22% приобретений сделано из соображений комфорта и удобства, 12% покупателей выбирают одежду, ориентируясь на ее дизайн. Натуральность материала стала менее важным фактором, также как и название производителя, страна пошива, а также цвет изделия.

Диаграмма 7 - Факторы, влияющие на выбор одежды, %

Лидерами среди сетевых магазинов по распространенности и известности стали: молодёжные марки «MEXX» и «OGGI», среди более дорогих- «Zara» и «Calvin Klein».

Крупные города лидируют в развитии современных форматов торговли, и фактор цены при этом всё-таки несколько уступает требованиям к качеству, соответствию моде, известности бренда. Однако это в большей степени относится к тем, кто выбирает одежду не столько из практических соображений, сколько для удовольствия, а значит, количество таких покупок в кризис уменьшилось.

Эксперты считают, что будущее одежного ритейла в мультибрендовом формате. Если в магазине будет представлена продукция разных производителей, которая отличается и по стилю и по ценам, у него есть хорошие шансы на рынке.

По прогнозным оценкам, ситуация с 2010 года начнет постепенно улучшаться и за два-три года рынок вернется к прежним позициям. В дальнейшем также сохранится тенденция увеличения объема рынка одежды. Но рост в стоимостном выражении вряд ли будет превышать 10% в год, что является достаточно хорошим показателем. В Европе, к примеру, средний рост продаж составляет не более 5%. [51]

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

В процессе анализа необходимо определить:

• Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)

• Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)

• Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)

• Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. [38, с.158]

Для того чтобы получить ясную оценку положения ООО «Froggy-R» и ситуации на рынке осуществим SWOT-анализ. (Таблица 6)

Таблица 6 - SWOT – анализ предприятия «Froggy-R»

	ВОЗМОЖНОСТИ Захват смежных сегментов Расширение ассортимента Введение дополнительных услуг Сотрудничество с другими компаниями	УГРОЗЫ Сильная конкуренция Насыщенность рынка Влияние последствий экономического кризиса Сезонный спад Смена тенденций моды
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ Выгодная ценовая политика (цены ниже, чем у конкурентов) Квалифицированный персонал Широкий ассортимент Большой опыт работы Налаженное производство Высокое качество товара	Как воспользоваться возможностями? Расширение ассортимента за счет налаженного производства Привлечение новых потребителей за счет выгодной ценовой политики Сотрудничество с другими компаниями за счет большого опыта работы	За счет чего можно снизить угрозы? Широкий ассортимент выгодно выделит предприятие на насыщенном рынке Квалифицированный персонал должен предвидеть и уменьшить последствия сезонного спада и смены тенденции в моде Выгодная ценовая политика будет поддерживать конкурентоспособность фирмы
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ Низкая известность фирмы Слабый участник рынка Недостаточное финансирование маркетинга	Что может помешать воспользоваться возможностями? Низкая известность фирмы затруднит привлечение новых потребителей недостаточное финансирование маркетинга усложнит попытки к сотрудничеству с крупными фирмами	Самые большие опасности для фирмы. Появившиеся конкуренты могут предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам. Насыщенность рынка подчеркнет слабый маркетинг и сбавит позиции фирмы

Заполнив эту матрицу, мы сформулировали основные проблемы и направления развития ООО «Froggy». Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ООО «Froggy-R», приходим к выводу, что при данных условиях для предприятия будет выгодно усилить маркетинговую политику, что позволит воспользоваться возможностями фирмы. Помимо этого планируется расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, создание сотрудничества с другими предприятиями. Опираясь на сильные ООО «Froggy-R», можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с нежелательными конкурентами. Основной из слабых сторон для реализации возможностей может быть недостатком низкая известность компании . Основными угрозами, усугубленными слабыми сторонами, будет являться сильная конкуренция и недостаточное финансирование маркетинга.

Данный пункт мы посвятили анализу маркетинговой политики предприятия «Froggy-R». Мы определили, что основными угрозами являются сильная конкуренция и недостаточное финансирование маркетинга, при этом на фирму оказывает сольное влияние социальный фактор.