2.2 Анализ существующей маркетинговой политики на предприятии посредством комплекса «Девять Пи»

При планировании и реализации маркетинговой деятельности предприятия «Froggy-R» мы опираемся на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «девять пи», или маркетинг-миксом. Для анализа маркетинговой политики посредством комплекса «Девять Пи» предприятия мы осуществим сбор информации о деятельности предприятия, изучим ее по нескольким основным направлениям и используемся полученными результатами для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки. [20, c.158]

Выделим сегмент потребителей по ряду признаков:

• по географическим признакам – крупные города России с населением от 80-100 тыс. жителей;

• по демографическим признакам – девушки и женщины от 17 до 35 лет;

• по социально-экономическому признаку – средний ценовой сегмент; люди разнообразных профессий, уровня образования, национальности религии, расы:

• по психологическим признакам - социальный слой среднего достатка, стиль жизни молодежный, спортивный, городской, люди с разнообразными личными качествами;

• по поведенческим признакам - степень случайности покупки - иногда случайный характер приобретения, поиск выгод - поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п., степень нужности в продукте - нужен иногда, повод для совершения покупки - обыденная покупка, особый случай.

Определим маркетинговые стратегии, которыми придерживается ООО «Фрогги-Р». Необходимо отметить, что фирма в своей деятельности использует комбинацию стратегий.

Стратегия лидерства в области затрат. Все действия ООО «Фрогги-Р» направлены на сокращение затрат, все прочие характеристики (качество, сервис и т. д.) являются подчиненными.

Стратегия концентрации на сегменте. ООО «Фрогги-Р» ориентируется несколько сегментов потребительского рынка и достигает в них особого положения, при этом добиваясь минимизации уровня затрат.

Выделим и обоснуем общую стратегию развития предприятия «Фрогги-Р» - стратегия роста, так как предприятие расширяет каналы сбыта (открытие новых магазинов), пытается усилить позиции на рынке.

Проанализируем маркетинговую политику предприятия «Фрогги-Р» посредством комплекса «Девять Пи».

Предприятие «Фрогги-Р» реализует молодежную женскую одежду на российском рынке с 1998 года. Компания «Froggy-R» постоянно расширяет ассортимент тканей и моделей, при неизменном уровне стоимости вещей, доступном для существующих и потенциальных клиентов. Собственное производство позволяет своевременно реагировать на любые новшества в мире моды, создавать одежду согласно последним тенденциям.

В коллекциях Froggy присутствуют вещи спортивного, романтического и классического стилей, а так же одежда на каждый день. Для производства коллекций используются и самые современные синтетические и комбинированные ткани, и полностью натуральные. Мы рассмотрели товары, которые реализует предприятие «Фрогги-Р», далее проанализируем цены на данные товары.

В магазинах «Froggy» за товары рассчитываются банковскими картами и наличными средствами. Стоимость моделей одежды находится в пределах от 250 до 1500 рублей, что позволяет легко приобрести понравившуюся модель из новой коллекции.

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.[28, с.442]

Предприятие «Froggy-Р» реализует 3 основные группы ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен («снятия сливок») – при поступлении новой коллекции одежды в магазины;

• стратегия нейтральных цен – в начале распродажи коллекции одежды, когда скидки не более 50%;

• стратегия низких цен - в конце распродажи коллекции одежды, когда скидки до 80%.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен. [10,с.445]

Классифицируем ценовые стратегии по следующим признакам:

• особенности и характер поведения потребителей - стратегии скидок ( стратегии «случайной скидки» и «периодической скидки») и стратегии «имидж-ценообразования» установление более высоких цен на новые товары;

• по наличию определенного набора взаимосвязанных товаров (услуг) - стратегия «ценообразования с приманкой» низкая цена на основной товар(куртка) сопровождается высокими ценами на сопутствующие товары (шарф, перчатки, шапка);

Предприятие «Froggy-Р» использует следующие методы ценообразования:

• на основе конкуренции – цены всегда ниже, чем у основных конкурентов;

• на основе издержек с учетом состояния рынка (во время финансового кризиса цены были снижены).

После того как обоснована ценовая стратегия, следует проанализировать ценовую политику.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных услови­ях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.[5, с.43]

Время реализации продукции (одежды) полгода. В магазинах «Froggy» два раз в год (август и январь) проводится распродажа или сезонные скидки. В течение месяца проводится переоценка товара в три этапа. Первый этап цены снижают до 20-30%, второй этап – до 50% и третий этап – до 80%. В магазинах «Froggy» проводятся разовые акции, к примеру весеннее предложение «вся спортивная одежда со скидкой 50%». Мы рассмотрели цены на товары, которые реализует предприятие «Фрогги-Р» далее проанализируем методы сбыта данного товара.

Сбыт – это организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников. [49, с.274]

 Существует два метода сбыта - прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, и косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена. [36, с. 22]

Предприятие осуществляет прямой метод сбыта товара через фирменные магазины «Froggy». Магазины «Froggy» располагаются на главных торговых улицах городов и в современных торговых центрах.

ООО «Froggy-R» - это команда, объединяющая 31 российский город: Москва, Санкт Петербург, Нижний Новгород, Рязань, Самара, Тула, Калуга, Краснодар, Казань, Ярославль, Новосибирск, Астрахань, Белгород, Братск, Вологда, Воскресенск, Киров, Коломна, Кольчугино, Кострома, Курскул, Оренбург, Саратов, Сергиев Посад, Сыктывкар, Тюмень, Уфа, Чебоксары, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Якутск.

Хранение товаров - процесс размещения товара в складском помещении, содержание и уход за ним в целях обеспечения его качества и количества. [25, с.45]

Первоначально товар хранится на главном складе в г. Москва, после чего рассылается по региональным магазинам. Доставка товара в региональные магазины на место хранения производится транспортной компанией. Поставщик передает свою товарную продукцию по количеству, качеству и комплектности. Приемку товара осуществляют по товарно-сопроводительным документам В магазине товар хранится в подсобной площади товарного склада на стеллажах.

Для обеспечения сохранности товаров предприятие разработало рациональную схему размещения товаров, которая предусматривает закрепление за товарами различных групп и наименований постоянных мест. Предприятие использует стеллажную укладку товаров, хранящихся в распакованном виде, и товаров во внешней таре. На стеллажах товары хранятся в коробках. Стеллажный тип хранения позволяет более рационально использовать емкость складов за счет размещения товаров на максимальной высоте.

Подготовка товаров к продаже происходит в несколько этапов: распаковка, сортировка и осмотр товара, проверка качества товара (по внешним признакам), оформление ценника и маркировка товара ценником, при необходимости провести чистку, отпаривание изделий и их ремонт. После подготовки товара к продаже он транспортируется в торговый зал на передвижном кронштейне.

Выкладка товаров — способ размещения товаров в торговых залах и на витринах торговых предприятий. Выкладка товаров осуществляется в зависимости от назначения, форм и свойств товаров, напр. по видам изделий, артикулам, размерам и т. п. [34,215]

Выкладку товаров на оборудование в торговом зале магазина «Froggy» осуществляют с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

В магазинах «Froggy» применяются следующие приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками.

Ближе к покупателю располагается товар из новой коллекции. Товары располагаются лицевой стороной к покупателю, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя. Ценники верные, эстетичные, соответствуют товару и несут легко читаемую информацию. Совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине «Froggy» в целом. Для выделения и лучшего восприятия выкладку сопровождает художественное оформление, рекламоносители.

В магазинах «Froggy» за отобранные покупателями товары рассчитываются банковскими картами и наличными средствами, после этого выдаются чеки. Мы рассмотрели каналы сбыта, через которые реализуются товары предприятия «Фрогги-Р» далее разберем коммуникационную политику фирмы.

Предприятие «Froggy-R» использует следующие средства стимулирования сбыта на покупателей:

• сезонные скидки;

• разовые акции;

• возможность возврата денег.

Предприятие «Froggy-R» использует следующие средства распространения рекламы:

• печатная реклама – вкладыш (небольшой рекламный листок, в котором написаны адреса и телефоны всех магазинов «Froggy»). Их вкладывают в пакет при покупке с тем, чтобы побуждать покупателей к повторным покупкам.

• наружная реклама – стелы у торговых центров и на центральных улицах.

Предприятие «Froggy-R» имеет собственный web-сайт: www.froggy.ru, что позволяет поддерживать связь со своими клиентами, предоставлять всю необходимую информацию о компании, продукции или услугах. Однако мы выявили существенный недостаток в коммуникационной политике фирмы. Средства стимулирования сбыта, представлены очень узко, а средства стимулирования носят разовый характер. Мы рассмотрели коммуникационную политику фирмы «Фрогги-Р» затем дадим оценку персоналу компании.

«Froggy-R» - команда профессионалов, объединенных общей целью преданных общему делу. Деятельность каждого сотрудника компании направлена на достижение результата, который, в свою очередь влияет на успех единой, сплоченной команды.

Философия управления персоналом - философско-понятийное осмысление сущности управления персоналом, его возникновения, связи с другими науками и направлениями науки об управлении, уяснение лежащих в основе управления персоналом идей и целей. В частности, философия управления персоналом рассматривает процесс управления персоналом с логической, психологической, социологической, экономической, организационной и этической точек зрения. [45, с.204]

Философия «Froggy» исходит в своей деятельности из нужд покупателей. Быстро и своевременно реагировать на новые тенденции потребительского спроса, опережая конкурентов. Доступность и качество – одно из главных правил марки.

Каждый покупатель «Froggy» важен для нас, так как он является основным источником прибыли для компании, поэтому мы предлагаем ему: широкий выбор товара по самым выгодным ценам и высокопрофессиональное обслуживание.

Постоянно совершенствующаяся система мотивации персонала в компании направлена на заботу о сотрудниках. Система мотивации подразумевает под собой комплекс мероприятий, стимулирующий сотрудников не только к работе, но и к особой старательности и активному желанию работать именно в нашей организации.

Компания предоставляет работникам возможность повышение профессиональной квалификации, обеспечивает условия для создания сплоченного коллектива и хорошей рабочей атмосферы.

Мотивация - это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека.[17, с.213]

Мотивационная деятельность на предприятии ООО «Froggy-R» представлена достаточно широко. Самое главное мотивационное звено это генеральный директор. Он отражает и направляет все мотивационные процессы. Непосредственно на практике персоналом занимается отдел кадров, который, базируясь на реальных возможностях организации, осуществляет отбор квалифицированного персонала, разработку режимов работы и т.п.

Оплата труда - это система отношений, связанных с обеспе­чением работодателем выплат работникам за их труд в соответ­ствии с законодательством, коллективными договорами, со­глашениями, локальными нормативными актами и трудовыми договорами. [30, с.153]

На предприятии разработана система оплаты труда, которая не ограничена минимальными и максимальными размерами и зависит от результатов работы коллектива в целом и каждого работника в частности. Оплата труда работников происходит в полном соответствии с их трудовым вкладам в конечные результаты труда коллектива.

Эффект руководства обеспечивается за счет делегирования полномочий, упора на продвижение по разным направлениям, завоевание новых регионов и сохранение достигнутых результатов. В организации труда характерны разделение и кооперация, поощрение за индивидуальный результат и участие работников в прибылях фирмы.

Главным экономическим стимулом повышения трудовой активности персонала является заработная плата. Задержка ее выплаты на предприятии ООО «Froggy-R» исключена.

Заработная плата управленческого персонала выплачивается в виде ограниченного оклада. Производственному персоналу заработная плата выплачивается как оклад, суммированный с премией, которая выплачивается из чистой прибыли предприятия. Данная премия составляет от 40% - 60% от общей заработной платы, что весьма влияет на активность трудовой деятельности.

Существующая система премирования является одним из весомых мотивирующих факторов для работников предприятия. В систему премирования ООО «Froggy-R» входят премии, поощрения и вознаграждения.

В организации ООО «Froggy-R» установлены следующие виды надбавок и доплат:

• за совмещение профессий (должностей);

• расширение зон обслуживания или увеличение объема работ;

• выполнение обязанностей временно отсутствующего работника;

• интенсивность труда;

• за высокое профессиональное мастерство;

• высокие достижения в труде;

• выполнение особо важной работы на срок ее проведения;

В организации ООО «Froggy-R» установлены следующие виды премий:

• премии, выплата которых происходит с определенной периодичностью (ежемесячная премия, премия по итогам работы за год);

• разовые премии, связанные с производственным процессом (премия за повышение производительности труда, премия за достижения в работе, премия за выполнение особо важного и срочного задания, премия за многолетний добросовестный труд);

• премии, не связанные с производственным процессом, выплата которых происходит при наступлении определенных событий (премия к юбилейной дате работника, премия к профессиональному празднику, премия к юбилею организации, премия к праздничному дню, премия в связи с уходом работника на пенсии).

На предприятии также представлено неденежное стимулирование: скидки на приобретение товаров (от 50% до 70%), оплата медицинской страховки, материальные нефинансовые вознаграждения (подарки к праздникам). Ценный подарок составляет существенную часть заработной платы сотрудника или превышать ее. Предельная стоимость ценного подарка определяется генеральным директором и непосредственным начальником по их усмотрению, исходя из личных заслуг каждого работника. Мы дали оценку персоналу компании «Фрогги-Р», теперь охарактеризуем материальные свидетельства.

Магазин «Froggy» находится на первом этаже трехэтажного здания, в центральной части города на главной пешеходной улице города – ул. Большой Покровской, в пяти минутах пешеходной доступности от площади Горького, где начато строительство станции метро.

На Большой Покровской расположены магазины и бутики известных мировых брендов, кафе, рестораны, кинотеатры. Это исторически любимое место для прогулок горожан. Большой поток туристов.

Рядом с магазином «Froggy» находятся: кинотеатр «Октябрь», кинотеатр «Орленок», Кукольный театр, Магазин «Художественные промыслы», Филиал Государственного университета, Педагогическое училище.

Общая площадь магазина 145 кв. м. Помещение оборудовано вентиляцией и кондиционированием. В магазине имеется в наличии следующая техника: телефон-факс, принтер, контрольно-кассовая машина, контрольно- кассовый терминал.

Каждый магазин «Froggy» имеет свой архитектурный план, т. е присутствующие там всевозможные подсобные и складские помещения замаскированы так, чтобы они не бросались в глаза покупателю и не отвлекали его от покупок.

При создании дизайна учитывалось направление движения покупателей. Сначала покупатель попадает в ассортиментную зону, в которой находятся новинки и лидеры продаж; дальше располагается зона обслуживания покупателей. Здесь можно получить консультацию продавца или примерить понравившуюся вещь. Ассортиментную зону от зоны обслуживания отделяют два низких столика. Мы дали оценку материальному свидетельству компании «Фрогги-Р», далее охарактеризуем способ предоставления услуг.

Мнение о компании покупатель составляет, прежде всего, общаясь с продавцом. Именно продавец является символом торговой марки. Для того, чтобы поддерживать имидж торговой марки на высоком уровне продавцы должны придерживаться единых стандартов обслуживания клиентов.

Процесс обслуживания начинается с налаживания контакта с покупателем. Этот этап является отправной точкой в работе с покупателями. Очень важно впервые моменты общения с покупателями создать нужную атмосферу для дальнейшей работы. Далее необходимо раскрыть его потребности и интересы – понять цель приобретения и его личную выгоду. При презентации товара необходимо вызвать и усилить интерес у покупателя, продемонстрировать преимущества товара. Если покупатель возражает, значит, его заинтересовали, он готов к беседе. По сути, возражение – требование дополнительной информации. При работе в примерочной, продавец должен оказать повышенное внимание покупателю, находится неподалеку, чтобы завершить обслуживание.

В процессе облуживания покупателя запрещено:

• нарушать стандарты работы в торговом зале (внешний вид, поза, перемещение в торговом зале;

• мешать покупателю, рассматривать товар, поворачиваться к нему спиной;

• использовать при общении с покупателем фразы, начинающиеся с частицы не. Например: «не хотели бы Вы…?», «Не могли бы Вы…?» (отрицательный вопрос порождает отрицательный ответ);

• выражать свое собственное мнение относительно товара и его характеристик, а также о том, подходит ли этот товар покупателю, навязывать приобретение товара;

• по собственной инициативе затрагивать вопросы стоимости товара;

• если покупатель нарушает порядок на вешалке, полке, столике недопустимо его одергивать и демонстративно сразу поправлять за ним.

Предприятие «Froggy-R» имеет собственный web-сайт: www.froggy.ru, что позволяет поддерживать связь со своими клиентами, предоставлять всю необходимую информацию о компании, продукции или услугах.

В условиях постоянного внедрения новых технологий и жесткой конкуренции компания «Froggy-R» начала использовать инструменты мобильного маркетинга с целью повышения лояльности покупателей. СМС - рассылки проводятся в следующих случаях:

• при поступлении в магазин новой коллекции;

• в начале сезона скидок в магазине с указанием % скидки;

• при разовых акциях для покупателей;

• поздравление покупателей с днем рождения.

Для того чтобы покупатель мог воспользоваться данной услугой, ему необходимо заполнить анкету (заявку) в любом магазине «Froggy». Мы дали оценку способ предоставления услуг в магазинах «Фрогги», далее рассмотрим программирование маркетинга.

Стратегическая программа маркетинга предприятия «Froggy-R» отражает план маркетинговой деятельности с учетом актуальных модных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп.

Модные тенденции осень-зима 2011-2012 ретро-стили двадцатых и тридцатых годов, сочетающиеся с элементами «артдеко». Многие из нарядов выдержаны в винтажном стиле 60-х. В целом тенденции осень-зима 2011-2012 с одной стороны создана для молодежи, с другой стороны она представлена классом «люкс», о чем красноречиво свидетельствуют аккуратные приталенные брючные костюмы, шерстяные платья и мини-платья из кашемира, платья-жилетки, отороченные искусственным мехом мини-пальто. Цветовая гамма для холодного сезона - светло-серые и темные тона, иногда разбавленные оранжевым, розовым, и бордовым оттенками.

Предприятие «Froggy-R» отслеживает все модные тенденции и преобразует идеи высокой моды к повседневной жизни. Марка Froggy предлагает по доступной цене модели одежды, схожие по силуэту и цветовой гамме с новинками домов моды. Предприятие «Froggy» постоянно расширяет ассортимент тканей и моделей, при неизменном уровне стоимости вещей, доступном для существующих и потенциальных клиентов. Мы проанализировали программирование маркетинга, далее рассмотрим позиционирование фирмы «Froggy-R».

Позиционирование - это определение позиции вашего бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение "ниши" бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда. [1, с.201]

Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. [47, с.15]

Фирма «Froggy» позиционирует себя как марка одежды, которая предлагает по доступной цене модели одежды, схожие по силуэту и цветовой гамме с новинками домов моды. Доступность и качество - главное правило марки Froggy.

В организации «Froggy» непрерывно формируют действия по разработке предложения и имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Итак, мы проанализировали маркетинговую политику предприятия «Фрогги-Р» посредством комплекса «Девять Пи». Предприятие «Froggy-R»реализует качественный товар, по приемлемым ценам отображая соотношение цена-качество. Предприятие осуществляет прямой метод сбыта товара через фирменные магазины «Froggy», где покупателей обслуживает квалифицированный персонал. Каждый магазин «Froggy» оформлен в соответствующем дизайне. Стратегическая программа маркетинга предприятия «Froggy-R» создается за полгода до выхода новой коллекции с учетом актуальных модных тенденций, производственных возможностей фирмы и представлений о текущих потребностях целевых групп. Фирма «Froggy» позиционирует себя как марка одежды, которая предлагает по доступной цене модели одежды, схожие по силуэту и цветовой гамме с новинками домов моды. Однако мы выявили существенный недостаток в коммуникационной политике фирмы. Средства стимулирования сбыта представлены очень узко и носят разовый характер. Необходимо исследовать мнение покупателей относительно маркетинговой политики ООО «Фрогги-Р». В следующем пункте мы осуществим маркетинговое исследование с этой целью.