Медиаизмерения и мониторинг

Процесс медиапланирования требует принятия целого комплекса решений на базе огромного количества данных, сбор и обработка которых зачастую не под силу отдельному специалисту. С распространением компьютерных технологий появилась возможность осуществления быстрых и крупномасштабных исследовательских и прогнозных проектов. В целом в 1990-е годы на рынок российских исследований аудитории вышел целый ряд компаний — «Gallup Media», «V-Ratio», ВЦИОМ/ Медиамар, НИСПИ, «Комкон 2», Фонд «Общественное мнение», «Russian Research», РосМедиаМониторинг, GFK и т.д.

В основном измерение аудитории осуществляется тем или иным способом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели ли телевидение, слушали ли радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т.д.

Людей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, с помощью фокус-групп, дневниковой панели. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Одним из популярных видов оценки теле- и радиоаудитории являются непрерывные измерения с помощью дневниковой панели. Выборка постоянно участвующих в измерении людей заполняет специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио с точностью, например, до пятнадцатиминутных интервалов.

Более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является пиплметрия. Вот как описывается процесс измерения компанией «Gallup Media» в России: «В каждом из домохозяйств панели телесмотрение по всем телевизорам регистрируется специальными приборами — TV-метрами. TV-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществлялся просмотр. Использование TV-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, TV-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня TV-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной/сотовой линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки. Эта процедура проводится каждую ночь в каждом из домохозяйств» .

Однако современный российский исследовательский рынок все еще недостаточно развит. Его характеризуют следующие проблемы:

■ отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

■ отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

■ отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

■ ограниченность измеряемой аудитории (параметр «старше 18 лет» не устраивает целый ряд участников рынка);

■ слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

■ недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. На сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях);

■ недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины — ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит телевизор, а не в сторону, не читает что-нибудь или не общается с кем-нибудь);

■ недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

На количество и качество измерений серьезно влияет низкая платежеспособность отечественных медиакомпаний. По одним из российских данных, на рубеже XX-XXI вв. «64% совокупного рекламного бюджета приходится на фирмы, чьи затраты в месяц на рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио) составляют всего 1-2 тыс. долл. Общий совокупный рекламный бюджет местных рекламодателей — чуть более 1 млн долл./мес, в том числе 45% — пресса; 35% — ТВ; 20% — радио. Из проведенного анализа следует, что для таких дорогостоящих продуктов, как Galileo и др., просто нет рынка.

Общей проблемой является и то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. Это значит, что часто сохраняется разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Кроме исследования аудиторий рекламоносителей, рекламодателям для контроля рекламной кампании также требуются данные по выходам рекламы, получаемые в ходе мониторинга. Он позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию, т.е. кто, когда, сколько рекламируется, и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы — время, место, объем.

Важность мониторинга объясняется тем обстоятельством, что именно по его результатам можно судить о финансовом ущербе, причиняемом рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Суммы ущерба могут выражаться в тысячах долларах, если, например, рек­ламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размеще­нии национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями дру­гих рекламодателей.

Мониторинг российской прессы проводится со второй полови­ны 1990-х годов. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки кото­рых формируются пользователями базы данных — крупнейшими изда­тельскими домами и рекламными агентствами.

Мониторинг российского телевидения проводится на базе област­ных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифро­вой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Мониторинг российского радио был начат несколько поз­же телевизионного. Он проводится практически по той же схеме — циф­ровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денеж­ная оценка, составление отчета. В крупнейших российских кинотеат­рах также начато проведение монторинга показа рекламных роликов. В наружной рекламе мониторинг включает в себя ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахож­дения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно круп­ные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

Эффективное медиапланирование весьма непростое дело. Оно тре­бует от специалиста наличия знаний, умений и данных. При этом ситуа­ция осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаи­моувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнитель­ного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсифика­цией рекламы и т.д. Чем меньше размах рекламной кампании, чем про­ще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланеров. При использо­вании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится опираться на сложное математическое знание и навыки 248 владения компьютерными технологиями, прибегать к элементам тео­рии вероятности.

Медиапланеру часто приходится действовать при дефиците данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную инту­ицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. На окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практичес­кий опыт медиапланериста, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в определенном СМИ.

Кроме отсутствия необходимых данных, частой проблемой медиапланирования в России является недостаток времени для разработки ка­чественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы со­брать, обработать и осмыслить информацию. С другой — необходимо учитывать, что строить отношения со СМИ нужно заранее. Например, бронировать «место» в СМИ, так как они заканчиваются очень быстро.

Медиапланер никогда не действуют свободно, на него «давит» кли­ент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в раз­мещении именно в конкретных СМИ. Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расхо­дятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеру трудно остаться объек­тивным. Любой медиаплан — решение субъективное и может быть ос­порено. Но такова эта работа, требующая наличия определенного уров­ня интеллекта, опыта, настойчивости, оперативности, здравомыслия.

Подводя итог, необходимо еще раз обратить внимание на следую­щие особенности процесса медиапланирования:

■ Вся рекламная кампания основана на том, что сначала разрабаты­вается медиаплан и лишь затем создается информационное сообщение. На практике же сплошь и рядом происходит обратное, при том что твор­ческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рек­ламоносителя. Например, если акцент рекламной кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение раз­мещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета прокатать с необходимой частотой? Вопросов здесь много. Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею прихо­дится «впихивать» в носитель, из-за чего страдает и творческая часть, и размещаемая, в результате снижается эффективность рекламы в целом.

■ Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудито­рию, наиболее подходящую для определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Медиапланер зада­ет параметры для творческой разработки: средства массовой информа­ции, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т.д. Копирайтер в своей работе должен руководствоваться, в первую очередь, имен­но этими параметрами и качествами продукта.

■ Качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рек­ламной кампании. Медиаплан — лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланера. В связи с этим всегда лучше пере­работать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов пло­хой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

■ Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. За­частую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой со­ставляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обсто­ятельств и т.д. На рынке постоянно меняется многое: и активность конку­рентов, и рекламоносители, и потребители. В связи с этим можно сказать: «Нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.