Основные термины медиапланирования

В современном медиапланировании используется ряд терминов и по­нятий, которые за последние годы стали совершенно обыденными и для российских медиаменеджеров. Основные из них следующие.

Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кам­пании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Охват может быть выражен количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек. Он также может быть определен в процентах от целевой аудитории. Охват аудитории может быть представлен как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз или не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (п), во втором — как Reach (п+), где п — это количество восприятий.

Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). При этом вместо слова» процент может употребляться пункт.

Так, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания — 8,3 пункта.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время. Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы в течение всей рекламной кампании, мы получим сово­купный, или суммарный, рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (Gross Rating Point). В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитыва­ется простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в пере­дачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%).

4 раза — 15%,

З раза -20%,

5 раз - 25%,

GRP = 245 (4x 15 + 3 x 20 + 5 x 25).

С помощью этого показателя можно сравнить различные кампа­нии с точки зрения их масштаба, но не с точки зрения эффективнос­ти. Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг опреде­ленной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP

По своей сути совокупный рейтинг (GRP) является произведением охвата (Reach) на частоту (F) размещений:

GRP= Reach х F.

Соответственно, если известно значение совокупного рейтинга (GRP) и охват аудитории (Reach), то можем определить среднюю часто­ту воздействия на потребителей:

F = GRP  Reach.

Например, если за время кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Средняя частота может обозначаться как F (Frequency) или как Average Opportunity То See (Average O.T.S).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой ко­личество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам. Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

Impressions = GRP  (Общая численность потенциальных телезрителей). В отличие от совокупного рейтинга (GRP), Impressions имеет опреде­ленный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точ­ки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 тыс. человек, то это не 200 тыс. раз­ных человек — одни и те же люди могут быть посчитаны неоднократно.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного но­мера AIR(Average Issue Readership).

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодате­лями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории AI (Affinity Index). Он представляет из себя отношение доли представителей целе­вой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

AI = Целевая аудитория СМИ / Целевая аудитория во всем населении х 100. Множитель 100 применяют для удобства. Измеряется индекс соот­ветствия целевой аудитории в абсолютных единицах.

Эта величина (AI) показывает, насколько та или иная аудитория со­ответствует целевой группе.

Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаше, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

При выборе издания с точки зрения затрат на рекламу рекламодатели прибегают к помощи сравнительной стоимости. Для того чтобы сравнить стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Наиболее часто встречающийся показатель — «цена за тысячу» (экземпляров, человек). Он обозначается как СРТ (Cost Per Thousand). Для того чтобы рассчитать; цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж (число охваченных читателей) и затем умножить на тысячу.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«А» - 20 ООО руб.,

«Б» - 30 ООО руб.

Тиражи:

«А» - 400 ООО экз.,

«Б» - 620 000 экз.

СРТ

«А» - 50 руб. (20 000: 400 000 х 1000)

«Б» - 48,4 руб. (30 000: 620 000 х 1000).'

Также для сравнения цен используется показатель стоимость пунк­та рейтинга (СРР — Cost Per Point; CRP, CPRP - Cost Per Rating Point). Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу целевой аудитории. Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«А» - 20 000 руб.,

«Б» - 30 000 руб.

Тиражи:

«А» - 15%,

«Б» - 18%.

CPR

«А» - 1333,3 руб. (20 000: 15),

«Б» - 1666,6 руб. (30 000: 18).

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг TVR (TV Rating) - выраженный в процентном отношении оцениваемый временной интервал к обшей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного реги­она, и часть населения, обладающая определенными социально-демо­графическими параметрами.

Например, если из 100 тыс. жителей определенного района в опре­деленный день смотрели телевидение 26 тыс., то TVR = 26%.

Так же используется такой показатель, как HUT(Ноте Using Television), или количество людей, использующих у себя дома ТВ в определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих теле­визор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т.д.

Например, если из 80 тыс. жителей определенного района, имею­щих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12 тыс., то HUT= 15%.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитория — это доля (Share) — количество зрителей определенной программы или вре­менного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего чис­ла людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля — это часть HUT, рассчитанная для конкретной программы.

Доля (Share) рассчитывается путем деления рейтинга программы (Rating) на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрите­лей, смотрящих данную передачу на общую численность всех телезри­телей, смотрящих ТВ в данный момент):

Share = Rating÷ HUTvum Share = Rating  HUT  100%.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — от­носительную. В сравнении с рейтингом доля более наглядно показыва­ет распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент вре­мени. С помощью доли можно также сравнить две программы, выходя­щие на одном канале в разное время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным — 15%, но при этом доля составляет 20%. Это означает, что большая часть зрите­лей предпочла другие передачи, идущие в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оце­нить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рей­тинг (Rating) на долю (Share):

HUT= Rating  Share, или HUT = Rating Share  100%.

Часто базовый рейтинг обозначается, как 1 GRP. Стоимость 1 пунк­та рейтинга устанавливается рыночным путем.