Сми как рекламоносители

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать ряд показате­лей. Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего количества потенциаль­ных покупателей. Важный показатель охвата — избирательность ауди­тории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя дово­дить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»). При-нимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. возможность «попадания» рекламы в одну и ту же груп­пу потенциальных потребителей. Рекламоноситель должен быть спо­собен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других в течение недели, для третьих — в течение месяца. В связи с этим стоит обратить внимание на то, как часто целевая аудитория пользу­ется тем или иным носителем (табл. 19).

Таблица 19

Частота обращения к различным СМИ

Рекламоноситель	Еже-	1-3 раза	Хотя бы	Реже,	Никогда
	дневно	в неделю	раз в месяц	чем раз в месяц
Телевизор	92	7	0,5	0,4	0,1
Радио	61	14	2	3	19
Газеты	22	54	7	7	11
Книги	17	23	15	23	23
Компьютер	9	8	3	4	77
Видеофильмы	8	22	12	15	43
Журналы	5	28	17	17	34

Источник: Полуэктова И. На любой вкус и цвет// Индустрия рекламы. 2003. №16. С. 12-17.

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого резуль­тата с тем или иным носителем, т.е. сколько времени и повторов потре­буется для того, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

При выборе рекламоносителя следует учитывать такой показатель, как контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать вре­мя, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в опре­деленном носителе.

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, привлече­ния внимания потребителей. Поэтому сам медианоситель должен под­ходить рекламе по виду имеющейся в нем информации — рациональ­ной (детализированной) или эмоциональной. Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили пе­редачу информации различными масс-медиа. Результаты исследова­ний показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реак­цию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмыслен­ную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения.

На качество восприятия рекламного сообщения влияет и насыщен­ность СМИ рекламой, его рекламная «зашумленность». В тех носите­лях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, полу­чаемое аудиторией в течение определенного времени.

Надо помнить, что все рекламодатели разные и в различные момен­ты перед ними стоят различные маркетинговые и рекламные цели. Каж­дое СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке и сфор­мировавшее некую относительно постоянную аудиторию, может быть более или менее подходящим для осуществления многих рекламных акций. Но существуют также и определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени при­годными для решения различных типов рекламных задач.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в пер­вую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возмож­ностей, которые предоставляют различные типы газет.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. При этом она допускает широкую вариативность объявлений: рекламодатели могут подобрать размер и количество рекламных сообщений, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей: даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации, например, описания различных характеристик товаров и услуг, включающие сложные технические параметры, требующие обдумывания потенциальным потребителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Газетная реклама отличается также быстротой подготовки, размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета) и эффекта — уже на следующий день после выхода можно судить о ее удачности, попытаться отследить связь с продажами. Для ограниченных по времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута, а мощно воздействует в течение того времени, пока ее читают. Я Основным недостатком этой рекламы является низкий уровень полиграфии и недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размешается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними рекламными материалами в привлечении внимания читателя. Журналы обладают в основном теми же достоинствами и недостатками, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать полиграфическое качество рекламы. Это особенно заметно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современном и сложном полиграфическом оборудовании, что позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, косметические кремы, шампуни, жевательную резинку и т.д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала. Журнальная реклама живет дольше, чем газетная, поскольку журналы читают неделями и месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстро выходят, как газеты: на подготовку материалов к печати требу-ется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный и меньший охват. Как правило, ти­ражи на порядок меньше газетных, и их аудитория обычно не сконцент­рирована в одном географическом районе. Еще один недостаток — мень­шая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше '/₄ поло­сы, поэтому и стоимость рекламы может быть достаточно высокой.

Однако в силу значительной сегментации журнального рынка рек­ламодателю легче найти свою целевую аудиторию, поэтому реклама в журналах имеет преимущества в силу высокой адресности аудитории и значительного уровня интеграции с нерекламным контентом.

Радио — относительно недорогой рекламоноситель; реклама в ра­диоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недо­статки можно компенсировать повторами. Утверждается, что «эффек­тивность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффектив­ности стандартного 30-секундного телеролика. При том что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную».

Радиоролик можно достаточно быстро и легко видоизменить, отре­дактировать, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, рекламу печатную, заявив в эфире: «Подроб­ности в газете...», поскольку радио само по себе не является «подробным» СМИ. К тому же люди плохо воспринимают на слух цифры, цены, теле­фоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, прак­тически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентировать­ся в содержании. А моментально послушать повторно заинтересовавшее объявление по радио, как и в случае с телевидением, невозможно.

Телевидение действует быстро, охватывает всех зрителей сразу. Но круг товаров, подходящий для рекламы, не так широк: зрителю будет нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

Эфирное, кабельное и спутниковое телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Но направить рекламу на целевую аудиторию очень трудно — одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Другой недостаток телеви­зионной рекламы — это ее дороговизна. Зачастую она «не по карману» мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью отличает­ся как стоимость времени трансляции, так и изготовление ролика.

В результате в современном телевизионном эфире наблюдается ос­трая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рек­ламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные под­ходы к созданию ролика, что существенно увеличивает расходы.

Интернет представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов — как традиционных СМИ, так и директ-маркетинга. Интернет-рекламу по­ложительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только раз­вивающегося средства; широта аудитории (десятки тысяч людей); ши­рокий выбор целевых групп; избирательность. Ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам: по географическому по­ложению пользователя, по социально-демографическим характеристи­кам (вплоть до места работы), по времени пользования компьютером, по информационным предпочтениям реципиента и, что особенно важ­но, по знакомству с рекламой. Специалистами было замечено, что пос­ле 3—4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает.

Это явление получило название «сгорание баннера» — burn out of а banner. Но уже сегодня Интернет дает возможность настроить рекламу таким образом, чтобы ее показывали одному и тому же посетителю толь­ко определенное количество раз.

В Сети можно не только направлять рекламу определенным обра­зом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рек­ламодателя информацию о пользователях, например, количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество пока­зов баннеров; количество кликов (нажатий на «мышь») на баннер; учет того, какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько вре­мени; прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.); характеристика пользо­вателей, включающая данные о том, откуда и когда приходили, чем ин­тересовались, как долго были в Сети и т.д. Анализ такой информации позволяет рекламодателю скорректировать рекламную деятельность.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить ин­формацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сде­лать это можно в любое время суток. Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, рекламной информации может быть больше, она может быть подана детальнее, за счет исполь­зования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. Спе­цифика Интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать об­ратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, кон­ференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некото­рые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д.

Правда, по охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. И не у всех россиян есть возмож­ность пользоваться Сетью дома. По данным 2008 г., не более 30% росси­ян имеют доступ к Интернету. Высокая стоимость трафика в России так­же негативно влияет на количество аудитории. При этом не более 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.