2. Опрос

Самыми популярными методами количественных исследований являются опросы, различающиеся по процедуре проведения и используемым техническим средствам.

Стандартно под опросом понимается процесс сбора первичной информации путем прямого контакта с исследуемой выборкой на основе структурированного перечня задаваемых респондентам вопросов, диагностирующих их осведомленность, отношение к продукту, притязания потребителей и мотивы их потребительского поведения.

Алгоритм проведения исследования на основании опроса включает в себя следующие последовательные этапы:

• разработка или адаптация анкеты и ее тиражирование;

• определение исследуемой выборки;

• инструктаж интервьюеров;

• контроль над качеством данных, их ввод и обсчет;

• анализ полученной информации;

• подготовка итогового отчета и его предоставление заказчику.

Количественные исследования решают широкий перечень задач:

• оценка удовлетворенности потребителей;

• выработка новых идей для создания товаров и услуг;

• получение информации о потребителе продукта;

• оценка составляющих товара (дизайна упаковки, специфики упаковки, потребительских свойств товара и т.д.);

• текущий контроль над популярностью марки;

• тестирование концептов рекламных материалов (дизайна, содержания и т.д.);

• выявление оптимального соотношения цена - качество;

• исследование эффективности рекламной активности;

• определение целевой аудитории продукта;

• поиск рыночной ниши;

• оценка вероятности выхода на рынок с новым товаром;

• изучение характеристики рынка.

 

2.1. Личное интервью, в отличие от глубинных интервью, проводят по стандартизированной анкете. Анкета - это опросный лист, содержащий в стандартизированной форме вопросы и варианты ответа на них. Личное интервью проводится в местах, наиболее соответствующих поставленной цели исследования. Они могут проводиться в местах продаж или предоставления услуги, в специализированном помещении (в случае in hall-тестирования), на дому или на улице.

Личное интервью не требует особых сложных методик, зато обладает рядом очевидных преимуществ. Интервьюер может сопровождать тестирование демонстрацией визуальных материалов. Кроме того, интервьюер может демонстрировать продукты, чтобы респондент мог на месте оценить их потребительские свойства. И в довершение всего респондент может применять элементы подхода качественных исследований, используя простейшие проекционные методы. Хотя метод личных интервью выдает наиболее точные результаты, необходимо контролировать качество работы интервьюеров, о чем было сказано ранее. Несмотря на сравнительную простоту диагностики посредством анкет, интервьюер должен пройти соответствующий всесторонний инструктаж, который позволяет интервьюеру качественно выполнять его обязанности. В инструктаже четко описывается, какие категории населения подлежат исследованию, а какие вообще не должны опрашиваться. Например, люди, работающие в социологических и маркетинговых исследовательских организациях, в опросах участвовать не должны, так же как и их родственники. Последнее правило распространяется даже на временно занятых исследовательской работой интервьюеров во избежание фальсификации статистических данных. На инструктаже интервьюер, проводящий интервью на дому у респондентов, получает маршрутный лист, в который на контрольных точках респонденты вносят отметки о факте проводимого исследования по соответствующему адресу. Маршрутный лист исключает фальсификацию статистических данных, если интервьюеру вздумается исследовать наиболее «доступный» и «удобный», по его разумению, маршрут. В случае нарушения запрограммированного маршрутным листом порядка опроса статистические данные будут иметь серьезную погрешность. Таким образом, вероятность ошибки в результатах количественного исследования в случае отсутствия должного контроля велика. Тем не менее подобный вид опросов наиболее популярен среди производителей товаров, поскольку позволяет наблюдать результаты в количественной форме. Определенную специфику имеют интервью, проводимые в оборудованных помещениях или на местах продаж, так называемые in hall-тестирования. При грамотно организованной процедуре опроса можно в короткий срок исследовать большое количество респондентов. Данный подход позволяет применить смешанные методы, совмещающие компоненты качественных и количественных исследований.

Личное интервью обладает целым рядом очевидных положительных сторон:

• имеется возможность визуальной демонстрации товаров или других иллюстративных материалов;

• личный контакт с респондентом. Имеется возможность уточнить полученную информацию;

• респонденты охотно взаимодействуют (при условии подарка от фирмы-исследователя).

Однако этот метод не лишен и недостатков:

• большая затрата финансовых ресурсов;

• не исключено субъективное влияние интервьюера на респондента в процессе исследования;

• необходим жесткий контроль над работой интервьюеров. Интервью еры должны быть проинструктированы и достаточно компетентны.

 

2.2. Телефонный опрос является одним из наиболее быстрых и наиболее дешевых способов получения обширных массивов статистических данных, подлежащих сравнительно недолгой обработке. Обязательным условием возможности использования телефонных опросов является должный уровень телефонизации исследуемого города или региона. В настоящий момент в России подобные исследования возможны только в крупнейших городах. Неполная телефонизация не позволит исследовать все возможные потребительские сегменты, например, определенная группа потребителей выпадет из процесса исследования, что несомненно приведет к появлению ошибки. Для проведения исследования необходимо использование специализированных технических комплексов, которые случайным методом определяют выборку и намечают совокупность подлежащих исследованию телефонных номеров. Используемый комплекс исключает бумажную волокиту, поскольку номера телефонов и тексты вопросов автоматически высвечиваются на экране интервьюера. Комплекс самостоятельно устанавливает квоты выборки и производит контроль над ними. Кроме того, возможен контроль над качеством работы любого оператора. Таким образом, достоинства телефонного опроса могут быть сведены к следующим пунктам:

• быстрые результаты по низкой цене;

• относительная легкость процесса проверки качества работы интервьюеров.

• Недостатками метода можно назвать:

• краткость интервью (не более 15 минут);

• узкий круг вопросов;

• упрощенная формулировка вопросов;

• высокий процент отказов и ограниченность доступа к некоторым источникам информации.